编者按：从下半年开始，出版业的展会一个接一个，几乎每个月都有一场大型展会，各出版集团和出版社在展示自身的同时，不免有些“疲于奔命”，尤其是营销推广人员。每场展会的营销活动少则百余场，多则上千场，可谓热闹非凡。然而投入大量人力物力，若仅仅只有“热闹”，似乎有些得不偿失。如何在众多营销活动中脱颖而出，达成有效传播，是营销推广人员乃至整个出版业需要思考的问题。

　　上海书展和北京国际图书博览会（BIBF）的余热还未过去，第二十五届全国图书交易博览会（简称“书博会”）又拉开了序幕。据悉，书博会太原主会场将举办各类主题活动近200场，王蒙、刘慈欣、敬一丹等名家名人将在现场与读者分享阅读体验并签名售书。

　　历来展会期间都是营销活动最为集中的时段，嘉宾和媒体疲于“赶场”的状况也时有发生。但一届书展过后，真正产生影响或让读者记住的活动有多少呢？又或者，这些表面上看上去精彩纷呈的营销活动其实只是出版人的自娱自乐？

　　活动雷同，多更要精

　　2015年的上海书展共有668场相关活动，因其面向一般读者，活动形式以新书发布会、签售、讲座沙龙、读者见面会为主，也有一些展览、合作协议签署、数字出版方面的相关活动。据不完全统计，这些活动中的34.3%与签售有关，20.8%是讲座沙龙，15.3%为新书发布会，13.4%是读者见面会，其他方面的活动不多。

　　其实，由于图书题材与作者知名度不同，签售并不一定是营销宣传的必要手段。不少读者逐渐对签售抱有抵触想法，也使得签售变成了营销宣传中的“鸡肋”。而举办一场签售活动，出版社要承担作者的交通费、住宿费等，营销成本势必上涨。

　　对于出版社而言，上海书展在拉动销售、促进全民阅读方面效果显著，很多出版社都集中组织了一批作家进行签售活动。近几年，签售会通常兼具新书发布、分享交流、讲座等功能，以期给读者带来良好的消费体验和增值服务，得到了出版社和书店渠道以及读者的欢迎和认可。纵观2015年上海书展举办的签售活动，其中有些已经摒弃了单一的签售会形式，开始运用更多元化的方式促进宣传、拉动销售。

　　在活动形式雷同的情况下，精细的流程设计、暖心的细节设计成了树立出版社品牌形象的重中之重。在上海书展的诸多签售活动中，江西美术出版社于8月19日举办的“《绘时光》系列书友见面会暨签售活动”获得了成功。《绘时光》系列包括三部作品——《清新花卉》《猎奇动物》《美食菜谱》，作者是80后年轻插画师刘小讷。江西美术出版社将这场营销活动定义为绘画爱好者的交流分享，并为现场读者准备了彩色铅笔和纯白棉麻卡纸。在刘小讷分享创作心得和色彩搭配技巧的同时，有读者涂涂画画，当场切磋起“画功”来。前期的分享和交流拉近了作者与读者之间的距离，为最后签售环节的顺利进行打下了良好基础。江西美术出版社还为购买该系列图书的读者准备了小礼物，即作者手绘水墨画扇和手写簪花小楷书签。礼物小巧别致，充满中国元素，且扇子在8月举办的上海书展上极其具有实用性。

　　创新疲软，难有亮点

　　8月30日闭幕的BIBF2015共举办了1000多场文化活动和200多场专业活动，主要活动形式有主宾国活动、论坛、版权推介、签约仪式、新书发布、对话分享、数字出版等。BIBF是一个版权贸易平台，与上海书展和书博会的定位有着本质上的不同，所以其比重最大的营销活动是版权推介、签约仪式和新书发布。

　　版权推介本该是双向的，但在BIBF上，似乎更多的是国内出版社向外方推介版权。版权推介会与签售会本质上都是为了促进销售，只不过前者是销售版权，后者是销售产品。读者对于单一的签售形式不买账，版权贸易人或外方出版社对单一的版权推介会也兴趣不大。多年来，BIBF上的版权推介会基本是邀请作者及相关专家对推介图书进行评价，这首先要求作者知名度足够高，其次要求文本内容足够好，并适合国外市场。而满足这两点的图书版权基本不用等到展会才来做推介。

　　在版权推介会这种营销活动方面，江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）的模式值得借鉴。在最近三年的BIBF上，苏少社每年以一位本土作家为主，以“版权成果展示与研讨会”的形式进行重点推广。2012年的曹文轩，2013年的黄蓓佳，2014年的金波，这些版贸成果展示会将本土作家的创作理念和艺术坚守呈现给世界，促使国外出版机构更好地了解中国的儿童作家，为相关作品的输出奠定了基础。

　　BIBF上的新书发布多是外文版首发仪式，与其他营销活动形式一样，新书发布会也不再只具有单一的功能，搭配签售、交流分享等形式越来越普遍，也有一些新鲜的元素被引入了新书发布会。高等教育出版社（简称“高教社”）为了Cool Panda少儿汉语教学资源新书首发，在BIBF2015期间，策划了包括“魔幻Cool Panda——泡泡秀体验”在内的一系列活动，因活动的趣味性得到了众多读者的喜爱。

　　跨界合作，值得借鉴

　　跳出营销活动集中的各种展会，图书营销一直是业内普遍关注的话题。在读者要求越来越高、创新越来越难的情况下，图书营销活动应该怎样做，才能取得预期效果，是整个行业需要思考的问题。

　　湖南少年儿童出版社（简称“湘少社”）副社长吴双英认为，营销活动需要更深入，更立体，更全面。所有的营销活动都不是一场或几场就结束的，而应是一系列、有层次的展开。湘少社此次参展书博会，不仅在展会上举办营销互动，更将其延伸到了展会之外，以校园为依托，进一步扩大作者和产品的影响力。

　　出版行业的激烈竞争，需要营销人员打破传统思维，为读者提供不同的体验方式，甚至借助于完全不同的行业，相互渗透、相互融合，实现借力营销，这使得出版社在营销资源的选择上不再局限，并且更加主动积极。中信出版社的《史蒂夫•乔布斯传》与凡客诚品及中信银行的成功跨界营销整合，取得了很好的效果。凡客诚品看重的是以年轻群体为主的乔布斯迷与其网站主要消费群体的契合；中信银行信用卡部在第一时间将此书作为增值业务对用户回馈，实现双赢局面。华中科技大学出版社曾在一场新书发布会中引入了音乐、美食等元素，因为与宣传的新书——新加坡女词人小寒老师的《眼泪是胶囊》《无指幸福》——的调性和受众格调极为符合，使得发布会既有趣，又得到了很好的宣传效果。

　　图书是文化创意产品，所以营销宣传工作需要追求文化含量；同时，图书也符合一般商品的特征，所以营销宣传也必须遵循商品市场推广的客观规律；另外，图书往往还会被打上时代的烙印，所以营销宣传工作更需要与时俱进、不断创新。

来源：《出版商务周报》2015年09月27日