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负利时代来袭,出版业应如何自处?
作者:知书
2018-08-15 10:39:55  来源:出版商务周报 
 

  编者按:图书行业无关暴利,却也一直以回报丰厚稳定被从业者津津乐道。可当“价格战”开始风行,读者非打折书不买,这让出版机构的盈利从丰厚稳定到微利,从微利到负利。

  电商,是不可逆转的市场潮流,普通民用行业,几乎没有能逃离大潮的任性资本。图书行业,虽然是流传千年级的传统行业、虽然头顶社会主义精神文明建设第一战线的无上光环,但作为市场产品,也随波逐流的开始了“遍体鳞伤”之旅。

  图书销售低迷,负利风暴正式来袭

  笔者记得,在2000年以前,图书行业即便无关暴利,但也以回报丰厚稳定被从业者津津乐道。无论是出版社还是新华书店,哪怕是私人书店的小老板,都心安理得的奉书背后的定价为金科玉律。

  2000年到2015年的15年间,图书慢慢走入了微利时代,在普通读者的意识形态里,逐渐形成了好像买书不打折,就吃了亏的概念。

  有一段时间,图书销售确实是很低迷的,连续几年几乎没有什么增长,既然市场不好,利润少无可厚非。

  本来以为,对图书从业者来说,这已经是很可怕的事情,但最近3年,负利风暴正式来袭,才让从业者们,体会到之前的十几年,是多么幸福。

  进入2016年之后,图书销售,每年总量都在增长,而且速度还不低。年出版品种量,从2000年左右的20万种,已经上升到了2017年的52.8万种。而利润,在行业内,对于以市场为生的大部分出版企业来说,却好像变成了奢侈品的代名词。

  举个简单的例子,读客图书策划出品的《巨人的陨落》,是一套本身质量很出色的引进版图书,营销战略又非常成功,被称为《秘密花园》和《浮生六记》之后的一本现象级图书也不为过,可就是这样一本定价挺高的图书,利润高么?根据之前内部流传的一篇文中的介绍,《巨人的陨落》销售要达到200万册以上才能保本盈利。诚然,版权费用很高的、营销也是很烧钱的,但什么原因让定价100多元的图书销售2亿码洋才能不赔?

  截至目前,读客图书策划出品的所有图书平均销量超过20万册,是中国图书行业平均水平的33倍,这是一个公开的数字,但是数字背后又包含着什么呢?笔者弱弱的以身试法的揭露一下,今年618,笔者没忍住诱惑,在一家电商购买了3套读客图书,定价141元的《教父》三部曲以12元购得,定价443.8元的读客书包(以《岛上书店》为主的8本书赠书一个双肩书包)以57元成交,定价129.8元的《巨人的陨落》以21元到手,平均包邮购买折扣是定价的12.5%,其中还不包括这家电商自己的应得利润。

  笔者作为从业人员,可以百分之百的确定,整个618期间,读客图书以这个折扣销售了海量图书,所有成交,都是赔钱的,而且赔的非常之多。这个是营销么?33倍的图书销量是靠赔钱堆积起来的么?最重要的,读客图书是否完全自愿呢?

  电商“价格战”成常态,供货商处境雪上加霜

  已近八月中旬,笔者想起五六月的日子,依然不寒而栗。作为出版机构电商业务的负责人,笔者对几大电商网站的变化深有感触。近几年,电商平台对供应商的态度,经历了动之以情、蛮不讲理、例行通知三大阶段。

  笔者接触电商比较晚,听说很久以前电商活动非常客气,供货商是否参与完全以供货商的意志为主,不过笔者确实没遇到过这么好说话的电商。

  笔者接触电商的时候,已经是每月都有活动,每逢6月、11月,电商对接人员很热情的找你打感情牌:感情这么好,大力度的支持一下吧。无论频率和力度,都还在供货商承受范围之内。

  很快,大概2016年到2017年间,随着竞争激烈化,主渠道的电商介入、天猫网图书类的逐渐兴起、对手网站步步紧逼、感情牌效果越来越差、活动频率的被迫加大、电商图书销量占全销售比例越来越高等等诸多因素累加,量变引起了质变。电商的态度明显强硬很多,不光大力度活动从6月、11月辐射到了3月、9月开学季,活动参加上,也开始有了参加也得参加,不参加也得参加的趋势,只不过,参加的具体内涵,还是通过商榷达成的。

