网络传播概论（第四版）(21世纪新媒体专业系列教材；国家精品课“数字传播技术应用”配套教材；“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材) - 中国高校教材图书网
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书名： |
网络传播概论（第四版）(21世纪新媒体专业系列教材；国家精品课“数字传播技术应用”配套教材；“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材)
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| ISBN： | 978-7-300-24588-1 |
条码： | |
| 作者： |
彭兰
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装订： | 平装 |
| 印次： | 4-1 |
开本： | 16开 |
| 定价： |
￥45.00
折扣价：￥40.50
折扣：0.90
节省了4.5元
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字数： |
606千字
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| 出版社： |
中国人民大学出版社 |
页数： |
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| 发行编号： | 245881 |
每包册数： |
8
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| 出版日期： |
2017-07-15 |
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| 内容简介： |
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《网络传播概论》是国内出版较早且影响力较大的网络传播方面的教材之一，推动了国内新闻院系的网络传播教学。第四版立足智能化媒体时代，密切关注物联网、人工智能、大数据等技术向媒体领域的渗透，分析网络传播的内在规律，研究网络传播的各种潜在影响，对网络传播中的新现象、新手段与新思维进行了介绍与分析，重点补充数据新闻与可视化传播、社会化媒体应用等新内容。与前三版相比，第四版在结构上也有大的调整，不再沿用原来将网络传播实务与网络传播理论分为上下两编的思路。作者认为，在今天的互联网中，理论与实务问题是相互融合的，在结构上去除理论与实务内容之间的界限，可以获得认识上更大的自由。
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| 作者简介： |
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彭兰，清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师，新媒体研究中心主任。入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”和北京中青年社科理论人才“百人工程”。兼有计算机与新闻传播学专业双重学科背景，1997年开始从事网络传播的教学与研究，对网络新闻传播的发展过程有着透彻的理解，参与过大量的网络传播实践研讨，是我国最早从事网络传播教学和科研的学者之一。主要研究领域为新媒体，先后出版《中国网络媒体的第一个十年》《网络传播学》《网络传播概论》《数字媒体传播概论》《数字传播技术应用》等10余部专著或教材。
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| 章节目录： |
第一章 互联网的演进及对传媒业的影响
第一节 计算机网络：互联网的技术基础
