从2012年初开始，一系列阅读应用纷纷在苹果与安卓手机等移动终端“安营扎寨”。据了解，2013年我国有44.4%的成年人进行过网络在线阅读，较2012年上升了11.8个百分点；41.9%的成年人进行过手机阅读，较2012年上升了10.7个百分点。越来越多的用户选择在移动终端阅读图书。突破5亿人次的用户数量，成为移动阅读市场风起云涌的基石。移动阅读应用的竞争越演越烈，巨头重视，新人崛起，战略布局逐步清晰，移动阅读客户端的品牌之战正酣。

　　四大平台领跑呈现百家争鸣

　　随着移动阅读客户端品牌的崛起，腾讯、百度、盛大文学、中国移动手机阅读基地——四大拥有强大用户基础的巨头在近期完成了针对移动阅读领域的内部资源和业务方向调整。

　　作为以全平台为目标的互联网综合服务商，去年腾讯进军移动阅读产业后，腾讯在移动阅读的耕耘已初见成效。腾讯在去年大刀阔斧的内部结构调整中，进一步将资源集中于以移动阅读为首的互动娱乐主干业务。

　　去年8月，百度宣布以18.5亿美元收购91无线，成为其全资附属公司。91熊猫看书作为该公司旗下阅读客户端，2013年注册用户已达1.2亿。

　　阅读领域“大咖”盛大文学旗下“起点读书”以起点中文网原创内容为基础，也包括盛大文学旗下红袖添香、潇湘书院、小说阅读网、榕树下等网站的原创作品，并引进纵横中文网、原云中书城数百家签约出版社作品的阅读平台。据起点中文网副总经理司晋琪介绍，目前“起点读书”已具备6000万以上的用户，每天都有数百万人在使用“起点读书”。客户端下载量每个月都有环比巨幅增长，盈利状况喜人。

　　目前中国移动“手机阅读”已汇聚40多万册优质正版图书，形成涵盖原创图书、出版图书、杂志、漫画、图片、听书、专业书籍等产品体系。2013年，手机阅读收入达35亿元。“和阅读客户端”目前已成为用户规模最大的阅读类APP客户端，每月访问用户超4000万，已成为移动互联网阅读第一平台。2014年手机阅读基地创新推出2014飞悦版客户端系列，目前又全新推出“和阅读”iPhone版客户端，“和阅读”安卓版客户端3.0版本8月也即将崭新上线。新版本在富媒体化阅读体验、社交化互动等方面特色持续优化创新。

　　一个有趣的现象是，在巨大资源和资本急速涌入的同时，移动阅读领域并没有出现寡头化趋势。在移动阅读客户端市场占有率方面，前6位的品牌合计占有率刚刚超过6成。显示移动阅读市场维持着一种“百家争鸣”的局面，形成了一种不同于其他互联网细分领域的独特生态环境。

　　另一些与手机厂商合作密切的客户端，随着手机销量增多，也获得了大量用户，品牌效应显现。成立于2008年的北京掌中浩阅科技有限公司旗下产品“iReader”以丰富的图书资源，精细化的运营，获用户好评。掌阅与终端厂商的密切合作是其成功关键，其与终端市场中多数主流品牌均有合作，随着智能手机的销量迅速增长，不断巩固其市场地位。近年来，掌阅保持平均每月一个新版本。由于其版本对安卓系统的适应性，其下载数已超5000万次，在各大电子市场中的阅读类应用下载中，均排名靠前。

　　塔读文学是天音旗下的子公司，依靠其手机代理商独特的资源优势，在手机分销过程中预装客户端，由此获得了大量的用户，规模迅速增长。

　　多看凭借小米手机的热销，以及在用户中的口碑，赢得了更多的市场份额，其定位于精品内容的策略也得到了不少用户的认可。

　　盈利模式清晰注重体验互动

　　目前移动阅读产业链由资源版权方、电信运营商、服务提供商、电商平台、终端厂商、广告主、支付厂商和用户等主要环节构成。从中国整体移动阅读市场分析，移动阅读的产业链参与者众多，在移动阅读的产业链中承担着不同的职责，内容提供商、服务提供商、内容发布商三个主要环节的盈利模式清晰：内容提供商通过出售原创内容版权、向分销渠道提供内容参与分成等形式获利；服务提供商向媒体提供服务并收取费用，包括APP开发、运营等；内容发布商则参与多样化的用户付费分成，并向广告主收取广告费用。清晰的盈利模式也成为目前移动阅读市场繁荣的另一大关键因素。每家平台都有吸引用户的独家秘笈，总体上，移动阅读应用产品从突出阅读向增强互动的方向发展。

