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打造标准 延伸产品营销触角
李鸿飞(外语教学与研究出版社品牌管理部主任)
2019-12-26 09:11:40  来源:中国出版传媒商报 
 

    2019年,外语教学与研究出版社(以下简称“外研社”)成立40周年。从白手起家到年收入33亿元,从收到第一封读者来信到荣获“全国优秀出版社”称号,从无名小社到获得“中国出版政府奖”,外研社为推动我国外语教育改革创新、支持我国外语教育事业发展做出了重要贡献。这一成就背后,是从编辑到营销各个环节的勤恳和创新。可以说,外研社的每一个品牌产品都有自己独特的服务模式和推广策略。

  标准:从源头参与到教育之中

  标准只有应用才产生价值,外研社不仅研制出标准,而且积极在教学中应用和验证标准。在国际上,有一个非常知名的《欧洲语言共同参考框架》(简称“欧框”),很多考试和教材都把它作为重要的参照标准。2018年4月12日,教育部、国家语言文字工作委员会正式发布《中国英语能力等级量表》(简称《量表》),并作为国家语委语言文字规范自2018年6月1日正式实施。《量表》作为第一个面向中国学习者的英语能力标准,对促进英语教、学、评的协调发展及多元评价具有重要意义,对提升我国外语教育教学国际化水平具有深远影响。外研社积极参与并大力支持《量表》的研发、推广与应用,承办了2018年12月由教育部考试中心与北京外国语大学共同举办的“语言测试与评价国际研讨会”,会上发布了《中国英语能力等级量表》英译版。同时,外研社还邀请国内外测评领域的专家,研发了基于《量表》和中国各阶段英语教学课程要求、针对中国英语学习者的“英语能力诊断测评标准”,为开发符合中国国情的教材、个性化测评和个性化教学体系提供了标准和依据。

  在外研社出版的图书中,阅读一直是重中之重。外研社在建社早期就出版了大量外语读物,比如“书虫”系列等。随着阅读教育服务的日渐深入和广泛,外研社意识到了分级阅读和系统的阅读教学指导的重要性,2011年,联合北京师范大学外国语言文学院启动了中小学英语分级阅读体系建设项目。阅读服务,标准先行,项目的第一个目标就是研制适合中国国情的英语分级阅读标准。经过多年理论研究与课堂教学实验,项目成果“中国中小学生英语阅读素养发展目标理论框架”形成,《中国中小学生英语分级阅读标准(实验稿)》于2016年研制完成并出版。这是第一套符合我国中小学生英语阅读能力发展规律的体系标准,它清晰地描述了基础教育阶段学生英语阅读素养的进阶和发展表现,为英语阅读教学明确了发展目标和指导框架,也为分级读物的出版提供了明确的分级标准、质量标准和体系标准。

  同时,外研社联合专家团队,不辞辛苦地走进学校、课堂,进行标准验证,指导标准使用;此外,指导一线教师进行基于标准的课题研究,在应用中不断优化标准。

  产品:构建多维推广路径

  2019年,外研社英语分级阅读体系图走进书店,走进更多读者的视野中。这得益于2016年外研社根据《中国中小学生英语分级阅读标准(实验稿)》建立的“外研社英语分级阅读体系”。 《中国中小学生英语分级阅读标准(实验稿)》为分级读物的开发、引进和出版提供了依据和根基。外研社基于分级阅读标准出版了多套产品,包括“领先阅读·X计划”“大猫英语分级阅读”“阳光英语分级阅读”“丽声英语百科分级读物”“丽声北极星分级绘本”“多维阅读”等。

  体系依照《中国中小学生英语分级阅读标准(实验稿)》的级别标准,为每个级别对应了相应的色彩图谱(color code)。外研社全部英语分级读物均与体系进行了一一对应,并在封面和封底进行了级别与色彩标注,制作了简单明了的阶梯式图表,教师与读者参照图书级别与颜色即可找到适合的英语读物。

  外研社英语分级阅读体系的建立,不仅引领和指导了外研社分级阅读产品的系统出版,也有力促进了图书的销售。更为重要的是,该体系还能够指导对教师教学的服务,例如每套读物出版时,外研社均会组织专家团队,根据《中国中小学生英语分级阅读标准(实验稿)》编写教师用书、录制示范课程、制作教学课件等配套资源,为教师实施英语分级阅读教学奠定了扎实的基础。

  与此同时,外研社还基于《中国中小学生英语分级阅读标准(实验稿)》自主研发了分级阅读定级测试“悦测评”,学生可以根据测试结果,定位自己的阅读级别,选择适合自己的读物。此外外研社还响应教师需求,研发了在线教师研修课程平台“悦教大讲堂”,平台涵盖阅读教学理论、实践、示范课在内超过100门课程,帮助教师线上学习,掌握阅读教学方法,顺利开展阅读教学。

  可以说,外研社英语分级阅读体系的研发,为外研社阅读产品直接赋能,它不仅指导了外研社分级阅读体系的梳理,而且指导了外研社分级阅读产品的出版,以及对教师教学的支持与服务,有力推动了教师的专业发展。

  其实,分级阅读体系的营销只是外研社产品营销的一个缩影。对于图书产品,外研社构建了多元路径,从课题研究到落地教学,六大平台环环相扣,将触角延伸至更多的读者群体。外研社的全称是外语教学与研究出版社,“研究”是其中很关键的一环。在教材研究之时,为了增加粘性,配套了针对学生和老师的不同平台和赛事服务,从而形成课题研究、教师培训、数字测评、互动平台、多元课件赛事服务之间的联动。



    来源:中国出版传媒商报2019.12.24

本版责编:姜舒

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