王健林的定个“小目标”毫无悬念地成了2016年度十大网络用语之一。对于发行集团来说，2016年实体渠道建设的“小目标”大部分都与书店的转型升级相关。

　　记者问到几家发行集团2016年“小目标”的完成情况，大家都表示因为年终盘点还未完成，目前的业绩数据大致都为保守估计。山东新华书店集团（简称“山东新华”）给出的答卷是，“据开卷统计，2016年1-11月，山东新华门店零售码洋同比增长9.75%。”浙江省新华书店集团（简称“浙江新华”）则表示，2016年集团发展势头良好，系统销售预计将完成151亿元，同比增量16亿元，增幅12%……

　　尽管大部分数据还在统计中，但2016年各发行集团为实现“小目标”付出了哪些努力，又对2017年实体渠道建设提出了哪些有价值的经验和发展方向？记者采访了几家发行集团，探寻“小目标”背后的“大趋势”。

　　打造定制化书店服务

　　2016年实体书店转型升级态势明显，各类“最美书店”“首家XX书店”不断涌现，四川省、浙江省、安徽省率先出台实体书店扶持政策。外拼装修设计、内拼业态多元的势头过去后，预测2017年实体书店将进入定制化文化活动、文创产品等差异化竞争时期。各发行集团对实体书店的转型升级，主要都是从视觉化、体验化和业态多元化入手，力图将书店转变成拥有多种业态的文化空间。

　　黑龙江图书音像发行集团（简称“龙江新华”）以果戈里书店的创办经验作为示范和参考，完成了9家市级书店和3家县级书店的升级改造。截止2016年10月，旗下61家门店更换了带有龙江新华统一标识的新店招，部分书店启用龙江新华统一的企业VI系统，提升经营环境和服务水平，重塑新华书店品牌形象。目前，还有6家县级书店正在升级改造。

带有龙江新华统一标识的新店招

　　浙江新华2016年大力开展门市靓化和优化提升工程，实现了一大批书店的靓丽转型，客流显著增加，社会好评如潮，已成为当地文化地标。据悉，2017年浙江新华将制订大中小型书店的卖场设计布局规范，预计用三年时间完成全浙江省中心门市卖场优化提升。

　　山东新华则以“明确一个目标，提升四个水平，狠抓五个关键点”作为实体书店转型升级工作的总体思路，确立转型升级的市场定位，由单纯的图书经销商向综合文化服务商转变，由单纯的图书卖场向多功能的文化体验空间转变。同时，积极完善已上线实施的“新华阅购”电商平台和“智慧书城”项目，通过无线网络的覆盖和智能触屏系统铺设，把实体书店融入移动互联网时代。

　　下一轮“定制化”风潮的苗头在2016年已经有所显现，龙江新华在2016年，针对各类群体需求，配合读书节活动举办了“国学讲堂”“亲子阅读”“名媛读书会”等百余场主题活动。山东新华也针对青少年群体，联合山东出版集团内的出版社及其他省重点出版社一起，共同开展了2016年“寒、暑假读一本好书”活动，结合时政特点和区域特色，与各地教育局、团委等相关部门联合设计活动方案，开展“读一本好书”读书征文或读书会活动，吸引广大读者参与。

　　实体书店要细化市场和掌握读者的差异化喜好，不能仅仅依靠门店图书分类、开辟儿童区等手段。青岛崂山区新华书店涵泳·复合阅读空间针对手账爱好者推出了本土品牌汀禾手账胶带，新华文轩出版传媒股份有限公司投建的首家专业儿童书店也正式启航。未来，针对固定人群推出定制化书店活动、城市课堂以及特制文创产品将成为新的流行趋势。

　　找准营销策略，重视服务质量

　　利用名人效应等营销活动吸引读者走进书店正在逐渐成为营销常态。在北上广等地区，作家签售、名家讲座等活动形式早已屡见不鲜，2016年这些活动从特大城市向大中型城市不断转移，未来预计会逐渐转向市县级门店。

　　以山东新华为例，2016年经过深挖上游出版资源，充分发挥名家效应，以中小学、高校、社会、店堂四个板块的作家签售为支点，以创新营销为手段，融合线上线下带动一般图书市场，山东新华通过营销活动促进门店销售的积极性效果明显。通过与供应商联合，山东新华先后邀请了曹文轩、杨红樱、刘同等88位知名作家，在山东省旗下各分公司共开展名家讲座签售活动447场次，销售图书43.1万册，码洋916万元。

　　未来，微信公众号、直播平台等宣传工具的作用将逐步被重视，内容将向自媒体风格靠拢。2016年，线上营销的作用逐步显现。通过发布书店促销福利、文化沙龙，店内活动等，可以吸引未到场读者进行二次学习，培养读者和书店间的惯性联络。浙江新华2016年线上营销成效明显，微信公众号已积累27万粉丝，文章都是标准的自媒体风格，传播效果非常好。

