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中小机构纸书出版机遇何在
陈立均(当当网副总裁)
2020-06-22 15:00:55  来源:中国出版传媒商报 
 

  编者按 突然暴发的疫情,让中小出版机构面临极大的生存压力,在缺乏资金、品牌、版权积累等优势的情况下,如何利用自身特色、市场环境和技术条件,寻找立足之地,更是摆在中小出版机构面前最迫切的任务。当下,电商、自媒体大号、短视频平台等新渠道和实体书店,共同构成了图书发行业全新的零售生态。伴随渠道格局变化的,是出版格局的改变和出版新力量的涌现。

  在出版发行业浸淫20多年的当当网副总裁陈立均,基于长期的行业观察提出,在当前图书市场已趋于成熟、竞争日益激烈的环境下,中小出版策划机构很难与大型出版集团、实力民营策划公司抗衡。许多中小图书公司不得不通过大量的让利来获取市场份额,谋求生存空间。

  过去几年的案例也告诉我们,畅销书榜单并不是大型出版机构的专利,中小机构勇于尝试和善于搏杀的特点,往往更容易打造出低成本图书爆品。在开发新奇特选题方面,在参与平台精细化运营方面,在适应新事物方面,大小出版机构起步相同、机会均等,甚至因为“船小好调头”的因素,中小机构更可能实现爆发式发展。

  本期特刊发陈立均此文,希冀为出版人、编辑提供一个集选题策划、营销创意、品牌塑造和平台运营实操经验为一体的丰富案例库,帮助出版策划机构尤其是中小型机构突破市场低迷,寻找到消费升级新时代的新切口。我们相信,中小出版机构的活跃,将是整个出版行业繁荣的完美映衬。

  1
  如何判断一个选题的市场潜力?

  目前出版社判断选题潜力的方式,主要为三个方面:稿件自身的质量;作者以往图书的销量;同类图书市场数据,比如第三方监测机构的数据,以及网店的榜单排名、评论数量等。但是仅靠这些数据依然是不够的,因为一个产品的销量背后,经常对应的是大量的营销投入,又或者是某些低价的策略。特别是那些没有受过市场检验的新作者、新书稿,几乎没有可参考的同类数据。我们还可以通过哪些方式进行判断?以下是当当网重点品运营团队除了上述三个方面外,判断一本新书销售潜力的其他方法,这些方法同样可以给予出版人、策划编辑作为判断选题优劣的参考依据。

  1.选题的受众群体大小。受众群体越大,潜在读者越多,畅销的可能性就越大,这是判断一个选题潜力的基础条件。当然同类产品也会越多,意味着竞争越激烈。

  2.选题所属板块的市场情况、销售火热程度。对比同一板块的书籍,该选题是否具备成为该板块“龙头股”的潜力,而不是只充当绿叶。

  3.选题的话题性、卖点是否充足,是否有多个噱头做营销点,为后期推广做铺垫。噱头包括作者本身、选题背后的故事、与当下热点的结合度等。

  4.书名和副书名是否容易形成热搜词。电商平台的销售大部分来自于读者的搜索,而且,营销的目的在一定程度上也是为了强化读者对书名的认知,形成记忆。独特且琅琅上口的书名容易被读者记住,并形成稳定的搜索关键词。

  5.选题的定价水平,不同定价区间对销量有极大影响。根据当当平台的客单价大致可以认定,人文社科类定价300元是目前大部分读者消费能力的分水岭。另外,对于平台来说,不同定价水平的图书对应不同的运营策略,可使用的运营工具也不同,销售潜力不一样。

  6.选题内容是否与出版社的品牌特性相吻合,出版社团队运作能力水平。同样一个选题,出自不同的品牌出版社销量差距很大,放在不同的团队手里销量差距也很大。

  2
    优质选题从哪里找?

