隐喻营销：洞察消费者真正需求的7大关键 - 中国高校教材图书网
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书名： |
隐喻营销：洞察消费者真正需求的7大关键
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| ISBN： | 978-7-300-18308-4 |
条码： | |
| 作者： |
[美]杰拉尔德·萨尔特曼 林赛·萨尔特曼
相关图书
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装订： | 平装 |
| 印次： | 1-1 |
开本： | 16开 |
| 定价： |
￥49.90
折扣价：￥44.91
折扣：0.90
节省了4.99元
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字数： |
196千字
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| 出版社： |
中国人民大学出版社 |
页数： |
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| 发行编号： | 2009Z1921 |
每包册数： |
10
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| 出版日期： |
2013-12-17 |
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| 内容简介： |
杰拉尔德教授多年来研究消费心理学，结合脑神经科学的理论，深入研究消费者的心智模式。他主张传统的消费者研究方法仅局限在了解消费者显意识的想法和态度，但是这 些方法难以探索真正主导消费者行为绝大部分的无意识(unconscious mind)。在本书中作者主要介绍他所发明的隐喻营销法。
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| 作者简介： |
杰拉尔德·萨尔特曼是哈佛商学院工商管理学院教授，哈佛大学心智行为计划发起者；林赛·萨尔特曼是哈佛大学的研究人员，也是奥尔森·萨尔特曼调研公司的创始人。
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| 章节目录： |
1.为什么我们不能深入思考：如何克服洞察缺失
2.隐喻源的基础：如何从发现消费者的共性中获益
3.关键1平衡：公平、均衡及要素间的相互作用如何影响消费者心理
4.关键2转变：内容及周围情况的变化如何影响消费者心理
5.关键3旅程：过去、现在和未来的交汇如何影响消费者心理
6.关键4容器：包含、排斥及边界如何影响消费者心理
7.关键5关联：自身同他人关联的需求如何影响消费者心理
8.关键6资源：获得及其导致的结果如何影响消费者心理
9.关键7控制：精通、脆弱及幸福的感觉如何影响消费者心理
10.工作中的隐喻源：使用应用式随想的策略
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| 精彩片段： |
平衡
平衡（不平衡）包含有临界点、调整、保持或力量相互抵消的意思，是事物本应具有的状态。它有很多的含义，诸如生理平衡、道德平衡、社会平衡和美学及心理上的平衡。在饮食方面，消费者对于体重超标或进食过多表达出不平衡，而当食物之间互补则体现出平衡。社会不平衡反应在对于表达婚姻在自己的社会地位之上或之下。雇用的平衡反应在机会均等、公平待遇或晋升。当人们表达心理上的不平衡，会谈及自己的不舒服、消沉和游离，而心理上的平衡，让人感觉到具有中心感，内心的平和，或感觉回到轨道上来。
转变
转变涉及改变状态或现状。生理上，我们可以从“被感冒击倒”到“下床走动” 一个抗抑郁的药物治疗可以改变一个抑郁人的状态。情感上，如果我们经历一个重要的生活变化，我们会说需要“态度调整”或“翻开新的一页。”母亲总是扮演一个转变的角色，也就是要确保孩子们成长，在生理和情感上转变为健康和健全的成年人。可是，没有什么转变会比自然界中的奇迹更意味深长：普通的毛毛虫变成一只美丽的蝴蝶。所以，我们经常会看到，蝴蝶出现在医院的设计和促进睡眠的广告中。转变可以是一个惊奇或者期待中的事情。消费者可能是主动地追寻或躲避转变。例如，孩子戴上面具来扮演成年人，而成年人则使用化妆品来保持自己年轻的容颜。
