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管窥2019书店营销“精”与“拓”
记者:伊璐 郝溢男
2020-01-02 14:32:41  来源:中国出版传媒商报 
 

  随着互联网纵深发展、大数据深度挖掘,2019年的零售业营销呈现出两大特点:一是开始占据主要消费群的“Z世代”(1990年代中期~2010年前出生的人)消费需求的多样化和个性化,促使零售业营销方式的转变和升级,时尚、跨界、潮流越来越成为品牌(商品)营销的显著特点。二是网络互联技术发展迅速,信息交互已突破城市界限,微信、快手、抖音等新兴媒体因为把握住了更多“小镇青年”而持续发展壮大。因此,无论何种行业,如今想要更好地发展,不仅要把握白领精英阶层,也要把握“小镇青年”群体。

  在这一背景下,2019年的书店营销也呈现出两大趋势:线下营销更为精细,精准化、个性化、体验感成为引流的重要方式;线上营销持续试水,社群、短视频平台等成为创新营销的主阵地。对此,正如一位书业人所言:如今的实体书店要把互联网的流量思维变为“留量”思维。只有让更多的读者走进书店并留下来,才是实体书店营销的终极追求和本质所在。

  ◎ 阅读推广纵深开发个人IP:强化书店“网红”的KOL效应
  ◎ 创新跨界营销:引入潮流元素让活动更有“文化味儿”
  ◎ 多元化营造阅读场景:沉浸式体验让读者走进来留下来
  ◎ 强化精准选品+个性陈列:让图书选品师成书店标配
  ◎ 打造运营好品牌活动:为书店贴上与众不同的标签
  ◎ 持续试水短视频、直播带货:新技术引发新一轮营销创新
  ◎ 找准社群营销运营法则:浑身解数拉高书店“变现值”
  ◎ 开放线上端口多渠道汇流:将“流量”转化为客流、商流

线下愈“精” 精细运营强品牌促销售转化

  品牌对于转化的强烈追求在2019年已经丝毫不加以掩饰。每一分预算,不管是多是少,都要花在刀刃上,几乎是每个品牌这一年的常态。这也是为什么2019年“私域流量”“增长黑客”“裂变”“KOC”这些概念突然火了起来的原因,背后其实是品牌面对经济下行的流量焦虑。

  将目光聚焦在书店,无论是围绕图书本身的场景布置、优化选品,还是活动举办的多样化多维度拓展,抑或是书店“网红”的塑造、异业合作等,都是在深化新华书店的品牌,并将其影响力延伸至更多领域。

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  阅读推广纵深开发个人IP:强化书店“网红”的KOL效应

  在营销引流中,KOL(关键意见领袖)的作用和地位日益凸显。面对线上销售带来的冲击,实体书店也在转变思路,从单纯的图书销售逐渐过渡到文化销售,而书店KOL的塑造、员工个人品牌活动的大力开展则是重要的文化销售手段。换句话说,书店员工要将自己打造成“网红”,塑造个人IP品牌,向读者传递书店信息、与读者建立互动,从而为书店营销赋能,让网红持续地“红”、大面积地“红”。2019年,无论是经营多年的“文轩姐姐讲故事”“凤凰姐姐讲故事”,还是新近出现的“闫讲读书会”“绘声绘颖”等品牌活动,以员工为核心打造的阅读推广人品牌活动正在逐渐增加,且有扩大之势。

  多平台营销,扩大个人品牌影响力。被读者亲切地称为“眼镜哥哥”,有自己的微信公众号“书眼”,平时是书店少儿柜的员工,空下来的时间录制有声书,这就是江苏凤凰新华书店集团有限公司常熟公司少儿柜组营业员阮峰的生活,也是书店“网红”的工作常态。他们有着自己的工作,利用自己的闲暇时间,为读者提供更多的阅读服务,提升阅读体验。类似的阅读推广人案例还有济南市新华书店的“闫讲读书会”,临沂书城的“绘声绘颖”“小琳咖啡学院”“凯瑟荐书”“广泉诵读”等。这些书业的阅读推广人,不仅仅在书店举办活动,还在微博、抖音等线上平台进行直播,甚至走出书店,与第三方合作开展营销活动。从2019年4月开始,“闫讲”逐步尝试走出书店,走向学校和社区开展读书会和主题讲座,目前“闫讲”已在济南市内各大中小学校和社区成功举办了数十场。