  新奇特选题。

  顾名思义,新奇特可以理解为新颖、奇怪、特别的选题产品,进一步理解为新意迭出,奇思妙想,奇特且市面上无同类型特点的选题。因这类选题极具创意,内容奇怪而稀缺,需要对市场有较强的理解才能判断优劣。

  以中国大百科全书出版社的《失落的一代》为例,这是一部外国人根据史料写的,反映中国知识青年上山下乡运动的作品。这部作品的题材内容决定了它本身的特殊性,当当网通过老书复活定制的形式,每年轻松销售几万册。再比如读客图书的《半小时漫画历史》系列,以漫画形式说历史,在近几年算是比较新颖的大众入门级历史书。除了漫画以外,其轻松、诙谐、调侃的独特文字风格,帮助读者厘清复杂难懂的历史内容,因此受到许多学生和普通读者的喜爱。此系列作品每年在网店的销量轻松超百万册。

  老书新做。

  老书并不意味着过时,即便在信息加速迭代、社会浮躁的时代,许多经典老书的内容对当下阅读依然有很大指导作用。

  经过多年观察发现,一些老作家、老教授、学者在自身领域耕耘多年而写就的一本好书,以及一些外国经典作品,可能因种种原因,导致这本书当时上市时没有获得更好的销量。透过当当网存储了20年的图书大数据和搜索关键词的对比,可以发现,每天有大量的顾客搜索关键词,与之对应的产品却长期处于缺货状态。出现此种情况,源于几个方面:

  一是内容很好,但是书名和封面缺乏市场化包装,没有从读者角度考虑规划好这本书的出版。比如迟云飞的著作《晚清大变局:改革、革命与社会裂变》,作为一部经典学术作品,曾经以及其简单的书名和封面包装出版过,销售惨淡。2020年初听取一些读者的建议,改良了书名和封面,上市一周便进入了当当网历史类新书畅销榜前10名。

  二是选题内容过于超前,当时符合这本书阅读层次的读者群还没有养成,或者说该阅读层次的读者群不够大。实际上,在社会科学文献出版社的“甲骨文丛书”品牌成名之前,后浪出版公司就已经储备了不少“汗青堂丛书”的选题。2015年以前,该类型图书读者的人群不够大,不足以支撑此类图书的大规模出版,后浪出版的该系列图书销量平平,市场名气更无从谈起。2018年后,随着符合此类图书阅读层次的读者人群规模扩大,市场进入初步成熟阶段,此后再出版“汗青堂丛书”普遍大受欢迎,并成为行业的佼佼者。早期出版的图书也陆续再版。

  三是新书期营销推广没有做好,导致市场反响平平。《贸易打造的世界》一书可以说是典型案例。该书曾在国内某家省级出版社以学术作品的形式出版过,因缺乏营销手段,销售平淡。2018年世纪文景以市场书的角度重新再版后,联合当当线上做重点营销推广。作为一本79.80元的高定价图书,全年销量几万册,并成为历史类的经典畅销常销书。

  四是曾经销售很好的书,因图书生命周期导致无法再继续加印。金克木的《书读完了》早些年在上海辞书出版社出版过,因市场反应一般,逐渐退出了出版社的加印计划。2017年上海文艺出版社以全新面貌再次出版此书,上市便获得很好效果,当当独家上市1个月销量超过其旧版多年的总销量。

  五是某些作者影响力突然起来以后,以前的老书值得翻新。以刘慈欣为例,在2015年凭借《三体》获得雨果奖之前,多部老作品如《流浪地球》滞销到需要出版商处理库存的程度。2015年后,刘慈欣早些年的作品都陆续再版,并大受读者欢迎。多部作品还被影视公司计划陆续搬上银幕。

  六是有些图书包装过时,需要升级使之符合当下读者的消费需求。比如有些经典老书的平装版不适合收藏,读者更愿意花多一些钱收藏精装版。

  以上几种情况的图书,在许多中小出版机构普遍存在。在时机成熟、操作得当的情况下,许多老书产品均有复活机会。

  挖掘优质公众号内容资源。

  优质的微信公众号内容本身流量大,且前期已经获得市场的认可,按适当的主题整理作为图书选题资源出版,也是中小出版机构可以尝试的路径。公众号选题生产的图书,有天然的营销优势,且容易出爆品。它通过公众号流量与平台流量的双重叠加,快速占据畅销榜,这对引导读者搜索和购买起着至关重要的作用。

  以拥有1000万粉丝的丁香医生公众号为例,作为篇篇10万+的新媒体IP,与当当独家合作的《健康日历》,预售期间通过公众号引流,轻松地进入畅销总榜第1名,再通过当当网各级流量的叠加,获得巨大的销量,因此也成为近几年最成功的日历产品之一。随着日历市场的火爆,《健康日历2018》第一年上市销量不到10万册,但《健康日历2020》年销量已经超过了30万册。