浙江新华微信公众号

　　实体书店更加关注内部机构建设、重视服务质量。山东新华2016年在各门店综合采用培训、交流等多种形式，促进整体营销管理水平提升。同时还邀请全国优秀供商采取讲座、数据＋营销案例的座谈交流等方式召开信息交流会和各类营销培训推介会；并开展巡回订货会，实现社店资源共享。龙江新华则在2016年下半年，在各书店领导班子范围内开展有关连锁经营方面的交流培训讲座，组织相关人员到浙江实地学习考察馆配及物流连锁运营工作。同时还启动了市县两级书店班子换届工作，以 “年轻化”“动态化”和“绩效化”聘用原则，对8家市级书店一把手进行了异地交流和调整。

　　不仅名人效应可以带动图书的销量，文化活动也有助于书店进一步树立品牌和文艺气质，有助于培养读者的来店习惯，配合其余业态共同打造了适合读者长时间在店消费的舒适阅读场所；过去被忽视的微信平台将被二次发掘，打造与书店有关的自媒体风格文章将更有助于聚拢读者，培养黏性；关注内部机构建设，促进服务质量提升，也将有助于发行工作的展开。

　　发挥渠道教辅优势，拓展一般图书销售渠道

　　对于发行集团来说，教材教辅征订发行工作是首要任务。相比其他民营书店，新华书店在教辅教材方面的优势不言而喻。

　　在发行方面，2016年龙江新华在江北物流配送中心完成生产线建设及软件切换工作，分拣和存储设备调试完毕实现试运行，分拣能力达到2亿元码洋，顺利完成了2016年春秋两季教材教辅的发行工作。教辅发行码洋较去年增长4300万元，增长率达到116%。

　　发行集团还在主打重点图书的同时，拓宽一般图书发行渠道，带动一般图书增长。

　　2016年初龙江新华启动创办校园连锁书店项目工程，9月，佳木斯和黑河市新华书店开办的“新华书苑”正式营业。

　　山东新华以重点图书项目带动整体销售的持续稳定增长。在当前实体门店销售增长乏力的大环境下，将重点图书的店外发行作为提升一般书销售的有力途径。与全国重点供货商积极接洽，精选不同类别且适合店外销售的重点图书品种向全省进行推荐。在此项目的推动下，各店深度挖掘当地市场潜力，精准营销，完善服务，带动了全省的整体销售。目前此项目已实现销售码洋1020万元。

　　打通全渠道，充分运用大数据

　　实体渠道建设需要放在全渠道建设中共同推动。2016年在支持移动支付方面，浙江新华成效明显。目前，浙江新华的全部卖场都已开通移动支付功能，入驻阿里“口碑”平台，客户消费体验不断优化，并成为微信、支付宝的行业服务商。在2016年“双十二”的促销活动中，浙江新华成为支付宝“口碑”在全国新华书店行业的唯一合作商，当日接待读者超10万人次，实现卖场零售近900万元，同比平常周六增长35%。

　　山东新华“智慧书城”的微书城平台现已全面上线应用，平台商品达到62.5万种。目前，基于校园、社区书店的异地触摸屏系统正在山东省莱芜、曲阜、烟台、临沂四个地区试点应用。

　　在建设全渠道的同时，大数据的运用同样重要。2016年山东新华深入挖掘ERP系统的数据分析功能，一方面将山东省全省销售数据、畅销图书和有效品种及时推送至门店，另一方面将门店销售数据及时反馈给出版社，提高对上下游的数据支持和服务。进一步优化业务流程和管理模式，构建高效、快捷、灵活的内部流转体系，为门店的快速反应提供保障。据悉，山东新华将力争在2017年末完成剩余58家直营综合性卖场的转型升级改造工作，积极推进ERP（信息技术管理系统）、BI（数据分析系统）、MMS（爱书客会员管理系统）、SBS（“智慧书城”智能售卖系统）四个系统的上线与完善，将实体门店转型升级工作推向深入。

　　目前，龙江新华连锁工作在黑龙江省已完成50家门店，逐步完成对黑龙江全省新华书店的连锁任务。2016年龙江新华开展了网络平台售书及移动支付等新功能的软件研发工作，计划2017年5月正式提供网上销售教材服务，逐步探索线上线下融合发展新模式。

　　这些努力和成绩背后是各发行集团在“大趋势”里定好“小目标”，并使出了“洪荒之力”。让我们拭目以待，看各发行集团2017年如何玩出新花样。

来源：出版商务周报》2016年12月30日