编者按：日前，逸臣文化登陆新三板，这家公司的主营业务板块——机场书店再次引发关注。在机场这块寸土寸金的区域，租金价格飞涨、图书定价又有限，为什么还会吸引众多资本来此开店？

　　日前，逸臣文化发布公开转让说明书，这家主营机场书店的公司就要登陆新三板了。机场书店作为一个特殊的图书零售渠道，其生存条件和经营模式与其它书店不同。

　　运营成本高昂，来者何求？

　　高租金、低利润是在机场开书店首要面临的、极其不利于生存的特征。据悉，机场书店一般采取租金制，尽管这类租金已经低于一般展柜，但机场书店的直接经营成本仍然会占到营业额的70%左右。

　　中信书店进入机场书店的前四年未实现盈利，直到2015年才出现转机，目前的情况仍不容乐观。汇智光华也备受高昂成本的煎熬，2016年上半年其营业收入接近1.6亿元，但营业成本高达1.5亿元左右。再看曾有21家分公司的逸臣文化，2014年8月其注销了8家分公司，原因是地理位置不佳、坪效较低。机场店面的租金和特许经营费是逸臣文化成本支出的主要部分，2014年、2015年和2016年1-2月，影响损益的租金及特许经营费分别为1788.82万元、1422.33万元、212.02万元，且根据合同约定，店面租金、特许经营费还会根据客流量等因素定期调整，时刻面临上涨风险。

　　图书等出版物能够带来的利润毕竟有限，因为出版物有明确的定价，即使全价售卖仍然很难获得较高的利润收入；再加上餐饮店、咖啡店等其他业态带走了部分客源，机场书店的经营更加雪上加霜。

　　既然如此，为什么还要来机场开书店呢？根据逸臣文化公开转让说明书显示，资本涌入机场的根本原因有三：

　　第一，图书阅读率上升，机场零售业日渐成熟。在各大国际枢纽机场中，零售业务已成为机场收入的主要来源。发展机场非航空性业务，可以有效弥补机场主业效益不足。近年来，国内的主要枢纽机场也调整了商业布局，机场零售业正以特许经营权的方式逐渐运作成熟，并形成规模化、连锁化、专业化和品牌化的经营模式。机场零售业对图书零售存在刚需，2015年我国成年国民图书阅读率为 58.4%，较 2014年上升 0.4 %。

　　第二，民航旅客吞吐量带来的可观消费群体。截止2015年底，全国共有207个民用机场，这些机场在2015年完成旅客吞吐量9.15亿人次，较2014年增加10%。同时，截止2015年，城镇居民人均可支配收入为31195元，较 2014 年增加 8.2%。如此庞大的人群必然会带来机场零售业的增长，同时机场的消费群体相对消费能力较高，与机场书店的目标群体不谋而合，这也导致了机场书店的纷纷入驻。

　　第三，机场得天独厚的优势地理环境。在封闭的环境下，旅客候机时会有大段空闲时间，而机场书店是消遣这段时间最好的去处。同时，因为机场零售业执行全价售卖模式，在一定程度上保证了机场书店图书销售的利润。

　　机场书店越来越受到消费者的欢迎，随着特定场所和特定时间的体验式消费的逐渐兴起，机场书店也不再只局限于成功学、心灵鸡汤，它们可以满足消费者多元化的阅读需求。但机场作为一个特殊区域，租金高、利润低、业态划分明确，机场书店仍需不断探索开发新的收入来源，改善高成本带来的经营问题。

　　业态划分明确，利润在哪？

　　机场商圈的消费人群大多由具备一定消费能力的商旅人士构成，这类人群的文化层次相对较高，所以出版物售价一般执行全价销售政策，从而毛利率较高。要迎合这类人群的阅读需求，机场书店的主营出版物主要分为三类：经管、励志、历史、小说类书籍，管理、成功学类光盘，时政、时尚类期刊。目前，出版物销售仍然是机场书店营收的最主要来源，因为机场对零售业有明确的业态划分，机场书店不被允许混卖咖啡、餐饮。

　　尽管区域业态划分明晰，多元化经营有困难，但机场书店还是想出了自己的法子：除了传统上收取适量的报刊杂志进场费，销售音像制品、数字阅读电子产品外，他们还想出了一招——推广业务。

　　推广业务主要有海报喷绘展示、店内灯箱展示、期刊收银台促销、专柜陈列展示、LED广告机展示等方式。虽然近年来出版社、期刊社在营销方面的开支有所收紧，推广业务受到了一定影响，但这部分收入仍然在机场书店的营收中占有相当比例。根据逸臣文化主营业务毛利润构成可以看出，推广业务的毛利润占比尽管有所下降，但仍然和图书销售业务占比基本持平。

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　　另外，文创精品的售卖也是值得关注的重点。逸臣文化文创精品的毛利润占比从2014年的0.15%上升到了2015年的7.06%，而在2016年前两个月里，这个比例已经涨至15.16%。在汇智光华的营收结构中，也反映出了同样的趋势：2013年综合百货的营收占比仅为0.84%，到2015年已经上升至13.63%。

　　连锁化经营不足，格局渐成

　　逸臣文化登陆新三板，其公开转让说明书中也反映出了目前全国机场书店的格局。机场书店在我国出现不过十几年的时间，其中品牌连锁书店的出现只有七八年。逸臣文化公开转让说明书显示，目前机场书店市场排名前三位分别为：中信书店、汇智光华、逸臣文化。由于深圳市蔚蓝时代商业管理有限公司（简称“蔚蓝书店”）未公开相关数据，因而未算入排名内，但蔚蓝书店的体量绝对不容小觑。

逸臣文化在公开转让说明书中称，“据2015年的统计数据，目前国内整个图书、报刊杂志、电子音像等零售市场规模约为700亿元，而机场书店的零售额仅为5-6亿元。参照全球标准，机场书店的零售额应占整个市场的5%才较合理，即应该达到35-40亿元，机场书店零售市场仍具有较大潜力。”而根据《2015年新闻出版产业分析报告》称，2015年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入21655.9亿元，较2014年增加1688.8亿元，同比增长8.5%。再加上机场零售业对于机场书店的需求，机场书店未来仍有很大发展空间。

　　目前，机场书店区域化特征明显，全国规模化连锁的不足十家，登陆新三板的只有中信书店、汇智光华和逸臣文化等。其中很多机场书店都分布在固定区域，比如逸臣文化，其在机场设立的11家店面全部集中分布在广州白云机场。全国规模化连锁经营的机场书店也主要将目光集聚在辐射面广、吞吐量大的主线城市，其中中信书店在国内11个机场共开设79家书店，数量分布最多的分别是杭州萧山机场14家、首都国际机场10家、深圳宝安机场9家，其余还涉及沈阳、大连、济南、西安、厦口、合肥、郑州、海口等城市；汇智光华则在北京、天津、成都等地拥有数十家机场书店。机场书店区域化特征明显，全国连锁化经营不足。

　　逸臣文化的公开转让说明书称，2015 年东部地区机场完成旅客吞吐量 5.02亿人次，东北地区机场完成旅客吞吐量0.55亿人次，中部地区机场完成旅客吞吐量0.90亿人次，西部地区机场完成旅客吞吐量2.69亿人次。西部地区机场的旅客吞吐量不在少数，然而这一地区的品牌连锁书店不多，仍有较大发展空间。

　　尽管生存条件艰苦，但机场书店仍在不断探索可行的商业模式，拓展新的收入来源与市场。机场书店要想保持盈利，形成规模化、连锁化、专业化和品牌化的经营模式，仍需不断努力。

来源：《出版商务周报》2016年11月2日