  积累选题,抓热点事件,提前规划出版方向。

  选题储备是否充足,选题内容是否优质,一定程度上决定了一个出版公司未来的发展潜力。充足的选题储备,为应对热点事件也提供了更多筹码,搭上流量的顺风车。

  2020年2月,新冠肺炎疫情暴发,面对这一来势汹汹的病毒,全国上下一片恐慌。老百姓开始了解病毒科普知识,病毒、瘟疫相关书籍在短时间内销量暴涨,供不应求。上海教育出版社在两年前低成本引进的国外版权图书《1918年之疫》,此时紧急顺势推出,上市当月便加印3次。而当初在引进该书时,编辑的预估销售不过3000~5000册。

  所以,中小出版机构提前规划好出版方向,积累部分低成本、内容优质的图书选题,为应对即将来临的热点事件做好充足的准备。

  不仅仅是社会热点事件,当社会上某些概念性话题达到一定热度时,储备的图书选题可以顺应这些概念性话题出版,通常可以获得很好的销量,甚至成为超级常销书。

  国内某些善于捕捉常销书选题的策划编辑,对于此类选题的策划特别敏感。比如,“积极心理学”这个词由西方人提出,距今已过去20年,大众读者对它已经不再有新鲜感。有出版社策划编辑关注到社会上陆续出现以“幸福流”“心流”等词汇抒发社会个体的心理感受,并形成了一定的热度。于是将原本书名为《积极心理学》的储备选题改为《心流:最优体验心理学》,上市便成为了心理学板块的畅销书。实际上,有大量的管理、励志、心理类畅销书,都是通过这种方式打造出来的。这种方式成本低,畅销几率更大,中小出版机构完全可以借鉴。

  3
    营销信息如何引导顾客购买?

  如今,电商平台大众类图书销售码洋占比已经超过70%,因此图书卖点的提炼能否打动顾客非常重要。在图书电商平台百万级商品的海量信息流面前,顾客从挑选图书到下单决定购买的过程时间非常短,往往一个顾客在图书单品页上平均停留的时间仅为3~10秒。我们如何利用这3~10秒的时间打动顾客并形成销售?需要做到以下几点。

  好的书名和封面是成功吸引顾客的第一步,这是吸引流量进入单品页的关键。

  封面展示的效果直接影响顾客的购买欲望。一般情况下,笔者建议用渲染后的立体效果图作为图书单品页的封面主图,因为它能直观反映实物效果,场景实拍图作为副图,按角度不同,多个呈现在页面上。

  主标题和副标题具备营销卖点信息,并根据平台的搜索规则进行调整。

  以下图为例,图1和图2是文案调整前后的状态。我们可以发现,图1的副标题卖点文案显得简单,毫无张力;而图2的副标题营销文案通过简洁的文案和实际的数据介绍,牢牢地与当下疫情联系在一起,读者能快速了解这本书的核心信息,并决定是否购买。通过监测数据显示,在调整营销文案后一个星期里该书销量猛增,从历史新书榜第30名提升到第3名。

  卖点文案提炼的要点。

  文案要提炼出让读者一看即懂的核心内容,而不是写空洞的套话。忌含糊其辞的文案,写100个虚数不如写一个实数。长数据展示更能刺激读者的神经,比如销量10万册,写成100000册更有效果。重要人物的推荐,该书的获奖情况,在国外的受众情况等,都可以作为卖点展示。蹭社会热点,如《人民的名义》电视剧中提到《万历十五年》,之后该书的营销语及时增加了“《人民的名义》推荐”等宣传语,使其销量增长5倍以上。

  4
    如何打造新书爆品?

  对于小部分大出版机构而言,出于选题、资金、团队以及营销资源方面的优势,在推广常销书时不仅能动用更多的媒体资源,也无需考虑单从哪个平台突破,而是全渠道同步上线推广。但大部分中小出版机构本身不具备这样的条件,他们在打造畅销书时,必须审时度势,选择适合自己的方式。

  审视新书选题是否具备畅销基因。

  图书的畅销基因是打造爆品的首要条件,如果新书选题不具备畅销的可能性,投入再多的营销资源也是白费。那么,大众图书领域,畅销书的基因有哪些?大致包括以下几个方面:选题内容与所属板块同类书比较,质量上乘,同类竞品少,能成为“板块龙头”;卖点清晰且容易吸引人关注,话题点迎合社会热点;以知识类为主的选题,与同类比较,具备权威、新颖、独特等方面的特点;以兜售概念为主的选题,该概念处于起步期的上升阶段,并已在社会上取得广泛关注;作者的知名度高,以往作品的销售表现优秀,或者作者在社交媒体圈表现活跃,积累的粉丝数量大;图书获得权威机构和媒体的认可,外版图书在国外有很好的销售表现;主书名简短响亮,富有个性,且容易记住;封面装帧富有个性,视觉效果好。