旅程
消费者谈到生活中的很多方面都像旅程一样。事实上，我们经常把生活当成一次大的旅程，对于很多人甚至还包括来生。有时，我们会认为生命很短暂，感叹人生苦短的。而有时我们又觉得生命很长久，当一个人的旅程过早地结束，我们会说“他还有很多日子要走下去”。中国的古语说，“千里之行，始于足下”。诗人罗伯特•弗罗斯特（Robert Frost）在他们的《没有走过的路》一诗中写到，“林中有两条小路，我选择了草深人稀的一条”。像中国的古语一样，弗罗斯特传达出对于旅程不可知的本质。而有些旅程也可以预见结果，诸如，你知道你的工作走在正确的方向上，你会获得晋升。旅程可以快速或缓慢—“光阴似箭”但“我们尚未到达”。或者是“上山爬坡”或者“从这开始都是下坡路”。
容器
容器具有两个功能：把东西装在里面，同时把其他的东西隔离在外面。它可以保护我们，也可以是我们的陷阱，可以开放或封闭，可以正面也可以负面。它涉及生理、心理及社会现状。我们会发觉自己处于一个好的或不舒服的身体状态，或者一个好的或糟糕的心态，感觉自己像陷在车辙中、或者不能摆脱旧习惯、或出生在某个特定的社会阶层和家庭。我们鼓励隐私权，而又希望别人能够把我们当成一本书来阅读理解。我们花费时间外出或回到我们自我的活动中。我们感觉脆弱或者舒适和安全，完全空虚或充实、沉迷于小说中或者被遗忘在街头。我们把金钱、能量和愿望保存起来。记忆是一个至关重要的容器，因为它储存了我们每个人的过去的历史和对自我的认知。
关联
关联（隔断）包含有归属或排除的感觉：被接受或排除在圈子外面，被当成英雄，归属到上流社会或解除关系。当我们谈到我的品牌、我的团队、我的候选人、我这一类人甚至MySpace等等，我们其实在表达一个心理上拥有的感觉，感觉到距离和同其他事物的分开反映出来的隔断关系，就像失去朋友、丢了宠物、失去工作。同样，我们很难接受冷淡或摆脱某些人或重温旧梦。同连接和隔断因素相关的主题，非常普遍地反映在消费者的思考中，如结婚和离婚、拥有或收养孩子、把孩子送到大学去上学，接受或馈赠礼物等。
资源
我们需要资源生存。在婴儿时期，如果没有食物和水及成年人的照顾，我们会丧生。在困难阶段，我们的家庭和朋友是我们的资源。正如流行歌手西蒙（Simon）和加芬克尔（Garfunkel）的 “忧愁河上的金桥”的歌曲一样。事实上，所有的隐喻源—或称作神秘曲调——会通过歌曲和其他流行文化的表达方式在全世界传播。产品和服务也是重要的资源。妇女把她的移动电话当成“生命线”。企业也同样把产品线当成资源，如戴尔可能会生产MP3或其他电子产品，但它的决定资源还是电脑。资源可以是天然或人造或二者的结合。一个天生运动员训练的时候，会认为天然瓶装矿泉水会比高卡路里的软饮料更健康，更受欢迎。知识和信息是另外一类关键的资源。一个知识分子就是一个“知识的源泉”。接受教育对于人的未来发展至关重要。
控制
我们人类需要能够掌控自己的生活。我们有时能够做到，有时却不能。当人们臣服在严重的疾病之下，他们会感到无能为力。他们会发誓，不要让“这样的事毁掉我的一生”。当一位律师停滞在一个案子上，她或许会说“我无能为力”，而当出庭应对时，她会发誓“要战斗到最后”。当生活风平浪静的时候，我们会感觉处在自动巡航状态。我们在描述自己或他人失去控制或无法自拔的境地，如习惯、嗜好、发脾气、发怒 、撒野、或像一个独裁者行事。经过外科手术、医药治疗或生理治疗，我们或许会失去和重新得到身体的某些功能。我们会谈到组织内部的有效控制和决策权限，领导人获得或失去权力等。我们会驯养动物，感觉是大自然的恩赐。社会规范的产生用来管理群体中的互动，我们对于那些不遵守规范的人会给予惩罚。
其他隐喻源
