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■简铭(天猫图书运营专家)
2020-09-15 11:04:41  来源:中国出版传媒商报 
 

   

  ■简铭(天猫图书运营专家)

  今年6·18,天猫图书销售超出预期,用户在天猫图书平台上的购书热情持续了20多天。能达成这一目标,得益于4个“多元化”。一是运营多元化,尤其是疫情之后,所有店铺都在想更多办法做好运营。二是流量多元化,其实现在国内已经没有多少免费流量了,几乎所有流量都需要付费才能获取,天猫站内和站外的流量也是如此。在这种情况下,精准获取付费流量是目前的趋势,6·18期间很多店铺非常精准地从外部获取流量,并产生了很高的转化。三是用户多元化,在对6·18复盘时,我们发现今年增长最快的有两部分,第一部分是18岁~25岁的人群,第二部分是六线城市的人群,可以看到我们要触达的人群越来越多。四是品牌多元化,今年上半年有很多旗舰店增长非常快,一方面是因为平台和品牌店的距离越来越近,另一方面这些品牌店也做了很多的内力和外力的提升。

  市场变化产生更多机会。今年上半年,图书市场发生了一些变化,与此同时也出现了很多未来的机会点。

  首先,新书品种数将持续缩减,民众购书需求被压制,文化消费萎缩,产能被压制;书业20年来第一次负增长;提高图书定价的极限将至,折扣可能再破新低。由此而生的机会是,教育基本盘依然稳定,并有小幅上升,折扣驱动类商家依然有发展空间。

  其次,出版社、线下书店、民营图书公司遇到困难;大型品牌出版集团可能出现并购计划;市场型出版单位转向经纪公司。在这种情况下,各家出版单位及商家展开积极自救行动;我们希望通过中国出版传媒商报举办的此次全国书业社电营销实务对接会,将更多同仁和天猫联系在一起,这也是未来的发展方向之一。

  再次,网文增速放缓,但继续挤占大众阅读市场;精准用户的增量依然明显。二次元及次世代崛起,独立圈子成为诉求表达核心。产品有一定的延续性。图书代表着文化,文化一定是有延续性的,因此不管是做市场还是做出版,都要抓住00后,他们是未来的消费生力军。

  最后,有声市场继续保持高速增长,知识付费在“免费”之后收费难,图书直播及短视频带货逐渐形成模式。知识服务类目进入洗盘阶段,内容营销出现新型模式。

  产业渗透做好价值隔离。天猫图书希望运用所有资源,最终渗透到出版的各个环节。每家出版社不管有什么样的资源,天猫图书都可以嫁接;不管是作者、商家还是消费者,以及分销商、达人等,天猫图书都可以去对接。整个上半年,我们最主要的工作就是在做基础运营的完善,包括以下几方面。

  一是营销矩阵。天猫图书现在活动越来越多,主题性的活动也越来越多。这是因为我们要针对不同的人群,搭建不同场景。

  二是内容运营。短视频非常重要,今年6·18期间,天猫将更多流量倾向短视频,包括首淘下方的推荐、固定坑位等,现在都在慢慢转向短视频。而天猫图书的短视频目前内容还不够丰富,正在发力做短视频的赋能服务,让更多商家把更好的资源转化成短视频,然后传上来。今年双11我们会有更多的流量向这方面倾斜,未来谁做的短视频越多,获得的免费流量也越多。

  三是平台商品的深度运营。相比过去,天猫图书正在优化商品透出展现维度,增加了更多属性,比如类目属性、品牌、年龄段等;另外,今年的重点之一是榜单的沉淀,之前因为数据的问题这方面做的不到位,今年将从底层开始优化,打造最纯净的榜单。

  四是新品及品牌精细化运营。新品如何在天猫成长?今年我们把整个图书类目放到天猫新品池中,各个商家努力程度不同或者是投入程度不同,所获得新品露出位置也不同。

  店铺运营及选店思考。如何做好一个店铺?作为出版方如何选择一个好的相关店铺?首先,要看这家店铺有没有互联网思维。什么叫互联网思维?就是从用户有什么样的需求出发,通过用户需求打造出来商品,才是最适合用户的。举例说,一家店铺的某书月销3000册,那么到底是哪些人买了这本书?店铺很难知道,与用户距离非常远。这种情况下店铺只能打折,用低价吸引用户,但其实用户的诉求可能不是低价。所以说,互联网思维就是从用户的角度出发思考销售。

  其次是非佛系营销 。过去,很多店铺相对来说比较“佛系”,比如在遇到问题的时候不去找“小二”,问题就自然而然地发生了,然后就是被投诉、被扣分。其实这样的情况很多都是可以避免的,即便是被扣了分也可以申诉。想做好店铺运营,就和“小二”多沟通,不“佛系”。

  再次,内力提升+外力加持。在实际运营中,很多店铺都没有很好的去研究“生意参谋”这个工具。“生意参谋”中有很多模块,很多店铺都没有充分使用这些模块,可能仅仅用了前面的流量、品类、交易等几个模块,其他的则没有打开过。一家店铺在运营时如果连这些都掌握不清楚,又何谈做好店铺。另外,天猫平台上有很多课程,商家可以通过上课,快速提升店铺运营能力。

  最后是细节决定一切。有很多店铺,通过用心经营,增长特别快。因为他们抓住了很多关键点,比如店铺的颜值是第一生产力。一家店铺,需要让用户一进来就被吸引住,这样页面转化的效果会非常好。



    来源:中国出版传媒商报2020.9.8

本版责编:姜舒

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