  选择合适的平台实现从0到1的突破。

  一本新书在读者陌生、全网零搜索的情况下,选择合适的平台作为侧重点,实现从0到1的突破非常关键,可以从以下几点入手:该平台的人群结构是否适合本书推广;该平台是否有多年的读者数据积累,可用于推广此书;是否有利于将引流的效果稳固并放大;是否有充足且有效的平台资源可以利用;该平台榜单权威度是否对其他渠道的销售有帮助;同类目榜单近期的竞争产品情况等,以上这些都将是首选推广平台需要考虑的因素。

  打造新书爆品,是一个循序渐进、由近及远地占领顾客心智的过程。

  这里所谓远和近的距离,指的是一本书潜在的直接读者、同类目精准读者以及不相关读者的区别。直接读者,一般是指作者的朋友圈、作者的粉丝、出版社忠实读者;同类目精准读者则是符合本书内容的类目板块读者,自媒体人群等。

  触达顾客最合理的顺序是先是直接读者,再到同类相关读者,再到非同类相关读者,由近及远地占领顾客心智。编辑与作者的联系最为密切,编辑手中掌握的一切营销资源都可以作为营销引爆销售的点。所以,通过作者引流再叠加平台流量,最容易打造出新书爆品。其次是通过大V、KOL(关键意见领袖)、说书人等自媒体打造新书爆品。

  当然,大部分产品既没有作者引流,也没有自媒体等外部营销配合,如何打造成常销书?答案包括:根据平台销售节奏,制订2~3个月的营销计划;利用平台大数据推送,如APP弹窗、短信;利用平台工具,如秒杀、拼团、AD广告或者直通车的形式获取流量;如有必要,可以考虑前期加大促销投入,通过薄利多销的方式积累搜索流量和人气。

  推广新书爆品的基本流程如下:

  第一步,产品页面丰富到最佳状态,并且搜索正常,同时设置相关的产品关联等。

  第二步,进行第一波营销,触达最直接的顾客群体,如作者和出版社的微信、微博、社群、朋友圈等,迅速上畅销榜。

  第三步,平台的流量叠加,推送同类购买人群的PUSH和短信等资源,触达类目精准读者。

  第四步,外部媒体持续曝光和话题推广,蹭社会热点话题,并寻求相关KOL、大V荐书。

  第五步,关注榜单变化,适当促销、守榜单,以及利用合适的运营工具做增量。

  5
    如何打造优质产品线?

  选择方向相同、调性相符的内容加入产品线。

  选题方向相同、调性相符是打造产品线的前提,其背后的逻辑是阅读人群的一致性。选择调性相同的选题,更容易将同类读者群聚集在一起,话题板块相对集中,读者的阅读和认知水平大体一致,因而更容易做关联营销。

  另外,阅读人群的基数越大,产品线未来的整体销量也会越大。以“甲骨文丛书”和“汗青堂丛书”为例,两个都是历史类产品线,相比较而言,“甲骨文丛书”的学术性比“汗青堂丛书”更强,“汗青堂丛书”比“甲骨文丛书”的更好读,因而“汗青堂丛书”理论上的人群基数比“甲骨文丛书”更大。即便目前“甲骨文丛书”的名气更大,但实际结果很明显,“汗青堂丛书”的单品平均销量远大于“甲骨文丛书”。

  合适的品牌名称和产品线LOGO。

  品牌名称可以是天马行空的概念,也可以是公司既定的品牌词,例如广西师大社理想国旗下的“理想国译丛”。品牌名称要求符合产品线的调性,字数不易过多,5个字以内为宜,忌使用生僻字、陌生字眼,以方便读者记忆和搜索;设计带有个性化的LOGO,用于图书封面、媒体、线下书店、主题活动等展示。

  封面设计风格统一,且具有独特性,辨识度高。

  符合自身内容的封面设计风格,不宜使用中规中矩的设计思路。极具个性化、色彩饱满、符合年轻人的审美是当前图书设计的主流,也是很多成功产品线的特点。当然,经典内容、古籍类图书可以考虑稳重和高雅的设计风格。

