春节“黄金档”，历来是全国各零售行业进行产品及品牌营销的重要时节。日前，中国出版传媒商报记者对重庆书城、太原书城、天津图书大厦、郑州购书中心、浙江丽水市新华书店等全国28家新华书店一线门店，陕西嘉汇汉唐书城等5家民营连锁书店，以及京东、天猫、文轩在线、北发图书网、葫芦弟弟电子商务有限公司等图书电商的春节销售及营销情况进行了采访。

　　调查显示，随着实体书店升级改造完成，各地书店更具“可看性”和“可逛性”，为了促进销售，各地书店紧抓鸡年春节假期，策划了一系列产品促销、主题营销活动或文化体验活动，积极营造浓郁的春节消费氛围。一方面，一些书店线上、线下营销活动齐发力，有效拉动了卖场人气，提升销售；另一方面，一些书店紧抓忠实粉丝，营销注重文艺范儿和创意范儿。图书电商则积极策划组织了促销活动、专题活动，业绩增长明显。

　　线上主打“时尚牌”，引流到店提升销售。近两年，书业营销线上线下相融合的态势越发明显。调查显示，春节时期，线上微营销也成为各书店引流及促进销售增长的支撑性途径。

　　沈阳市新华书店节前最重要的营销活动是发放《2017中小学生假期成长手册》，据相关负责人介绍：“家长凭借领取手册通知单或通过微信，扫描电子领取通知单到店免费领取，为书店带来巨大客流。”同时，该店利用“沈阳市新华书店微信公众号”不定期向粉丝发福利，宣传效果显著。此外，沈阳市新华书店还充分利用微信卡券功能，针对会员开展满128元返30元现金卡券活动，“这一举措，极大地增加了会员办卡数，同时微信卡券便于保存，在三四月份，还可以引导读者到店消费”。

　　大连市新华书店营销策划中心副经理刘楠特别提到“微营销”，如“金鸡报春，读书贺岁”“假期实践活动”等春节系列微信推广活动，受到读者的好评，微信粉丝激增至万人以上，“无论是购书还是参加实践活动预约报名，都可以通过书店微信平台参与其中，既给广大读者提供了便利，也为书店线上线下融合带来了更多的收益”。

　　紧随潮流，新技术营销吸引读者。提到这两年的春节营销，令人印象最为深刻的要数“红包大战”，微信、支付宝、QQ等互联网品牌近几年在春节期间均会发起各式各样的“红包攻势”，让人感到“红包满天飞”的同时，创意层出不穷。

　　2017年春节期间，QQ及支付宝推出的AR红包，通过新技术让春节营销焕然新生，展现了技术营销的新面孔。一些实体书店则紧随潮流，推出各式各样的“红包活动”。其中，江西新华文化广场举办的“‘红包在书里飞’支付宝AR实景红包”活动方式新颖有趣，引人注意。据江西新华文化广场店店长曾金介绍，凡在活动期间购买青岛出版社图书（不限价格）即可在书城服务台领取实景红包的线索，按线索通过支付宝AR实景红包扫描，即可获得现金红包，金额随机。曾金认为：“该活动结合了最近大热的支付宝AR实景红包，让读者觉得新颖有趣，同时又能领取金额随机的现金红包，更吸引读者购买图书，参与活动的读者很多，效果非常好。”

　　线下主打“情感牌”，营造年节味。春节寄托了人们对传统节日的情感及“赶热闹”“图喜庆”的心理，针对春节读者消费特点，不少书店延续往年传统，策划开展了购书享好礼、抽奖、满额赠、满额减等促销活动，或“精品图书联展”等主题书展，展出在2016年全国畅销榜排名靠前的各类精品畅销图书，增加“年味儿”。除此之外，围绕“年文化”，书店策划一系列“年”“福”“鸡”相关元素的营销创意活动，成为各地书店春节营销的重头戏。这些活动，直接或间接地为书店销售额作出贡献。

　　云南新华大厦、南京新华书店、重庆书城等书店均举办了这类营销活动。广东新华发行集团新会新华书店有限公司总经理邓小庚表示，春节期间对销售助力最大、效果最好的营销活动是“新春民俗文化展”活动，在书店大门口展示如红灯笼、对联等过年饰品。此外，还开展“迎新春，送对联”活动，并特别邀请了当地书法家现场免费为读者书写春联，“由于增加过年饰品销售品种，并通过以上营销活动吸引人气，文体商品销售额比去年同期增长了29%”。