  将“宁宁故事会”从故事会延伸到生日派对,从简单的自己讲解发展到做收费的领读活动。宁波新华书店集团旗下天一书房的这一设想,为阅读推广人品牌活动的可持续性提供了一种思路。有着同样想法的还有“文轩姐姐讲故事”。2019年,该活动已不局限于书店这一实体,按照客户要求在特定场所以及为用户发起的阅读活动提供阅读服务是新华文轩在探索该项目发展的新趋势。由“文轩姐姐讲故事”活动延伸而来的不仅有“小小图书管理员”“绘本工作坊”,“周末阅读会”“新新读书会”“读行侠PBL项目阅读营”等收费精品活动也在持续增加,以此满足读者更高层次的阅读需求。

  复合型阅读推广人成为主力。未来,既有专业背景知识又懂得利用新媒体方式进行推广和营销的阅读推广人成为书业的“香饽饽”。对此,书店也制定相关机制:一是深挖员工潜能,尽最大限度地调动他们的主观能动性,结合他们的特长,为其量身打造符合个人特点的品牌活动;二是逐步确立一套完整的活动选拔和推广机制,力求多推出“有内容、有深度”的优质品牌活动。目前新华文轩正在进行的是针对员工的个人选品、陈列、图书推荐能力的综合打造。未来,将结合员工的兴趣和个人能力,推行阅读服务日,构建书店自有阅读服务平台,开展更有特色和个性化的活动为读者提供更加温馨的阅读场所,促使员工成为书店的代言人、文轩品牌的代言人。

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  创新跨界营销:引入潮流元素让活动更有“文化味儿”

  阅读无处不在。阅读不仅仅是读书,书店也不仅仅是图书的空间。随着营销模式、方式的不断升级,书店的营销举措也日趋多元。其实,跨界营销不是一个新的话题,但2019年绝对是跨界的狂欢,“万物皆可跨,事事皆可联”成为了不少品牌推崇的宗旨。2019年书店的跨界营销比往年多了潮流元素,无论是做客湖北新华泛海书城的“博物馆快闪店”,还是盛文·北方新生活大连24小时书店推出的“大连首届白领节”,这些营销活动都多了些许“文化味儿”。

  跨文化营销:将更多元素引进书店。书店开展跨文化营销活动,最重要的前提是懂文化,可以把公共服务的空间纳入书店,比如书店+博物馆、书店+电影院、书店+群艺馆、书店+博物馆等,同时引入相关图书。猪年春节期间,湖北新华将博物馆文创搬进了书店。2019年1月28日~2月20日,故宫博物院、苏州博物馆、湖北省博物馆、国瓷系列等一众文创界的“大佬们”,组成“博物馆快闪店”做客湖北新华泛海书城,带给消费者一场跨次元的视觉盛宴搭配。在云南思茅云上乡愁书院,则上演了“云上沙龙”——葡萄酒品鉴会。以图书为媒介,以文化为灵魂,以葡萄酒为连接,主要面向高端年费会员举办,力求给会员带来高雅尊贵的葡萄酒品鉴体验,使书店营销活动更多元,也增加了书店与高级会员间的粘性。在“大连首届白领节”中,盛文·北方新生活大连24小时书店聚焦白领群体,创新融合美食饮品、儿童娱乐、现代科技、休闲购物等服务项目,该活动百度相关搜索结果超过100万条。2019年上半年,大连市新华书店引进了藏书票讲座、电影欣赏讲座等,并结合大连旅游城市的特点,与有文化情怀的酒店和旅游景点合作,将图书送进酒店客房和旅游景点,实现文化旅游的深度融合。

  跨行业营销:走出去强强联合,延伸阅读触角。2019年6月,石家庄市新华书店携手远洋地产集团在远洋安联·万和学府营销中心举行了跨界战略合作签约仪式。在石家庄市新华书店有限责任公司图书大厦经理高彦龙看来,此次合作标志着石家庄市新华书店在积极探索一般图书跨界营销新模式上迈出了新的步伐。