7个隐喻源广泛深入地存在于我们的生活中。无论是什么样的研究课题或文化背景，也不论在全球什么地方，还是不同地区的研究团队，我们几乎在所有的项目中，至少发现其中一个或几个隐喻源都是来自7个隐喻源之中。当然，取决于不同的课题，也不排除其他的一些诸如“运动”、“力量”、“自然”和“系统”的隐喻源也很相关，并具有一定的战略重要性。我们下面会简要地介绍它们，在本书的其他部分我们也会涉及这些隐喻源。正如我们前面所谈及的，在一些特定的情况下，消费者会使用不止一个隐喻源或也称为观察透镜来观察事物。例如，赌场中玩老虎机的人。他经历了一系列的“旅程”、“资源、“力量”和“方向”等隐喻源。他会这样描述自己的经历：“好像感觉在坐过山车（旅程）。你会激动不已，然后你又紧张得肚子里面像翻江倒海（运动和方向）。你希望时来运转（资源）并能抓住不放（力量）。这就是我所期待的（方向）。”
移动或运动：这个隐喻源同“旅程”有很多共同之处，通常会是“旅程”的一部分。人们希望能感觉到生活是在前进，不管是目前手边的工作还是整个人生。我们不希望感觉生活似乎是静止不动或“不能自拔”。同其他人的互动交流也是同样道理，有些时候，我们会马上相互找到感觉，关系进展很快；有时关系在轨道上正常发展，有时我们能感觉到关系无法进行下去，似乎走进死胡同。我们总是要避免无法继续的情况，我们希望一切正常发展下去。很多运动可以让人同能量和活力联系起来，我们都希望自己是个“进取和不断改变”的人，而不是个敷衍取巧者。
力量：力量通过动力来展示，或者说能量的来源。消费者也会把力量描述为一个物理上的影响：抽了一巴掌或击打。公司在广告中，会用这个隐喻源来展示强烈而持久的特点，让你“震惊”或“让嘴里火辣辣”。消费者也会描述他们对公司的失望为“拿头撞墙”而希望这样能说服某些人。在积极方面，人们会把力量和运动结合在一起，描述一个交易就像一个“闪光”迅速地达成。人们也会感觉到生活是一股力量在推动。在一个对于焦虑失调症的研究中，患者描述焦虑就像一股力量向他们扑来，似乎趁其不备，随时可以攻击他们。事实上，就像运动同旅程有关，力量是控制的孪生兄弟。
自然：取决于不同的产品，对于那些偏好户外的消费者，自然非常重要。自然代表着那些非人造的东西。自然产品是未受污染和质朴的，例如，如果消费者认为一个洁齿牙膏产品被认为是天然，它会比那些认为是工业生产的产品卖的更好些。自然象征着成长或发展。但是自然也可能同文明生活背道而驰。在一个摩托车的研究中，消费者认为当他们“疯狂而不驯服的”飞驰，他们是一群非常追求自然的人。
系统：当消费者需要秩序和结构的时候，这个隐喻源就会应运而生。例如，当我们谈到生理系统的时候，我们会常说运动员是 “润滑良好的机器”，而对老年人会说“要散架子”。当市场上出现崩盘或行业领先者失误时，我们会说有“多米诺骨牌”效应。当我们无法达成最后交易，或表达我们伟大的想法，我们会宣称“有太多的因素都在其作用”。 在生活中，我们建立了很多形式和秩序，当我们不去遵从它们，我们会感觉到“被分离”。当有人表现的思维不正常，我们会说他们“某些螺丝松了”。
关于隐喻源的注意事项
在研究中，我们会通过很多人多次表达的表层隐喻来判断出一个具体的隐喻源。但是仅仅发现这些出现的隐喻源，并不一定说明它们就一定重要。同样，如果一个事物、事件或一项服务仅仅是表达上同一个隐喻源相关联，并不见得这个隐喻源就一定是消费者首选的思考透镜。比如，我们在对一家领先的非处方（OTC）药品包装的调研中发现，“控制”和“资源”而非“容器”是他们首要的隐喻源。在我们研究游轮或航空公司的时候，我们会想到“旅程”作为隐喻源，但研究发现，“转变”和“容器”却在旅行者评估其体验是体得更为重要。
在同一个产品品类中，不同的隐喻源可能会对应着不同的品牌。百威啤酒的隐喻源是“关联”，而康胜啤酒（Coors）的隐喻源是“自然”和“运动”。我们在体育服装品牌、摩托车、汽车等商品也会发现类似的对比情况。不同的品牌经常也会涉及同一个隐喻源的不同主题。
有时，营销人员需要调整消费者使用的隐喻源。而有时，营销者只需要充分利用这些隐喻源。即使采用正确的隐喻源，如果错误地使用了它们，也会导致消费者听到一些同他们真实意图完全不一样的含义。例如，一家遇到业务增长问题的银行，选择社区资源重新定位他们的个人及企业客户业务。但是，银行在印刷广告宣传及员工行为方面，却传达给客户一个错误的印象，似乎社区是银行的资源，而不是银行希望成为社区的资源。银行在广告还没有全面推广的情况下，及时发现了这一误解，迅速地改正了误导的信息。
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| 书 评： |
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