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书店地方文创品经营“三基石”
记者 蔡蕾
2017-11-23 10:36:32  来源:中国出版传媒商报 
 

  近年来,在实体书店由图书售卖商向文化生活方式提供商的角色转变过程中,转变经营思路、进行空间改造、引入文创多元产品是目前各地书店转型升级的主要手段,其中,越来越多的实体书店针对地方特色文创产品进行了研发与销售。

  我国幅员辽阔、民族众多,不同地区、不同民族由于生产方式、生活方式、地域特点、文化背景的不同,形成了各具特色的地方文化。在此背景下,书店将地方特色文化与创意产品进行深度融合销售不仅具有先天优势,发展前景也无限广阔。在这一项目上,新华文轩、云南新华、山西新华、浙江新华、内蒙古新华等先后做出了尝试。如,山西新华传媒股份有限公司推出“晋韵华彩”之山西手艺项目;浙江龙泉新华经营销售中国特色传统的瓷器珍品、入选“人类非遗”的龙泉青瓷;云南新华打造自有品牌“新华文汇馆”经营销售云南“金、木、土、石、布”系列民族文化特色产品;新华文轩以“区域+创意”打造本土特色文化产品,在地方特色文创品的研发与经营中,本着立足四川、走向世界的开发宗旨,着重于“区域+”和“艺术+”的大力创新开发与推广,对旅德画家张奇开系列产品进行开发,以国宝大熊猫为基础,用国际视野来进行创新,一投入市场,就广受好评。

  那么,新华书店在地方特色文创品经营中该如何选品?怎样将产品销售出去?如何结合地方特色做出优势?这些问题都成为项目开拓时不得不思考与探索的基础性问题。记者采访发现,“研发与选品”“营销策略制定”及“扩大影响力”成为先行者们在地方特色文创品经营开拓过程中的三大关键性环节。

  研发与选品

  文化艺术与实用价值兼具 传统与时尚并行

  研究开发或选择合适的地方特色文创商品是书店经营者们在开拓项目时最初思考的问题,也是确保项目成功的基础性及关键性一环。那么书店该如何选择合适的地方特色文创产品?在市场调查与分析基础上,除了强调地方特色文创品的艺术性之外,大众化、实用价值、传统文化与现代时尚完美结合、具有市场生命力等成为经营者们看中的关键要素。

  山西新华书店集团有限公司党委委员、副总经理张治端介绍,2016年,他们推出“晋韵华彩”之时,依据市场调查与分析,在彰显山西文化特色的基础上迎合市场需求与客观消费环境,将“晋韵华彩”项目产品定位为集鉴赏、收藏、馈赠乃至把玩与实用于一体的“文化工具”,倡导了全新的文化生活方式,“我们的产品定位是让传统工艺美术产品舒适自然地融入人们的现代生活,所以我们在传承产品本身所积淀的文化价值基础上,更强调开发它的实用价值。”山西临汾新华书店总经理吴向勤也认为在地方特色文创品的产品选择上要本着文化这一根脉去挖掘,在进行深入市场调研的基础上,推出具有市场生命力的产品。

  2013年以来,云南新华书店集团积极开展“二次创业”,按照云南出版集团发展要求,全力实施连锁经营,不断拓展多元业态,培育特色自有品牌,成立“新华文汇馆”,经营销售“金木土石布”五位一体云南民族民间工艺品产业发展体系。云南新华文汇教育科技有限公司销售部经理雷晓云表示,“突出体现云南文化特色”是云南新华文汇馆选择“金木土石布”、云子围棋等地方特色文创品的因素之一。

  龙泉市新华书店于2016年初启动了龙泉青瓷推广服务平台建设项目,探索利用本土文化资源,融传统图书经营和青瓷产品推广于一体的大文化经营模式。龙泉市新华书店总经理吴欢表示,“龙泉青瓷文创产品涵盖的范围比较广,包括文房用品、生活用品、旅游商品、艺术收藏品等。我们在选品的时候主要是以文房和生活类瓷器为主。这些产品可以收藏或是赏玩、也可以做为随手礼或是商务定制礼品等。”

  营销策略

  依靠连锁资源优势 创意文化活动引关注

  选择好产品之后,将产品及时销售出去是做好地方文创品经营的第二大关键性环节。在这一环节中,利用新华书店集团连锁资源、集团间的战略合作在新华书店系统进行普及销售;利用地方文化特色吸引消费者,与相关厂商、单位组织有针对性的创意文化活动等是目前先行者们践行的主要营销策略。