  石家庄市店的探索仅仅是书业探索的一个缩影。与地产商、加油站、银行、学校、医院等合作,推出袖珍实体书店和书吧的建设不仅拓宽了新华书店的经营空间,也让读者实现了“买书像买菜一样方便”,极大地拉动了图书销售。内蒙古图书大厦策划部主管英春介绍,内蒙古新华书店与U°咖啡合作打造了品牌书店,利用新华书店资源和U°咖啡互利互补的一体化产业链,实现“图书+餐饮”的跨界合作,为探索国内发行业以资本运作方式进行资源整合的有效途径迈出重要一步,也为读者提供了更为丰富的选择。

  2019年书店的营销活动更是出现在城市的各个角落中。以深圳书城罗湖城每年11月在深圳读书月期间启动的地铁阅读季活动为例,2019年地铁阅读季(第8届)开展“地铁换书会”,通过图书置换的形式让读者家里的闲置图书二次流动起来,达到绿色环保、重复利用的目的,还组织市民通过情景剧表演、故事会读书、图书置换+漂流、地铁听书等多种形式的活动,全方位多角度地开发地铁阅读文化资源。

  在店外跨界营销中,体系化、规模化的当属研学活动。青岛黄岛区新华书店传媒书城研学项目、山东省书香研学旅行社有限公司研学旅行等研学活动,2019年向品牌化运营发力。以山东新华研学项目为例,从专业研学团队的建立到书香课程体系的完善,从业务流程的规范到服务意识的强化、品牌力度的增强,与2018年相比都更为专业。临沂书城书香一日研学体验、台儿庄区实验小学南京研学行、枣庄市第十七中学曲阜研学行等,实现了研学与当地特色的融合。值得一提的是,教育部在官网发布的《普通高等学校高等职业教育(专科)专业设置管理办法》显示,旅游大类2020年将新增“研学旅行管理与服务”专业。这意味着,未来研学市场将更规范更专业。

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  多元化营造阅读场景:沉浸式体验让读者走进来留下来

  “场景体验”已不算是新词,在实际落地中,更呈现出越来越丰富的模样,因此也成为品牌在市场竞争中又一大制胜关键。对于实体书店而言,阅读场景能为读者带来别样的体验,也在很大程度上影响了读者在店时间和到店频次。面对书店被大环境冲击需要加强客流的现状,如何通过打造不同的阅读场景,吸引更多读者到店?将人流转化为客流?书店人正在不断探索与尝试。

  在设计之初定制场景。伴随着上海浦东的华润时代广场重装亮相,位于该商圈的西西弗书店首家定制店正式开业。而在这家定制店中,“剧场”元素嵌入书店多个角落,中轴对称弧形动线布局,各区域文化内容与画面作为小单元话题展开,剧情发展“开端、发展、转折、高潮、结束”五个环节分别融入到“展览区、橱窗区、咖啡区、书店区、阅读区”。空间与商场剧院元素契合,几何图形中的线条、交汇圆圈元素融合于柱面及顶部。在当下,随着各种最美书店的出现,各种元素的打造与融入让书店更具设计感。但在装修精致的书架之外,如何让读者静下心来阅读,而不是沦为自拍背景墙,值得书业人深思。

  将市集搬进书店。细数现在的市集,按节日分类,有新春市集、端午市集、七夕市集等;按内容分类,有音乐市集、美食市集、文创市集等。市集种类丰富多样,随着消费升级,所承载市集的场所也越来越多,不少书店就通过举办市集,为书店营造别样阅读场景。临沂书城的“阅琅琊”非遗文创市集在每月末举办,根据不同内容制定了特色鲜明的活动主题,如“收藏旧时光”“在春天遇见”“粽情端午”等。2019年,苏州古旧书店提出打造“城市文化会客厅”目标,通过传统工艺展示、非遗文化体验、文创产品、古籍文化交流甚至厅堂坐唱等方式聚集文创资源,让读者在书香氛围中感受到传统文化与创意潮流的碰撞。沈阳玖伍文化城的“端午文化市集”吸引了7000位身着传统中国服装的读者前来打卡“刷脸”。据沈阳玖伍文化城营销部相关负责人介绍,文化城推出的“唐诗谜宫”承接端午节“汉风市集”与中秋节的活动,共同打造了“国潮风范节”,沉浸式的文化体验提升了营销活动的品牌化和调性。再如文轩BOOKS,将书城变为霍格沃茨魔法学院、开展mini live音乐会,甚至与小CK合作开展了一场别开生面的“无人似你One and Only”线下主题活动,每一场活动都激发读者参与感。新华文轩西南书城卖场主任、中级图书选品师杨薇谈到,2019年西南书城在营销活动上以产品为介质,提供阅读方式及场景的解决方案,通过开展有文化、生动、趣味的活动增强顾客的参与感和体验感,为目标客户群提供量身定做的产品和服务,从而增加客户到店率和用户粘度。