第二节 连接的演进：互联网发展的内在逻辑
第三节 自进化：网络媒体的演变
第四节 大变局：网络媒体冲击下传统媒体的变革
第五节 重定向：互联网的未来走向及对传媒业的影响
第二章 网络的属性与传播形态
第一节 网络的多重属性
第二节 网络传播的基本形态
第三章 网络传播的具体形式
第一节 网站传播：大众传播的延续
第二节 论坛：“古老”、封闭的社会化媒体
第三节 即时通信：基于关系网络的点对点传播
第四节 博客：以个体为中心的社会化舞台
第五节 维基：协作式知识生产系统
第六节 SNS：小世界的映射
第七节 微博：大众传播的社交化
第八节 微信：三个层级传播的贯通
第九节 APP传播：垂直内容的移动化包装
第十节 移动视频直播：在场、表演与陪伴
第四章 网络媒体与新闻传播
第一节 网络时代新闻生态的变化
第二节 中国网络媒体的发展历程
第三节 国外网络媒体的发展模式
第四节 网络新闻传播中的典型陷阱与困境
第五节 网络新闻传播中的专业主义与把关人
第五章 网络中的用户
第一节 用户在网络中的生存特点
第二节 网络用户的需求
第三节 作为信息消费者的网络用户
第四节 作为新闻生产者的网络用户
第五节 用户的群体互动及其影响
第六章 网络信息的整合形式
第一节 各种信息形式在网络环境下的主要应用特点
第二节 网络信息的层次化组织
第三节 网络信息的结构化整合
第四节 网络信息的多媒体融合
第五节 HTML5页面：移动终端的新整合形式
第七章 网络环境下的数据新闻与可视化传播
第一节 几个相关联的概念
第二节 数据新闻及可视化中的数据收集与处理
第三节 信息图表的应用方向及在新闻报道中的作用
第四节 信息图表的制作要点
第八章 社会化媒体应用策略
第一节 社会化媒体应用的基本思维
第二节 社会化媒体传播的一般策略
第三节 专业媒体的社会化媒体应用
第四节 政府机构的社会化媒体应用
第五节 企业的社会化媒体应用
第九章 网络传播的效果
第一节 网络传播效果的含义
第二节 网络传播与“议程设置”
第三节 网络传播与“沉默的螺旋”
第十章 网络传播与社会发展的互动
第一节 网络与舆情、舆论
第二节 网络文化及其影响
第三节 网络技术与“数字鸿沟”
第四节 网络时代的媒介素养
后 记
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| 精彩片段： |
网络中的人际传播
人际传播也称人际交流。它指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传统的人际传播的方式有谈话、书信、打电话等。
网络中可以实现人际传播的方式是多样化的，电子邮件、即时通信、网络游戏、博客（播客）、SNS、微博、微信等都是重要的人际传播渠道，而网络直播等新应用，也在一定程度上承载着人际传播。
当互联网开始作为一种传播媒介进入人们的生活时，最早承载的形态就是“人际传播”。直到今天，网络上的人际传播也是十分频繁的。人们对网络人际传播的需求，甚至超过对网络的大众化传播的需求。人们为什么如此倚重网络人际传播?它会取代人们现实世界的人际交流吗?网络的人际传播又会带来什么样的社会影响?理解这一系列问题，是理解整个网络世界的必经之路。
（一）网络人际传播的渠道特点
网络作为一种全新的人际传播手段，提供了很多新的人际传播的体验。它的特点也是十分鲜明的。
美国学者约翰•舒勒（John Suler）在其研究报告《网络空间的基本心理特征》中指出：虚拟的网络空间与人们内心体验世界的真实大不一样，数字化的人、关系和群体使人类相互作用的时间和方式得以延伸扩展。他对人类在网络空间这一新社会领域中独特的心理体验进行了总结并归纳为9个特点：（1）有限的感知经验；（2）灵活而匿名的个人身份；（3）平等的地位；（4）超越空间界限；（5）时间延伸和浓缩；（6）永久的记录；（7）易于建立大量的人际关系；（8）变化的梦幻般体验；（9）黑洞体验（舒勒所说的黑洞体验，是指在网络中得不到信息或反馈的情形）。虽然他不只是针对网络中的人际传播做出分析，但他提到的心理体验很多与人际传播相关。