  统一的封面设计风格,无论在线上还是线下,整体展示效果成为一道亮丽的风景线,对于顾客选书,强化顾客认知,提升产品销量都有很大帮助。

  建立产品线的营销账号和读者社群。

  建立微信公众号、微信群、微博账号、豆瓣账号、抖音账号等,积累属于自己产品线的直接读者群。这些营销账号和社群,可以用于新书发布、举办线下活动,也可以随时与读者产生互动,甚至在选题阶段就开始听取读者的一些建议,提前做好营销铺垫。营销号是营销推广的利器,也是获取读者反馈、改进自身产品的信息来源,有利于为后期的产品销售打开局面。前文打造新书爆品一节中已经提到过,作为最直接的读者群体,营销号的粉丝在推广重点新书过程中会起着关键作用。

  通过推广重点单品,提高产品线的知名度。

  产品线的知名度和单品知名度,是一个相辅相成、相互提高的动态过程。产品线知名度的提高有利于该产品线所有单品的销售提高。重点畅销单品销量越大,对提高产品线的品牌知名度的帮助越大。

  每年从产品线中挑选一些有畅销潜力的新选题,重点立项,有计划、有节奏地进行推广。以广西师大社的“新民说”为例,最近几年该产品线几乎每年都有重点单品畅销,比如2018年出版的《枢纽:3000年的中国》,2020年出版的《宋仁宗:共治时代》,都是该产品线重点新品打造的经典案例。通过这两个单品的畅销,不但获得广大读者的一致好评,更大大提高了“新民说”的影响力,以及它在读者心中的地位。

  通过平台运营手段加深顾客对产品线的认知。

  统一产品线的书名展示规范,在页面书名中充分露出品牌名称和标识,让读者在选书过程中不知不觉地强化对品牌的认知;建立产品线所有单品的页面关联,方便读者关联选购,提高关联销售,起到以点带面的作用;建立固定的产品线书单,在所属类目板块重点展示,并在一些相关重点营销活动中展示;与平台合作推广,通过直播、抽奖活动等形式,增加产品线的曝光率;重点单品的合作推广,利用平台积累的大数据对重点单品进行推广和引流。

  结语

  图书行业作为相对封闭的知识密集型产业,不存在资金、技术方面的壁垒。加上读者对知识内容需求的复杂性、多样化,随着技术变革、消费升级,以及营销方式的多元化,中小出版机构在大众纸质图书市场依然能找到立足和发展的机会。 选题方面,中小出版机构可以通过老书翻新,开发新奇特选题,开发优质公众号内容,抓社会热点事件等方面努力,逐步积累;渠道单一、谈判话语权不足的情况下,中小出版机构可以参与平台精细化运营,充分利用平台机会打造畅销品;营销方面,随着5G时代的来临,市场的销售机会和手段只会更多。在新事物面前,中小出版机构和大出版机构的起步相同、机会均等,甚至因为“船小好调头”的因素,更可能实现跨越式发展。(本文有删节,标题为编辑所加)

  ◎选题储备是否充足,选题内容是否优质,一定程度上决定了一个出版公司未来的发展潜力。所以,在大众图书领域,判断一个选题的优劣显得至关重要,它取决于出版人和编辑的见识、眼光、市场经验、兴趣以及与销售渠道的配合度等各方面。

  ◎新奇特的产品,营销好做,读者好奇度高,容易接受,因此相对容易成为爆款。而且,在挖掘新奇特选题时,中小出版机构与大出版机构的机会均等,因此值得中小出版机构重视。

  ◎图书线下和线上的销售,营销文案的体现方式稍微有些不同。在实体书店主导时代,营销文案主要体现在封面、腰封、封底上;电商平台时代,营销文案主要体现在单品页上,包括标题、副标题、封面展示以及内文详情等页面信息。电商平台页面能承接的信息更多、更全面,且可以随时调整。

  ◎打造畅销书是从0到1再到N的过程,也是一个优秀出版团队必须掌握的核心技能,一部分市场竞争意识较强的出版机构,在打造畅销书方面已经积累了丰富经验。

  ◎中小出版机构涉及的品类不适合大而全,选择自身优势品类,发挥资源优势打造合适的产品线,更容易实现高产。打造优质的产品线不仅可以发挥自身资源优势,更有助于品牌建设、营销整合、读者积累,以及规模效益。



    来源:《中国出版传媒商报》2020年06月19日

本版责编:姜舒

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