大数据和全媒体时代的到来,让线上销售一路高歌猛进。经历过2020年新冠肺炎疫情,图书发行渠道悄然发生了变化,在部分实体书店面临生存危机的情况下,出版社越来越重视电商渠道的建设和维护,发展自营电商特别是天猫自营店,成为一部分出版社的渠道规划策略。天猫自营店的发展,也给编辑提供了参与营销的空间和机遇。
为何要参与天猫自营店营销?
天猫自营店是一块“自留地”,编辑可以在这里“种草”、耕耘。因为是自己出版社的店,运营人员对于社内编辑的诉求会回以友好的应答与快速的配合,编辑参与营销可以更清晰地掌握图书在天猫平台的动销流程与畅销技巧,有效地推动了编发互动,从长远来看,也就有效地推动了后续产品的内容质量与营销潜能。
天猫自营店是一个“示范村”,是天猫经销商从店铺获取新书信息关注销售的阵地,可以起到营销信息传递的作用。此外,天猫自营店可以给尚无重点运营机会的产品一个主推机会,但凡自营店推起来的图书产品都能得到更多渠道的关注与主动上架,发挥营销引领作用。编辑做好自营店铺的工作,也就间接做好了经销商的产品推广工作。
天猫自营店也是一扇窗户,借助自营店平台获得销售数据和精准读者人群以及市场竞争数据,编辑可以获取越来越多有市场价值的终端读者信息资源,从而指导选题策划与出版方向,这对出版社单品选题开发和细分市场决策都具有莫大的意义。
如何参与天猫自营店营销?
那么,编辑应该以怎样的姿态介入天猫自营店的营销呢?
首先,定期巡店,了解天猫店运营信息。作为编辑,要充分了解天猫自营店的店铺数据和产品情况,进行巡店和产品监控。从店铺层面,要了解店铺图书板块、产品线、店铺分类、网店购买人群、店铺畅销品;从产品层面,要了解自己的图书上架情况、上架信息是否正确、完善,对自己的产品进行销售和读者评论的监控,还要了解重点图书标题和主图的优化情况,营销标题是否顺应淘宝的检索系统,主图是否准确传达了卖点信息。通过巡店,编辑对店铺、产品情况了然于胸,能够更高效地与店铺运营共同确定双方重点营销产品、产品线、销售政策等,从而做好产品运营。
其次,高效沟通,建立良好的沟通机制。通过建立与运营人员实时沟通的微信或QQ群,便于双方快捷高效地沟通,定期召开碰头会,请运营人员对店铺推广的重点品种和板块提出建议。编辑与运营人员的沟通分三方面:产品沟通,包括畅销品、新品、重点品上架、宣传、销售信息以及一些重点品在选题阶段的前期沟通;运营情况沟通,店铺运营人员定期向编辑提供店铺的销售数据和营销动态,双方信息互补,找出共同认定的销售目标和发力板块;活动营销沟通,在天猫大促活动前,编辑可就参加活动的品种、重点品在活动中的营销方案,比如会员优惠、大促力度、发放赠品等营销细节进行沟通。
再次,炼好“内功”,参与天猫店产品运营。产品运营“内功”修炼大致可包括5个方面:第一,给店铺提供齐全的新品上架资料包,主图和详情页完整的图书会有更多的展示机会和转化率;第二,参与重点品的标题和主图优化,给出售价和组套建议,推荐关联品种;第三,重点新品可在推广期内安排回购启动销售,抢占先机,聚拢流量;第四,针对店铺销售人群和定位,编辑可与运营人员共同打造适合店铺销售的定制产品或差别化组套;第五,以点带面,策划店铺重点产品的专题促销。
第四,站外引流,给店铺销售加一把火。“外部强种草,店内好收割”,天猫不同于其他带货渠道,属于非闭环平台,给自营店引流有助于积攒产品基础销量,增加权重,让产品推广更容易、效果更好,为日后销量突破奠定基础。编辑往往掌握来自作者或作者团队的营销资源,可以配合店铺引流。笔者大致总结了4种引流形式:
第一,通过作者资源来做站外引流。很多作者本身是行业内知名人士,有自媒体,或者行业内的资源,通过他们的自媒体或者行业信息群,将店铺产品链接挂上,可以从外部引来流量从而实现销售转化。中国农业大学教授、营养专家范志红是化学工业出版社(简称“化工社”)的作者,其官方微博粉丝数量可观,在她的新书《范志红2020年健康日历》出版时,她在微博宣传中附带了化工社天猫自营店的产品链接,短短几小时就带来了几百份订单,实现了从自媒体宣传到销售平台流量的有效转化。第二,通过社群、抖音App等短视频平台、微博的达人引流。达人引流效果较好,能让店铺承接较多的流量甚至打造出爆品。第三,编辑可以利用自身的优势,在微信公众号、微博、快手、抖音App发布书讯及店铺链接,充分利用新媒体为自营店铺引流。第四,编辑和作者通过策划地面店现场的阅读推广活动,也可引导读者在自营店购买。
最后,内容营销,站内“种草”争取公域流量。如今,淘宝站内付费引流成本越来越高,很多店铺开始在微淘平台进行内容营销引流。作为最了解自己产品的编辑,对自己最心爱的作品最有发言权和感受,也有更多的创意和内容表达。编辑积极投稿发布微淘,通过高质量图文内容表达,可以提升手机淘宝首页流量,同时提升手机淘宝搜索流量,还可以提升店铺内容权重并得到公域流量扶持。一旦发布的微淘内容得到较多粉丝喜欢,很可能引爆流量,并会带来意想不到的效果。
从幕后到台前的突破
做好上述所有工作以后,编辑距离实现从幕后到台前还剩最后一步——直播卖书。
随着淘宝平台对直播的流量扶持越来越多,一些出版社的编辑在自营店铺直播荐书。编辑参与天猫自营店的直播有三大作用:一是荐书、卖书,用生动立体的方式展示图书;二是强化店铺定位,针对某一个板块的品类推荐图书,强化人群标签,实现精准人群引流;三是直播互动吸粉,通过秒杀、抽奖、抢大额券等活动增加粉丝黏性;四是树立出版社的品牌形象。
图书编辑参与直播,从幕后走到台前,拉近了与读者的距离,节约了营销成本,成为淘宝店铺营销的新风潮。化工社少儿分社培养了两个口才好、气质佳、敬业的一线营销编辑担当主播,她们突破传统荐书方式,每周四晚在化工社天猫旗舰店和童书店铺直播荐书,将直播做得风生水起。今年“6·18”期间,少儿分社全员参与直播带货,直播时间从下午1点持续到晚上12点,为店铺带来2000多个新粉丝。可以说,直播让更多读者充分了解了化工社的童书品牌。
此外,编辑也可以在新媒体渠道特别是内容型平台开设直播,通过产品的内容化,及时把产品包装成为另外的形态,通过新媒体赛道的巨大流量,向外传播发散——站外“种草”、自营店收割。
互联网时代的编辑,做营销需要“十八般”武艺,能深沉做书,能卖萌推广,出得了书,种得了“草”,养得了自营店这头“猪”。借助天猫自营渠道大发展的机遇,编辑用心介入自营店的营销,不但能把自己的书出好,还能把“猪”养肥,从而收获更多的线上销售红利。
来源:出版商务周报2020年09月17日
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