从传播渠道看，网络人际传播具有以下特点。
1.技术和平台依赖性
关于传统的人际传播，一种定义是：“不以诸如电视、印刷、广播或电影等媒介技术为中介而发生在人们之间的传播活动。”但是，网络中的人际传播，却是以网络这一具有大众传媒性质的渠道为中介的。这意味着，这种传播具有技术依赖性，网络及相关技术的水平直接影响着人际交流的方式、手段，以及广度与深度。
人们在网络人际交流中选择的手段，并不完全取决于其主观意愿，更多时候取决于技术基础，如计算机硬件、网络带宽、相关软件等。技术因素的制约，会在一定程度上影响到传播的过程及效果。
技术在推动网络人际传播的发展方面也起到了至关重要的作用。网络人际传播处于不断变化中，从电子邮件发展到现在的微信交流，从初期的文字交流发展到各种平台的多媒体交流，网络在人际传播方面的能力范围在不断拓展。
过去的人际传播大多是一对一的，但是，博客、SNS、微博、微信朋友圈、网络直播等，也带来了一对多的人际传播可能。
除了网络相关的技术的影响外，交流平台的制度对人际传播也会产生制约作用。例如，人际交流中采用实名还是匿名，往往与平台规定相关，而匿名与实名的交流中，人们在交流对象选择、交流策略方面，显然会有很多不同。交流平台的定位和规则也会影响成员关系的构建模式，例如，交流对象产生于陌生关系、弱关系还是强关系。平台特色也决定了可以选择的交流手段。
2.交流对象的广泛性与可控性
传统的人际传播对象通常有两类，一类是社交圈子中那些较为固定的交流对象，另一类是萍水相逢式的偶遇对象。前者虽然稳定，但难以产生意外的收获；后者虽可能带来意外，但关系往往难以持续。而网络人际传播则大大扩张了人们的交流网络，且可能将那些远在千里之外素未谋面的陌生人，变成长久的交流对象。
与此同时，对网络中的人际传播对象及交流时机、频率等，人们也可以进行选择、控制，这背后往往包含了对社会交换、社会资本（后文将对社会资本进行解释）等方面的考量。
3.交流手段的可选择性
今天的技术条件下，基于网络的人际传播可以借助各种手段。当然，从目前看，文字交流仍是网络人际传播的主要手段。
除了技术和环境的因素外，多数人偏好文字交流还是由于文字交流不受空间环境限制，更具私密性，文字便于条理、清楚地表达深刻的思想，在某些话题的交流中效率更高。同时，用文字交流可以更好地敞开心扉，克服口头表达中的羞涩感。从社会互动的“表演”策略来看，文字更便于进行“表演”的控制。后文将进一步解释这一问题。
但在基于文字的交流中，由于人们不能面对面，所以一些辅助性的“语言”（如面部表情、手势、身体动作等）不能使用，而这又可能降低交流的丰富性与直接性。有研究指出，在面对面的交流中，大脑读取连续的情绪符号和社会交往的暗示，立即使用它们来指导下一步的行动，使得交往顺利进行。在这个过程中，大多数的信息集中在控制情绪反应的脑额叶皮层上。而大脑皮层需要社会交往信息，比如语调的变化，才能知道如何选择和传递我们的冲动。而在文字交流中，没有声音、面部表情和信息接受者的其他反馈，所以容易做出不恰当的回应。
近年来的社交平台通常可以同时提供多种手段，包括类似面对面交流的视频聊天，人们可以在不同手段之间进行切换，这可在一定程度上弥补文字交流的不足。
与面对面的交流相比，以文字为主的交流还有一个特点，那就是交流的内容是便于记录的。这些文字记录，不仅可能对于后续的交流产生作用，也可能成为个人历史的一种记录方式。当然，这些记录常常也是隐私的一部分。
与通常使用的语言文字不同的是，网络的交流往往另有一套自己的语言和符号体系，例如谐音字的大量使用和各种表情符号的运用等。网络人际交流中独特的符号系统，是在实践中自发形成的，它们不仅成为网民们交流的手段，同时也成为交流的一道门槛。如果不了解某些特定的符号，就难以跟他人进行有效的交流。如果交流双方对某些符号的理解不同，那么也会出现交流中的偏差。
移动互联网时代，人际传播的手段与模式也在发生一些变化。例如，网络直播在某种意义上是人际传播方式的一种拓展。即使不像点对点文字交流那样深入，它带来的在场感与陪伴感也给了人们另外的报偿。
4.传播情境的虚拟性