  打造一站式卖场。早在2017年,吉林省新华书店集团吉林市有限责任公司重庆路书城就已经开始了在书店内开设超市,让其互为引流、互相促进。2019年,除宁波书城等大门店外,河南新华一些基层店推出的“新华超市”,如汝州市新华超市、宁陵县新华书店购书中心生活超市等,给予了书店管理者新的思路:在营造阅读场景时,以满足读者需求为己任,打造一站式文化服务平台。

线上恒“拓” 试水新媒介引导流量变现

  新的传播逻辑里,短视频、自媒体和社交平台越来越成为爆款助推器。

  分众化、碎片化和情感化的娱乐营销,为市场带来了新的活力和新的思考。在流量稀缺的注意力时代,“用户在哪里,营销就在哪里”。随着读者注意力的转移、用户粘性增加,短视频已成为移动互联网主流的内容形态。在这场注意力争夺战中,书店也不甘示弱,入驻抖音、开通直播、做“活”社群、开辟线上书店战场……通过不断地尝试与创新,深挖流量价值,实现营销增值。

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  强化精准选品+个性陈列:让选品师成书店标配

  选品与陈列把握着一家书店的基调。近年来,书店人不断努力从选品、陈列上发力,通过选品与陈列促进营销。选品是书店的灵魂,它决定着书店由内而外散发的气质,是书店所主张的生活态度与生活方式的延伸。可以说,选品的质量,直接吸引消费者驻足。如今,图书选品师已经成为书店的标配。从发行集团到一线门店,图书选品师越来越受到重视。随着实体书店转型升级,很多门店对图书销售面积和区域进行了调整。

  如何根据书店定位进行精准的图书选品?虽然每位图书选品师都有一套属于自己的方法论,但总体来说主要表现在两个方面:自身扎实的基本功底和对外力的巧妙运用,从而达到书与活动的完美结合。选品也有基本功,要求选品师掌握四种能力:一是爱书且有较高鉴赏力;二是熟知客群特色及定位的判断力;三是敏锐的市场洞察力和把控力;四是“编辑”书架与营销的策划力。掌握了基本能力,选品如何实现进阶?在大数据时代,选品更要以数据为依托,内外融合打造自有数据,做到内部纵向深挖特色需求,外部横向了解前沿动态,由此进行选品。

  做好选品,随之而来面临的问题就是陈列。新零售出现,让线下实体书店再次崛起,不少书店转型升级变成了“网红打卡地”,然而无论是引人驻足的橱窗还是吸引人前去打卡的网红书店,都与陈列密切相关。如何用美感陈列促进销售?总体来讲,一是要做到产品搭配注重业态布局,通过组合设置引导需求;二是文创品陈列与书融合营造场景,引发互动。“书与非书之间的融合,更在于氛围和环境的打造,加上美陈辅助,整体形成一个有主题、有意境、有内涵的空间,整体效果使得二者完美融合,又各显其美。”深圳书城宝安城实业有限公司副总经理车保震如是说。

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  打造运营好品牌:为书店贴上与众不同的标签

  当下,如何区分不同书店的特色?如何让自家书店在众多书店中拥有独特气质,脱颖而出?别具一格的装修也许能引起读者一时的兴趣,但高端的品牌活动才是最根本、最长久的因素。所以,2019年,“品牌活动”成为书店人提及频次较高的词汇,也是他们开展工作的重点之一。

