本研究将从制度理论出发，即从Scott提出的大到国家制度，如法律、政治等宏观层面的规章制度(规范和准则)，再到认知层面如文化和消费者认知等。根据Suchman 提出的合理性理论，结合内容分析、深度访谈和调查分析提出了三种能够通过品牌合理性这一中介变量来影响品牌资产的品牌合理性战略：①以竞争优势做品牌（BCA，Branding the Competitive Advantage)，包含BSP（以社会优越感做品牌，Branding Social Prestige）、BHQP（以高质量感知做品牌,Branding High?Quality Perception ）、BCLR（以贡献当地做品牌,Branding the Contribution to Local Region）、PCS（母公司支持,Parent?Company Support）；②维持品牌竞争优势(SBCA，Sustaining Brand Competitive Advantage)，包含PEI（政治与经济结合,Political and Economic Integration）、 CD（慈善捐献,Charitable Donation）、PP（政治参与，Political Participation）、LMLF（消除外来者负面影响的地段选择，Location Mitigating Liability of Foreignness）、ES（特许或合资的进入方式，Entry Strategies of Franchising Exploitation Strategy or Joint Venture）、UCMS（了解市场竞争结构,Understanding of Competitive Market Structure）、MS（市场敏感度, Market Sensitivity）、SBGN（社会和商业关系网络,Social and Business Relative Network）；③建立和传播品牌价值 （ECBV，Establishing and Communicating Branding Value)，包含CF（文化契合,Culture Fitness）、CCT（引导潮流,Conducting Consumption Trend）。这三大战略对于国外品牌在中国的成功转化很重要，它们可以通过获得品牌合理性（实用、道德和认知合理性）的提升而得到品牌资产的提高。而且，本研究采用调研数据收集方法和EFA、CFA以及SEM分析来明确和验证国外品牌在中国的转化过程，即国外品牌应该首先先建立和提高品牌合理性，然后才能得到最终品牌绩效，即品牌资产的提高。而且GMS（一般营销战略，General Marketing Strategies）只能对品牌资产起作用，也就是说，国外品牌可以通过实施以上三大品牌合理性战略，获得品牌合理性提升（即“做人”）和GMS来双管齐下提升品牌资产（即“做事”）。
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