由于网络这一传播渠道的存在，网络中的人际交流是在一种虚拟的空间情境中展开的，它消除了现实交流中的空间环境因素的影响。例如，没有地理上的距离障碍，没有空间大小的影响，也较少受到物理空间中的背景活动、噪声等的影响。因此，它是在抽象的环境中进行的一种交流。
现实世界的人际交流，会受到一些因素的干扰，例如交流者的性别、身份、地位等。但网络交流情境的虚拟性在一定程度上带来了人们之间的社会等级差异的消失，相对来说是一种更平等、更纯粹的交流。它使交流内容与技巧等的重要性得到凸显。
传播情境的虚拟性与匿名性也有一定关联，但今天一些网络平台的实名规定，使得匿名在网络中不再是无条件存在的。
（二）网络人际传播的需求与动力
像传统时代的人际传播一样，网络人际传播也是出于个体内在的需求与外在的动力。其中最主要的需求和动力包括以下一些。
1.社会支持与社会交换
人际传播的一个重要动因是社会支持，也就是获得他人在情感上或行动上的帮助，或者获取有利于其发展的社会资本。但传统人际传播一般受到各种因素的限制，相对来说，交流的范围是有限的，社会支持的资源也就受到限制。而网络则使人们可以不断地变换交流的对象，交流对象的来源也更加广泛。不同空间、不同文化背景的人通过网络进行人际传播的可能性大大增加。这为人们带来了更广泛的社会支持。
但并非每一次交流都必然获得社会支持，而人际交流又需要一定时间、精力等的投入，因此，人们在人际交流中会进行得失的衡量。美国社会学家霍曼斯提出了人际交往中的“社会交换”理论，这一理论包括六个命题。（1）成功命题。人们所采取的行动若是经常受到酬赏，则该行为就会经常重复出现。（2）刺激命题。如果在过去的时间里，某一特定刺激的出现会给某人的行动带来某种酬赏，则目前所产生的刺激越类似于过去的特定刺激，类似以往的行动越可能重复出现。（3）价值命题。某种行动所带来的成果对一个人越有价值，则他越可能采取同样的行动。（4）剥夺满足命题。如果某一特定的酬赏在不久前经常为某人所获得，那么将来，该酬赏对此人的价值就会降低。（5）攻击赞同命题。如果某人的行动没有得到他期望的酬赏或得到了他料想不及的惩罚，那么他将有可能被激怒并采取攻击行为；如果某人的行动获得了期望的酬赏，并且酬赏比预期高，或者没有受到料想中的惩罚，他就有可能会高兴并采取赞同行为。（6）理性命题。这是指一个人在选择采取何种行动时，不仅会考虑价值的大小，还会考虑行动成功的可能性。
“社会交换”理论将人与人之间的互动视为一种计算得失的理性行为，并认为个人之间的交换行为是维持社会秩序的基础之一。网络人际传播在多方面的可控性，可以使人们较好地把握得失，也可在一定程度上提高人们在人际互动中的报偿。这也是人们乐此不疲的重要原因。
2.情绪调节
就像日常生活中的人际传播一样，网络中的交流也可以在一定程度上帮助人们调节情绪。
网络人际交流对象的广泛性与可选择性，交流手段的可控性，以及身份的可匿名性，使得这些交流具有一定的去抑制效果，可以帮助人们获得某些方面的情绪释放。
3.自我认知
美国学者米德和库利的研究都指出，人们通过与他人的交往获得有关自我的概念，自我概念又直接影响和制约着人际交往。这也就表明，人际传播是人们获得自我认知的重要源头之一，而反过来，这种认知又会对人际传播形成调节作用。
网络中的人际传播在对象上可以有更多自主选择，通常人们会倾向于选择那些可以带来积极的自我认知的交流对象。但这是否会影响人们对自我的完整认知，甚至导致一些人在自我认知上出现较大偏差，是一个值得深入研究的问题。
（三）网络人际传播中的“表演”与“印象整饰”
作为社会互动的一种主要方式，在人际传播中，人们总是会有意无意地进行表演。美国社会学家欧文•戈夫曼由此提出了“拟剧理论”，在他的《日常生活中的自我呈现》一书中，他深入地分析了人们在社交中的表演行为。
戈夫曼认为，在我们的日常交往和生活中，人人都是表演者，在特定的情境、不同的舞台上认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行动的期待，不断根据自己身处的舞台以及交往的对象调整自己的行为。戈夫曼认为，人们表演的区域有前台和后台之分。前台是人们正在进行表演的地方，后台则是为前台表演做准备的、不想让观众看到的地方。人们在前台的行为举止与后台是不一样的。一般说来，应防止观众进入后台，而且，在前台也必须防止那些与演出无关者进入表演中来。