  自创品牌,打造独特基因。青岛书城2019年坚持做好自主文化活动品牌——“城市课堂”,把各子品牌活动做细,逐步扩大品牌影响力、获得读者认可。湖南图书城经理肖建新通过策划一系列的营销活动,例如“24小时阅读马拉松”、读书基因周边产品、暑期社会实践等活动,打造“读书基因”文化品牌,将“读书基因”的阅读理念传递给读者,扩大品牌影响力。包头市新华书店定期举办自创品牌活动,使其拥有了固定的读者群体。江西新华文化广场开办全新的品牌营销活动——“新华大讲堂”,邀请多位名家到场,提升了新华书店的文化影响力,带动了相关图书的销量,实现了社会效益与经济效益的双丰收。湖南新华书店集团邵阳分公司借力政府推广全民阅读活动,策划有社会影响力的书店品牌阅读推广活动,目前,影响力大、活动效果好的有“第三课堂”“邵阳文艺家沙龙”“品读间”等。

  打造阅读月,增加阅读氛围。一是多地确立地区读书日、读书月。如深圳将每年的4月23日定为未成年人读书日,公共图书馆、中小学校、幼儿园等开展未成年人阅读及交流活动;每年的11月定为深圳读书月,评选全民阅读先进典型,开展阅读进社区、进学校、进企业等活动。辽宁将每年4月23日设为全民阅读日,各级各类书店围绕全民阅读活动开展为期1个月的图书展销、读书讲座、购书优惠等活动。二是以读书月为契机,营造全民阅读氛围。2019年是深圳读书月创办的第20年,深圳之外,全国不少地区的发行集团都举办了丰富多彩的读书月活动。如2019书香天津·读书月期间推出“书香天津青少年读书节”“书香天津农民读书节”。其中青少年读书节以天津图书大厦、各区实体书店等为平台,邀请知名作家和优秀青年代表为青少年举办阅读活动。4月16日~28日期间,湖北新华积极开展4·23 世界阅读日和全民读书月系列活动,各子(分)公司特色活动贯穿地域文化特色与具体契机,打造了不同地域文化间的交流。山东新华书店集团有限公司济南分公司开展的60余场活动满足了不同读者的阅读需求。广州读书月围绕“阅读·追梦新时代”主题发起“阅读大咖汇”,打造阅读嘉年华。

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  持续试水直播带货:新技术引发新一轮营销创新

  回顾2019,什么营销方式最火、带货能力最强?抖音和直播无疑是两个不可回避的关键词。记者日常翻自己的朋友圈,经常可以刷到沈阳玖伍文化城的张旺在发抖音做书店宣传,北方图书城也在转发自己的“李佳琦”卖书,还有山东书城也经常发布抖音推荐图书等。除此之外,2019年作为直播元年,很多书店更是开设了自己的直播间,开启了新一轮的营销。书店利用短视频卖书不是新鲜事,如何能将书卖出去,却不是发布一个视频或者做场直播就能实现的,其中的运营技巧与方法值得探究。

  就短视频而言,其以简单易上手、好操作、流量大,引得书店人纷纷入驻。北方图书城书城入驻了抖音、快手、梨视频、火山小视频等短视频平台,山东书城入驻了抖音、头条、一直播。短视频平台入驻准入门槛虽然低,营销“玩”起来却让人犯了难。书店人在短视频平台上都如何做营销呢?

  多号互动,打造宣传矩阵。目前,山东新华书店集团有限公司济南分公司共有3个抖音账号,不同账号发布不同的内容。据了解,“济南市新华书店”抖音账号日常发布内容以名家新品推荐、新书签售会以及济南市新华书店会员回馈为主,“山东书城”和“济南市泉城路新华书店”抖音账号日常发布内容以畅销书推荐、员工风采、新书签售会为主。沈阳玖伍文化城在抖音上也注册了两个账号,并采用小号“养”大号的运营方式。玖伍文化城企划部副经理张旺告诉记者“大号‘玖伍文化城’是蓝V认证的企业号,可以发布带有营销性质的信息,例如名人名家大IP签售活动;小号‘玖伍文化’配合大号做抖音,定位垂直类探寻地域文化的账号,重点围绕探寻沈阳好玩儿的文化和地方儿。”山东书城营销经理秦乐认为,在运营推广方面视频不仅要做好内容,更需要做好视频的运营推广,例如,通过评论引流等方式对企业账号进行推广,从而增加粉丝量。