　　新华书店三孝口店在春节期间为读者特别奉献了《西游记》皮影戏，让小读者了解皮影的历史渊源，感受中华国粹的魅力，体验经典剧目《三拜观音》皮影戏带来的乐趣，探究皮影戏角色设计结构与运动原理等，新华书店三孝口店副店长徐昕炜表示，该活动现场氛围很好，读者参与度很高，十分有利于三孝口店的品牌活动宣传。

　　2017年春节期间，湖北十堰市人民路连锁店的特色品牌活动为“慧悦读”读书会和“读书分享会”。湖北十堰市人民路连锁店经理张芳介绍，这两项活动均坚持春节期间不打烊,“‘慧悦读’中的新年传统剪纸活动和读书分享会中的‘迎新颂诗会’都吸引了大批读者到十堰市新华书店过一个文化年”。

　　凸显艺术范儿，吸引读者深度参与。记者采访发现，春节期间，不少书店结合自身定位，在春节期间推出了更具“文艺范儿”和“创意气息”的营销活动，让读者深度参与其中，深受读者欢迎。

　　山东京广传媒在春节营销活动方面主打鸡年“卡梅拉主题”活动，与商场联合，在商场内打造“卡梅拉主题联展”。同时，结合书店内培训机构、家装品牌，采购卡梅拉玩具与书组成礼包售卖。山东京广传媒总经理孙唯芬说：“与多家联合共同打造大型主题联展是第一次，既是大胆尝试，也是勇于创新。”除了主题联展，山东京广传媒在春节期间还为顾客量身打造“定制书房”，“定制书房，不仅仅是个宣传概念，现场就打造了一间书房，从书柜、书桌到茶几、茶壶，一个书房该具备的物品都出现在这里，随手翻开书柜上的一本书，都感觉是书房应有的样子。”对定制书房有意的读者已有数百人，通过后续跟进转化率还会有进一步提升。

　　江苏大众书局在春节期间的营销活动也令人“耳目一新”。春节期间，大众书局发起了“金句征集”的活动，据江苏大众书局图书文化有限公司副总经理万文杰介绍：“每个品牌都有一句话是让大家津津乐道的。大众书局春节期间一直对外推广的话是‘看书就来咱老百姓自己的店’，因为大众书局的定位比较平民、大众。”活动期间，大众书局邀新老读者每人贡献一句金句，书局从几百条金句里面选择20多条，印成春联样式的海报，分挂在各个门店，“有很多人参与进来，尤其是一些老南京人，唤起了大家对南京书城（南京书城大众书局前身）的记忆”。

　　图书电商：刺激读者购买 带动淡季销售

　　往年春节对电商来讲并非好的销售时期，由于物流等多方原因，属于电商销售淡季。今年春节期间，京东、文轩在线、北发网等电商则用营销带销售，推出了丰富多彩的图书促销活动或专题营销活动。调查显示，今年春节期间，京东图书文娱业务部销售码洋同比增幅近40%；北发图书网线上零售同比增长36.22%；文轩在线销售同比上升35%，移动端流量占比高达90%以上。

　　春节期间，京东图书文娱业务部推出的各类打折促销活动令读者应接不暇，如主推的“把京东带回家”促销活动，30万种图书满3件打7折，同时叠加力度不等的优惠券活动；新春好书推荐活动则是每满99元减20元；电子书“年味阅出来”活动是部分选品10元3件。京东图书文娱业务部总经理杨海峰介绍，促销图书包含各个品类，如少儿、文学、社科、经管、科技、文教等，以满足不同读者的阅读需求。“春节京东不打烊，读者在网上可以正常下单，享受物流快速服务，大家足不出户就可以在家买书看书，同时享受春节的热闹氛围。”杨海峰说。

　　文轩在线在春节前夕推出了“过年啦，回家过个书香年”“读书就要读好书——2016年文轩好书畅销榜”“寒假读读这类书，开学省心一大半”等专题活动，同时搭配打折、满省、随机送购物券等促销活动，刺激用户购买。文轩在线电商负责人介绍，由于这些促销活动的刺激，除夕当天，文轩在线销售码洋近百万。针对即将到来的开学季销售高峰，文轩在线还提前策划开展了“领跑新学期”促销活动，根据用户购物需求，设置了中小学教辅、外语&考试、专业教材、精品童书、大众阅读等分会场，该负责人表示，“文学在线在商品备货、营销推广、促销活动策划、页面设计、客服准备、物流安排等方面已经做好了充足准备，以迎接销售高峰的挑战”。

来源：《中国出版传媒商报》2017年02月17日