印象管理（Impression Management，也译为“印象整饰”）也是戈夫曼提出来的一个概念，它是指个人试图影响他人对自己印象的现象与过程，也就是对自我形象的管理。印象管理与表演，是一枚硬币的两面。
在网络的人际传播中，这样的表演与整饰也突出地存在着，甚至因为网络的虚拟性特点，人们可以更主动地进行自我形象的设计与控制，表演成分更多。网络人际互动中的表演，往往出于以下两个目的。
其一，在熟人关系互动中，打造有利于获得情感支持、社会信任与社会资本的个人形象。
其二，在陌生关系互动中，塑造一种自己希望扮演的角色。
在网络人际传播中，人们用来进行表演与印象整饰的主要手段包括以下几种。
1.头像与昵称
在各种社交账号的设置中，都有头像的设置。头像不仅是标明身份的方式，更隐含着人们的自我认知或设定。
美国宾夕法尼亚大学的几位研究者以Twitter上66502位Twitter用户的头像以及他们发出的1.045亿条推文内容为研究对象，研究人们在社会化媒体中使用的头像与其性格之间的关系。他们的结论是，不同性格的人在使用头像时有显著区别，且可以根据头像的一些特征来推断人们的性格。例如，具有亲和力的或严谨的用户在他们头像中显露出更多积极的情绪，开放度高的用户更喜欢用具有审美价值的照片作头像。
与头像类似，昵称也是完全由人们的个人意志决定的。偏好实名还是匿名，是人们性格的体现，非实名的昵称总是或多或少透露出人们的个人背景、生活经历、性格或情绪等。
人们的头像和昵称并非一成不变的，甚至某些时候，它们会成为个人心情的一种动态展示。另一方面，头像与昵称的选择也与交流平台氛围及对象相关。
头像和昵称的设定，在一定程度上也具有代际差异。
2.角色设定与扮演
既然网络中的人际互动是一种社会性的表演，那么，人们在互动中，总会有一定的角色意识。
除了头像和昵称外，角色的基本设定也体现在匿名还是实名的选择中。
网络交流具有“可匿名性”，“可匿名性”可能会使得个体的表现往往与他在现实世界中的表现大相径庭。同时，这也使个体在进行自我表达时，会较少顾及社会规范的约束，比较任性。因为匿名性，他无须对自己的行为承担后果。
当然，人们在网络人际传播中也未必总是匿名的。何时采用匿名，何时采用实名，除了平台的限定外，还取决于交流的对象与场合，也取决于交流目的与动机。
网络的特点使网络人际传播中的个体可以表现出“多面性”。一个上网者可以同时与多个对象聊天，或者在不同时候与不同的对象交流。在不同的交流情境中，他扮演的角色可能是不同的。有些人甚至显示的性别也是时常游移的。网络人际交流中角色转换的便利性，也使一些人可以实现自己在现实生活中被压抑的欲望，特别是当这些欲望与社会规范相冲突时。例如，同性恋、“扮异癖”等，他们在现实中被压抑的自我与愿望，在网络人际交流中，可能得到一定的实现与满足。
3.自我披露策略
自我披露程度，指的是人们在与他人互动时，透露私人信息的程度。以往的研究表明，进行适度的或充分的自我披露往往可以博取他人好感，并促使对方进行自我披露。
根据跨文化传播学者的研究，通常西方人的社交场合的自我披露程度较高，而东方人的自我披露程度较低。
人们的性格也是影响自我披露程度的主要原因之一。
在网络人际互动中，面对不同的对象，人们会选择不同程度的自我披露。但是，有时由于人们对于交流对象的了解和认知有限，可能会出现错误的披露，例如过度暴露个人隐私，甚至带来风险。
4.交流手段选择
在现实人际交流中，口语是主要的交流方式，而在网络中，可以选择的交流手段更为多样，人们通常可以主动选择能体现自己特长的交流手段，扬长避短。
5.情绪表达与控制
人们在网络交流中也会产生各种情绪，有些情绪的表露可以促进双方的交流，有些则相反。就像现实中的交流一样，人们对于自己在网络互动中的情绪，也需要一些表达或控制手段，尽管他们未必总是能达到自己期待的效果。