  变现从内容做起。如何利用短视频售书?记者通过采访发现,书业人更多倾向先从内容做起。北方图书城营销推广中心副经理汤华湃说:“内容IP没有标准答案,抓住机会深耕,盘它。”面对粉丝量基础不大的情况下,张旺感叹,更多还是要先从内容做起,把内容做好,当粉丝量达到一定量时,下一步就可以开始发力流量转化,进行变现。“2020年,沈阳玖伍文化城计划在做好优质原创视频内容后,开设抖音的电商橱窗、抖音小店等。”据山东济南市泉城路新华书店营销部安婷介绍,“济南市泉城路新华书店”转化率较高的视频是开学期间推送的工具书视频。该视频抓住开学契机,精准营销,并采用倒放的剪辑形式,在标题方面也抓住时下热词:“佩奇”,为书店带来了不错的销售转化。

  除了短视频,2019年的书业营销还有一路高歌猛进、以电商内容为主的直播。根据QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示,直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据,其中有接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。用淘宝直播运营负责人赵圆圆的话来说,“到了2019年,大家才意识到,原来电商直播是一个相对独立而且完整的行业”。聚焦书业,由于直播售书拓宽了图书的宣传、销售渠道,不仅利于树立品牌形象,还使书店能直接面对消费者推广图书,并实时进行线上互动,聚集一批忠实粉丝,具有极强的带货能力,所以不少书店在2019年都加强对直播的关注。例如,内蒙古新华书店就开辟了新华直播间,推出“书想静静在线直播”;湖北新华书店天猫店也曾举办社科文献“索恩”系列金牌编辑直播活动。

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  社群营销运营法则:使出浑身解数拉高书店“变现值”

  打开微信,可以发现手机中“躺着”多个群聊,有参加完活动建立的会议交流群,单位自建办公群、粉丝福利发放群、美食分享群,各种代购群等,好像无论什么事,都喜欢通过建群形成一个小群体,在群内有针对性地发放内容。做好社群营销,可以最大程度地拉高“变现值”,这也是书店增加读者粘性的有效营销方式。新华文轩成都中心店社群主管岳海霞说:“社群能在短时间内将活动信息传达到读者,便于读者安排时间参加书店活动。读者参加一次活动就会发动身边的朋友一起参加,社群就慢慢聚集众多热爱阅读的读者。”然而建群将读者拉到群内容易,运营起来却不简单。想要社群“活”起来,书店人可谓使出浑身解数,发红包、早晚问候、给读者点赞、不定时分享好书等,在实践中,总结出了自己的运营法则。

  营造社群气氛。将读者社群当作大家庭来维护,发送接地气、轻松、好玩的内容(有趣的语言或者表情包很重要);同时回复读者问题要及时,遇到读者发生争论需要好好引导;参与读者自发的话题讨论,点赞读者朋友圈或者留言,是当下书店社群营销中最为常见也是最为有效的做法。

  把握推送时间节点。“8点半:早安问候,一段文学作品选段+精美配图,唤醒社群互动;10点:书店日历,推送介绍一本好书,与读者互动讨论书的内容;12点:午安,可以晒书店的日常或者分享最新活动,引导报名;16点:组织话题讨论,理性交流;21点:推送当天公众号推文,发布今日话题讨论,如阅读、环保、亲情等;同时答复读者留言,添加新读者入群;23点:晚安问候,睡前心语祝福所有读者晚安。”这份来自广州购书中心的微信群日程表可谓当下书店社群日常的模板,这种定时定点与读者形成“约定”的形式,密切了与读者的关系。

  针对性推送内容。余杭新华书店海创园店针对不同定位的社群,发布不同读者需求的图书,例如在免费借书群中发布近期热门新书,引流读者到店借阅以及消费其他产品,促进销售;樊登读书会群中每周分享书籍内容介绍以及相关图书的推荐,在绘本故事群中会根据近期小朋友家长借阅绘本数量的数据公布上榜图书,让更多的家长认同这些书籍,并进行销售和推广;吉林市新华书店则定期在读者微信群内发布新书介绍和畅销书排行,使读者了解最新的图书资讯。

