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教育出版商创新模式 应对高校教材危机
——美高校教材费用全包访问模式流行 学生花费大降
记者:渠竞帆
2018-04-17 09:41:27  来源:中国出版传媒商报 
 

    创新教材销售模式

  过去10年,美国大学教材涨价高达通胀率的4倍,由此引发了低收入家庭学生难以负担高昂费用的社会性问题。于是学生转而购买二手教材,造成出版商的教材销售收入大幅下滑。

  2017年,各大教育出版商通过教材租赁和平台订阅模式,吸引更多学生采用教材使用的新模式。如麦格劳-希尔教育集团在原有教材租赁的基础上,今年将扩大租赁模式的教材品种,250种已出版的电子教材及未来所有新书都将推行租赁模式,麦格劳-希尔通过巴诺教育公司的1485家大学书店、3700家MBS二手书店和Chegg平台提供教材租赁,其高校学生用户有600万。培生教育集团在遭受北美教材收入下滑30%之后,于2017年1月大幅下调了2000种电子教材的租赁价格,随后纸质教材也纳入租赁项目。世哲(SAGE)出版公司从今年春季开始,也通过Chegg平台提供纸质教材租赁。

  除了将教材租赁模式扩大到纸质教材,出版商也在尝试费用全包访问模式(inclusive-access model)或平台订阅模式。培生教育集团在向教材访问模式转型,2018年的战略重点就是继续发展费用全包访问(又称直接数字访问,direct digital access)解决方案。在2017年,培生教育集团新增了210家教育机构为合作伙伴,至今其合作的教育机构总数已超过500家。

  麦格劳-希尔将与非营利性数字教育联盟Unizin合作,面向25所大学和近100万学生,提供费用全包访问模式的数字学习内容。其教学内容可通过Unizin的Engage eBook平台或麦格劳-希尔的在线学习平台Connect访问。麦格劳-希尔目前与275家教育机构开展费用全包访问模式的合作。

  圣智学习出版公司去年10月开始与数百家高校合作推出费用全包访问模式,使超过14万学生受益。该公司还将从今年8月起,推出无限订阅服务(Cengage Unlimited)。这项服务涵盖圣智出版的70多个学科、675个课程的2万多种数字教材。学生通过使用控制面板或登录学习平台MindTap和WebAssign即可访问平台内容,有每学期119.99美元或每学年179.99美元两种模式可供选择。

  近几年,费用全包访问服务作为一种新的商业模式出现在美国市场。这种模式有利于学生更便捷地访问教材内容,同时降低大学的运营成本,出版商可以收集学生使用平台的学习数据,为未来课程教材的改版提供支持。教师也可以通过控制面板了解学生在学习哪些主题时有困难,随之改变授课方式。因此它不仅成为2017年多家教育出版商年报中的亮点,也是各社今年拓展的业务重点。

  这种模式目前在美国一些私立大学应用已非常普遍,在其他大学也慢慢流行起来。这得益于美国教育部2015年颁布的一项法规,允许教育机构将图书和辅导材料的费用纳入学生学费中收取,但要保证费用低于市场价。这样,学生不用购买昂贵的教材,只需在交学费时多交一笔课程费(只有纸质教材价格的1/3),在上课第一天就可以在线访问课程内容,另外交一笔费用,还可以拿到定制版纸质教材。不喜欢这种模式的学生,也可在两周内选择退出。

  这种费用全包访问模式,可以让那些没买教材的学生以低价使用教材,改善他们的学业成绩,出版商也可以获得更可靠而持续的收入,不少出版商都希望以低廉的价格吸引更多学生,从而扩大销售收入。

  费用全包访问模式目前在印第安纳大学、加州大学戴维斯分校等几所大学已取得令人满意的效果。印第安纳大学在2009年试行该模式,至今与20多家出版社签订了协议。在2015~2016学年,4万多名学生至少有1门课程参与了大学的eText initiative计划。在eText initiative平台上,原价100美元的教材只需二三十美元,大大降低了学生的教材支出。该平台的收入也在增加,2016年进账1000万美元,在连续多年保持两位数增长之后 ,2017年又增长了56%。

  加州大学戴维斯分校2014年引入了费用全包访问模式,为1.7万学生节省了230万美元。南伊利诺斯大学2014年开始使用这种模式,学生的教材支出下降了6成。

  费用全包访问模式迅速拓展

  据悉,美国目前有上千所大学正在与培生、圣智、麦格劳-希尔等大型出版商合作费用全包访问模式。而且提供这种模式的大学数量还在迅速增长。现在许多大学都会默认班级所有学生购买打折的数字课程材料。

  培生自2016年初以来新增了200多家教育机构开展这种模式的合作。与麦格劳-希尔开展这种合作的教育机构也有275家之多。

  麦格劳-希尔首席产品官斯哥特·弗克勒表示,他们看到费用全包访问业务有明显增长,2017年该集团此项业务的用户数量增长1倍。圣智出版公司机构合作部高级副总裁洛里·黑尔斯表示,圣智的这部分业务也有快速增长。目前该公司与数百家机构合作,希望费用全包访问业务的收入今年实现翻番。

  不断有新的教育机构尝试这种模式,并向更多的课程推广使用。黑尔斯说,一家机构通常会先对一两门课进行试点,然后再扩大规模。在圣智,4年前开始尝试费用全包访问模式,现在看到一些机构已经将这种模式推广到所有课程中,还有许多机构在认真考虑这个问题。

  出版商对费用全包访问模式进行了各种改良。所有出版商都提供教材的数字版,通常是通过Redshelf和VitalSource等公司整合到学习管理系统中。许多出版商也在重新开发新的数字课程内容,使用自有平台来发行,如圣智8月将推出的无限订阅服务。但是随着内容更加强大,价格也提高了。尽管如此,这些内容仍比对应的纸质教材要便宜。

  费用全包访问与购买一本纸质教材的主要区别在于,学生在这门课程学习期间可以租借使用其内容,而不是拥有这些内容。如果学生想在课程结束后下载内容并继续访问,就需要再支付一笔费用。在有无线网络连接时,学生可以访问内容,通常也不会出现诸如学生不能完成指定评估或阅读作业等情况。

  大学书店积极参与薄利多销

  大学书店常常也是费用全包访问模式的推动者,在促进销售的过程中可以获得提成,实现薄利多销。一位大学课程材料负责人表示,费用全包访问模式没有送货、采购、退货、库存等各方面成本,因此其运营成本低。

  美国许多独立的大学书店都加入了该模式,租赁的大学书店则参与了巴诺的“开学第一天”(First Day)计划。从2016年到2017年,美国加入该计划的大学的数量增加了一倍。

  加州大学戴维斯分校的校园书店,在2014年秋季实施费用全包访问项目,允许学生下载价格便宜的课程材料,在运行第一年,就帮助3000名学生节省了超过100万美元教材费。2015年,该模式为大学30门大型课程的1.7万名学生提供教材,节省了230万美元教材费。

  2015~2016年,获得全美大学书店协会数百万美元投资的RedShelf公司,也与书店合作,在大学引入费用全包访问模式。该平台与540家独立的大学书店合作,构建一个教师可以使用该模式的通道。同时还与400多家出版商合作,通过电子阅读平台提供内容,也为学生提供20美元左右的定制版纸质教材。

  在高校、出版社和大学书店的紧密配合下,费用全包访问模式经历了几年的试运行后,正受到越来越多用户的认可,带来令人满意的教学效果,也成为教育出版商在转型时期寻求突围的一个发力点。



    来源:《中国出版传媒商报》2018年04月13日
 

本版责编:姜舒
 
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