在网络交流中，情绪表达的一种重要方式是表情符号。表情符号除了用于表达情感与情绪外，有时也可能作为隐藏情绪的一种手段。某些时候，当事人虽然生气了，却打出一个笑脸来掩饰自己的情绪，以避免冲突。表情符号的使用，也与个人性格、年龄等因素相关。
表情符号在不断的发展过程中，从早期文字组成的表情，到流行的表情图形（Emoji），再到手段更丰富、含义更多元的表情包，人们使用表情符号的场景也变得多样化。这种变化过程也折射出网络文化的变迁。第十章将从网络文化角度进一步分析表情包。
（四）网络人际传播对现实人际关系的影响
网络人际传播通常比现实世界的人际传播更轻松，更容易把握付出与报偿，并且可以作为紧张的现实生活的一个泄洪口。有时，它甚至像是一种毒品，可以使人麻醉自己，忘却现实烦恼与痛苦。但是，如果用这种方法作为逃避现实的手段，日久天长，负面效果就会越来越明显。
互联网刚刚兴起的时候，人们就意识到，网络可以让天涯变咫尺，也可以让咫尺变天涯。因为沉溺于网上的交流而忽视与自己身边的人交流的现象，从网络普及以来就存在，至今有增无减。
美国心理学家雪莉•特克尔的分析，也许在一定程度上揭示了其中的缘由。
“我们开始把其他人当实用性的客体而去接近，并且只愿意接近对方那些实用、舒适和有趣的部分。”
“无论是机器人生活还是网络生活，都可以帮助我们把自己从现实的、复杂的、凌乱的生活浪涛中转移出来，一旦实现这种转移，我们就会更不愿意离开。”
现实社会的人际互动，是全方位的接触，既要接受对方对自己的有用之处，也要忍受对方的缺点或者给自己带来的负担。人际互动也是社会交换过程，在收获的同时要付出，有时甚至付出远大于回报。但通过虚拟空间来和他人互动，则可以选择性地接受对方的有用、有趣之处，将其他自己不喜欢或不感兴趣的部分剥离出去。从社会资本获得的角度看，网络人际传播似乎能提供一些捷径。但是，仅仅出于社会资本交换而形成的社会关系，未必能稳定、持续。
另外，网络人际传播可以让人们动用各种方式进行“印象整饰”，以更好地塑造自己在网络中的形象。但是，网络中的这些交流技巧与在现实中的交流技巧是很不一样的，一些人习惯了网络交流的方式与语言，回到现实世界里来，难免会有不适应的感觉。这也会减少他们在现实生活中的人际交流的愿望。
过度依赖网络人际传播，也许会带来新的“孤独”。
雪莉•特克尔在2012年的TED演讲中指出，我们因为要证明自己的存在，所以在数字世界里不断分享，不断交流，但事实上，这种对联系的渴望，与其说是一种治疗方法，不如说是一种病症，它体现着我们害怕孤独的焦虑，但并不能解决问题，相反它使我们与外界更为隔绝。同时我们已经失去独处的能力，而这种独处才能让我们集中注意力思考问题，找到自我。在找到自我时，才可能与他人产生更好的联系。不学会独处，就会变得更为孤独。
（五）网络人际传播对于大众传播的意义
对于网络中的人际传播，不仅要从个体之间的交流与沟通这个角度去认识，还需要看到它更广泛的社会意义。
人际传播的辐射，可以形成一个巨大而复杂的社会网络，尽管在这个网络中每一个人的能力是有限的，但是，当网络将作为节点的每一个人的能量联结起来以后，就会产生巨大的社会能量。
这种能量首先体现在信息传播方面，一条信息如果迎合了多数人的需求或兴趣，那么，它不仅可以在网络的大众传播渠道和群体传播渠道中迅速传播，也可以在人际传播渠道中迅速传播。由于是一传十、十传百的成几何级数的增长效应，所以很快就会达到广而告之的效果。这意味着，人际传播网络日益成为大众传播的桥梁，或者说是“基础设施”。这也是第一章提到的“个人门户”传播模式兴起的基础。
网络人际传播不仅具有信息传播的高效性，还具有基于人际关系的劝服作用，在意见、态度的传播方面，具有强大的力量，有时甚至比大众传播渠道的效果更好。因此，在社会舆论的传播、社会动员方面，网络人际传播的作用也越来越重要。
此外，互联网中的人际传播网络也是流行文化传播、病毒式营销等的重要渠道。
网络中的人际传播与群体传播、组织传播及大众传播的界限并不是清晰的，人际传播对于放大其他传播的效果，也具有重要作用。
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