  抛出热点话题、图书问答引发关注。通过人格化、赋能、话题和内容能力打造品牌权威和温度。在广州购书中心社群活动时,全媒体部新媒体运营专员有意识引导读者对某本图书的关注和讨论,比如网络热议的“黄磊在节目里黑脸”事件,在社群发布话题#你觉得怎样的社交是无效社交#,在读者讨论中,提及某些书中关于社交的观点选段,软性植入吸引读者关注的内容,从而实现图书销售。值得一提的是,利用线下签售活动建立的粉丝社群能够有效提升相关图书的销量。另外,在新华文轩龙泉店,针对时下热点和特殊主题图书,单独发送至对应社群分享和讨论的情况也时有出现。而在“临沂书城社科文学书友交流群”中,书店员工通过前期介绍某种图书,让读者了解,并根据图书的基本信息或内容设置一些问题进行互动问答,前几名回答正确读者可享受购书优惠等福利。临沂书城副经理田云红说:“通过这一举措,将社区营销的内容与图书实现联动。在活动举办后,我们会查询书店后台销售数据,发现对于图书销售有转化和促进作用”

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  开放线上端口多渠道汇流:将“流量”转化为客流、商流

  对于现阶段的实体书店来说,经营与数据无法互动,门店与顾客关系松散似乎总是存在的一大难题。近年来,越来越多的书店将互联网看作服务读者的有效手段,很多书店纷纷开发设计出自己的移动微信小程序、APP等,将线上电商平台与实体书店更为紧密地融合在一起,让客流变流量、流量转客流,以此促进实体书店的销售。

  多端口汇聚流量。随着网店、APP、微店、小程序、微信H5等各种购书接口的出现,无疑将流量进行了分散。这时,想要将分散的流量聚集起来,实现“江河入海”的汇聚,就要在有流量的地方设置接口。对此,不少书店纷纷发力布局网店,规划线上实力版图。例如,深圳出版集团线上打造了云书城、微商城、掌上书城APP、特色电商等拓展空间,通过互联网力量与智能化技术促进传统书业实现更大发展。山东新华智慧书城于2018年7月开始对老版智慧书城升级改造,陆续推出了“智慧书城APP”、微信端H5版本,还推出“智慧书城”微信小程序、智慧书城大屏智能一体机,通过四个接口充分实现线下导流汇聚流量,打造“一体四翼”格局。2018年世界阅读日全国新华书店统一的网上联合发行平台——新华书店网上商城上线运营,成为全国范围新华书店的汇聚地之一。截至11月23日,已经有30家省级新华书店正式入股新华书店网上商城,北京、浙江、四川、湖北、河南、深圳等25个省市新华书店与网上商城建立了系统对接。

  以阅读为基石,多触角开拓新业务。一方面,书店借助线上平台,开展相关业务。最具代表性的可谓学习强国平台积分优惠购书活动。以山东即墨新华书店为例,自3月开始,书店已推出7期学习强国积分优惠购书活动,优惠书目以《红船见初心》《农村基层党组织工作手册》等推荐书目为主,除教辅、工具类的其他书目为辅,根据积分,学员最高可享8折优惠。另一方面,很多书店还根据自身特色打造线上平台。雨枫书馆致力于构建微阅读空间的孵化平台体系,雨枫书馆创始人许春宇介绍,在项目服务过程中,雨枫团队深刻感受到小微阅读空间的经营困难,因此构建了“孵化平台”以帮助、培植、辅助微阅读空间从业者。春风习习读书会·南锣馆在开展线上书店运营后,以“藏书”和“古籍”为特色,积极引入文创产品。“黑胶世界”创意音乐书店不仅开通了网店,实现线下线上共同运营,还开发了传统音乐平台“中国音网”和“华韵”APP,积极探索传统音乐数字内容销售模式。



    来源:《中国出版传媒商报》2019年12月31日

本版责编:姜舒
 
 
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