  在地方文创品的推广与营销方面,龙泉市新华书店走出了自己的样板路线。吴欢表示,龙泉青瓷文创产品的营销途径主要是通过浙江省新华书店博库运营体系(博库网),依靠浙江新华书店集团连锁资源和网络营销优势,在浙江省内新华书店系统(省外图书发行行业系统)普及销售。截至目前,浙江已开设26家省内连锁店、1家省外连锁店销售龙泉青瓷文创品,销售额近200万元。为增强互动交流,加大对龙泉青瓷文化的推介力度,龙泉新华搭建了以传播青瓷文化、艺术鉴赏、新品发布、活动讯息为主要载体的微信公众号。结合地方消费特点和需求,龙泉新华不断丰富和更新产品内容,适时组织开展艺术鉴赏、作品拍卖等多形式的会员活动,吸引更多的消费人群关注、参与。“接下来,我们要联动相关产业将青瓷文创产品与图书文化创意对接融合,通过‘社店联合’‘店店联合’、‘省内联合’‘省外联合’、‘与国有联合’‘与民营联合’等方式与供货商建立密切、和谐的产业链关系,以新华书店的品牌信誉和属地价格区间优势来推动青瓷文创产品消费的内在潜力。”

  2016年,云南出版集团与深圳出版发行集团达成战略合作协议,双方将货源互通,共同合作开发创新型、特色化、高端化的文化创意产品。其中,云南新华书店将“金、木、土、石、布”特色产品通过深圳出版发行集团推广至深广台及港澳地区。目前已经可以在深圳3家新华书店以及深圳出版发行集团各大连锁卖场看到云南的“云子”围棋、“憨夯”布艺、凤庆红茶等云南特色文创品。“今年,我们刚刚与北京发行集团签订了合同,云子围棋、手工布艺等产品都将会在北京发行集团旗下卖场销售。”雷晓云说。

  山西长治作为一个“盛产”非物质文化遗产项目的地方,为了让更多人了解到非物质文化遗产,长治新华书店成立了上党非遗文化创意产品研发基地,集中展示和呈现国内、三晋和上党地区的文化和产品。长治新华书店上党非遗文化创意产品研发基地经理盖军芳表示,为让消费者能够对长治的非物质文化遗产有更深入的了解,每逢周末等人流高峰期,基地举办非物质文化宣传讲解活动,免费为市民讲解非物质文化遗产和优秀的文化产品,“今年预计将不少于50次。”除了座谈会、宣讲会之外,基地还组织举办创意折纸大赛和手绘灯笼大赛,让参与者亲身体验非物质文化遗产项目。自2013年成立以来,长治新华书店上党非遗文化创意产品研发基地持续吸收非物质文化遗产,引进优秀文化产品,推广宣传文化创意产品,截至目前,累计销售690余万元。

  扩大影响力

  如何做出新华优势?

  随着我国文化创意产业的发展,地方特色文创品渐渐成为主流的市场商品,国内拥有地方特色元素的企业也纷纷推出相关产品。那么,新华书店在市场竞争中怎样别具一格,如何做出优势?“产品的质量、品牌、设计等是基本标准”,内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司综合办公室多元经营主管李慧说。除此之外,差异化、场景化、跨界融合等也是各地操盘手在扩大书店地方特色文创品影响力时所思考的要素。

  2016年起,新华文轩致力于自有非书产品的开发尝试,整合公司的内容资源、本地特色资源,开发、设计、包装适合全国书店销售品系列,除在新华文轩门店进行销售外,还与全国同业合作分销,丰富非书主题产品。新华文轩出版传媒股份有限公司零售事业部渠道一部经理李宏霖表示,新华文轩的地方特色文创品定位于高品质、有文化、有故事可讲的路线,打造适合书店销售的差异化文创产品。“书店的产品一定要与旅游地区的大众产品有区别,避免全国旅游产品同质化、粗劣低质大路货的现象。”

  张治端认为,新华书店想要做出自己的优势与特色,有3点非常重要:首先,要讲好故事,产品本身的故事是拉近与消费者距离,最快速获得消费者信任的捷径之一;其次,要注重产品在现代生活场景中的应用,贴近当下,迎合潮流才有生命力;再次,跨界融合是目前的热词,对于传统工艺美术产品来讲,这也是个方向,需要去尝试和突破。



    来源:中国出版传媒商报2017年11月21日

本版责编:姜舒
 
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