  造成这种局面的原因,很大程度上是因为民营文化公司对市场迫切的占领欲望。当然,这个无可厚非,在商言商,谁都希望占有市场。在本身很多方面处于劣势的情况下,采用激烈一些的营销手段,是很正确的决定,有利于自身企业发展。但就整体而言,也给了电商任性的资本:你可以不参加,但如果你不参加,有很多人想参加,你失去的将是市场占有率。你知不知道,有多少供货商期盼的是一个赔钱的机会,所以,且行且珍惜。

  时间来到了2018年,供货商的处境,越发尴尬。本身纸价的飞速上涨,对供货商已经造成了相当的困扰,而近几年的IP泡沫,又把版权费用各种抬升。想把图书定价增加到世界普遍水平,国内消费者的购买力不够,购买热情会受到毁灭性的打击。不增加图书定价,不夸张的说,艰难的现状,会直接造成供货商的零利润。所以,最终的解决方案,还是要把成本,转换成定价,交由最终购买者承担。但是,这应该是个循序渐进的过程,才不会引发购买者的剧烈反弹。

  在这种情况下,电商的狰狞,让供货商彻底的体验了一把雪上加霜。彻底分析原因,难度太大了,牵扯到整个电商行业、出版行业的各种变化,只能说,出现的这些,无论是否承认,确实是符合市场客观规律的,迎接大家的,只不过是大浪淘沙而已。

  只不过,无论是否合理,也改变不了电商之间神奇的和谐步伐。据笔者的了解,电商之间已经形成了不可思议的默契,某些电商提供给供货商的每月活动,无论是力度还是种类,无论是时长还是节奏,竟然在几个月的时间里,调整到了近乎一致。而更加一致的是电商对供货商的态度,举个简单的例子,关于本年度6月的活动,有两家电商先后对供货商发布了:只要参加了对方某个活动,默认参加我方力度更大的活动。这算不算强买强卖?笔者不知道。笔者知道的是,截至今年,电商销售额普遍占到各供货商的一半回款比例,完全停止合作,哪一级领导都承受不住巨大影响带来的后果。

  既然无法反抗,就要默默享受这种事,其实也不是简单说说就能做到的。以一家图书电商而言,连续几年销售增长率都达到70%以上,从销售总量只占另一家三分之一到四分之一,上升到2018年初年度峰会宣布的实现反超,只用了三四年的时间。很多供货商年增长率30%左右,在对接人员口中,都不太好意思跟同行打招呼。

  笔者经常跟不少同业人员沟通,发现在这么高的销售增长率之下,各出版单位的利润率,竟然没有哪家是同比例增长的。部分出版单位的利润额,近乎零增长。简单说,就是卖掉的书比上一年多的多,利润总数跟上一年一样,或者只是略有增长。对于国内100多家,资产总额过百亿就有18家的出版传媒集团来说,这种发展速度,显然是不够的。

  刚才说到的是出版方,再来说说销售方。在产业链中,电商算比较幸福的,获利比较固定,在大现金流、低成本的运转下,比较平稳。传统图书销售行业受到波及更加严重,某新华集团,2017年,在卖了一整年图书之后,扣除一切成本,几乎零利润,甚至无法全额付清所有应付货款。

  这样对么?从广义上讲,大家还是有利润的,没有利润就直接宣告破产了。但从客观上分析一下,年复一年增加成本投入,增加人员投入,算上市场风险,算上通货膨胀,算上一切可控与不可控因素。现在的图书行业,真的算是迈入负利时代了。

  严格来说,这并非坏事。从社会层面来说,所有的负利,并非成为某些个人的非法牟利,而是实打实的成为了最终读者的福利,丰富了人民群众的精神文化生活,正面意义是有的。从经济层面来说,这是市场发展的必然规律,对现在的多数从业者来说,确实可能激烈了一点,充满危机。但危机本身的释义就是有危险又有机会的时刻,是测试决策和问题解决能力的一刻,是人生、团体、社会发展的转折点。

  概观我国整体经济,这几年的砥砺前行,在同样阻力重重的境遇下,生生闯出一条适合我国国情的蓬勃发展之路,国民生产总值飞速发展。在如此良好平稳的大环境之下,图书行业更应该加紧改革步伐,加强创新,适应时代,同心同德,加速市场调整完成,让每个环节都能取得自己应有的利润,将负利润时代彻底终结。

    来源:《出版商务周报》2018年08月13日

本版责编:姜舒
 
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