　　以往移动阅读应用产品大致分为两类，一类是以社交化杂志应用为代表的类杂志定制阅读应用，一类是以订制推送服务为代表的个性化推荐阅读应用。但如今情况已然不同，这两类应用形式已被腾讯整合。社交、推送、定制的整合应用已成为主流。抛开微信不谈，“QQ阅读”虽是新晋品牌，但其坐拥腾讯广泛的用户资源和渠道入口优势，推动自身加入移动阅读市场以来，月活跃用户达5亿的QQ用户群，助力“QQ阅读”客户端市场占有率攀升迅速。腾讯文学高级副总裁张蓉介绍，如何让用户找到想看的书，如何把合适用户的书推荐给用户，如何与用户在这个平台上进行沟通交流讨论，从而整合移动阅读应用的两大属性，是“QQ阅读”依托“腾讯QQ”平台得天独厚的优势。“‘QQ阅读’绝不仅仅是一款简单的阅读功能软件，目前已经成为了集阅读、找书、互动、社区、分享为一体的网络文学平台，目前腾讯文学已经向游戏、影视、动漫等泛娱乐产业方向拓展”。

　　“起点读书不是通常意义上的一款阅读器软件，通过该平台，盛大向用户提供碎片化的阅读和互动服务，并通过推荐票、月票、打赏等对作者的激励机制，让读者参与互动、参与作者原创。”司晋琪认为，“起点读书的优势在于它是一个原创的阅读社区平台，是联系内容生产者和读者之间的纽带。依托起点中文网多年累积的用户规模，平台上许多产品是独家的。起点读书在订阅更新提醒、读者互动、基于大数据挖据的内容推荐等方面，与其它产品有着较大差异，这也是其特色。”

　　移动阅读特点是利用碎片化时间，显然更为短平快。电信运营商模式下兴起的手机阅读，如面向中国移动7.5亿手机用户的中国移动手机阅读基地能帮助用户便捷运用手机小额支付、利用碎片时间进行浅度阅读，这些特点都降低了读者的阅读门槛。

　　北京掌中浩阅科技有限公司副总裁韩晓波认为，阅读体验包括很多环节，除了一些阅读应用所看重的版式以外，与内容、功能、设计均有关联。基于制作周期的考虑，他更倾向于将内容规模扩大。“作为一个平台，首先要有足够多的书，这是最大众的需求”，以此为前提，掌阅会致力于进一步提升阅读体验。

　　内容资源将成为品牌竞争的王牌

　　目前移动阅读市场以渠道为王，排名靠前的均拥有强大的渠道资源，用户基础、终端预装等因素极大地助力了客户端的发展。但分析人士认为，未来，以内容为导向的厂商将在市场中占据越来越多的份额，“内容为王”也将继传统出版业之后，成为未来移动阅读市场的王牌，对内容资源的争夺将成为上述品牌客户端竞争的常态。“内容为王”也给互联网企业及出版企业带来更多想象空间。

　　中国移动手机阅读基地相关负责人表示，“手机阅读”是一个数字内容的发行平台，基地主要采用内容合作伙伴授权、收入分成模式，由内容方提供阅读类优质资源，基地负责平台建设、内容审核分发、销售推广，构建全新的数字发行渠道。目前基地已与300多家内容合作伙伴深度合作，分成收入过千万元的超过40家单位，收入超百万元图书逾350种。以浙江大学出版社为例，与基地合作前数字阅读年收入仅10万元左右，合作后开辟了大规模数字化新模式，年分成收入达500万元。

　　盛大文学与出版业的合作也并不局限于原创文学类网站。2014年，起点中文网还逐步开放了淘宝、百度、360、小米等数十家公司、移动阅读客户端的内容接入，读者也可以在诸多移动阅读软件当中看到起点中文网的作品，反向助力平台的发展。

　　目前腾讯的合作方包括了出版及原创产业内几乎所有一线企业。他们在合作方选择上，会从行业地位、内容方向及质量、知名作家资源、内容储备量、版权管理能力、合作配合度以及可持续发展的潜力等方面综合考虑。腾讯文学此前通过一系列运作获得了金庸经典武侠系列作品在中国内地的授权；美国著名作家丹·布朗的《达·芬奇密码》、《天使与魔鬼》等6部全球畅销作品的独家授权；与北京长江新世纪文化传媒有限公司联合举办《愿风裁尘》首发式暨郭敬明携《最小说》入驻腾讯文学活动等，均体现腾讯文学在移动阅读领域的影响力。基于自有版权的泛娱乐运作是腾讯挖掘版权价值的重点战略。腾讯文学作者猫腻《择天记》的一系列运作就颇具特色，腾讯文学在其作品发布的同时斥资5000万元展开了动漫化运作，还推出了《择天记》游戏以及周边衍生产品；今年8月刚推出的两部作品——林海听涛的《冠军之光》、国王陛下的《从前有座灵剑山》的漫画版同步上线等举措，都是其在自有版权开发上的努力。

　　业内人士认为，在移动阅读的潮流下，内容依然为王，出版业在此背景下更要注重把握内容资源，将优势牢牢掌控。移动阅读是把“双刃剑”，与其的合作，传统出版既不要排斥，但也不能过于信赖。平台在不断进行社交、推送、定制的整合，出版要顺应趋势，利用其优势，以更好地推广阅读。 
 



　　来源：中国出版传媒商报2014年08月12日 星期二 出版