编者按:6月18日,是618电商节的正日子,其实早在5月底,这轮促销就已经拉开序幕。对于这个继“双十一”之后的又一个“人造”电商狂欢日,出版人是又爱又恨,图书电商是怎样的态度呢?
现在,618电商节已经成为最重要一个促销节点,早在5月底,各家图书电商就都在首页挂出了各自的折扣力度和促销活动。
对于电商折扣,业内一直有两种声音,一种声音认为这是符合市场规律的现象,一种声音认为这破坏了市场秩序。
那么,处在风口浪尖的图书电商是怎样的态度呢?他们认为该如何建立良好的图书市场秩序、维护图书生态环境呢?《出版商务周报》专访当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均和京东商城图书文娱业务部总经理杨海峰,请二位谈谈看法。
商务君:618电商节也是图书促销的日子,当当和京东的促销力度如何?
陈立均 当当副总裁、出版物事业部总经理:当当自2013年开始至今,连续5年在618期间发起“亲子共读21天”公益阅读活动,当当号召父母为孩子选一本喜欢的童书,陪伴孩子共读,鼓励线上连续21天签到并按照提示分享阅读书目、阅读时长和阅读心得,就能得到相应的现金礼券,这个活动得到了全国近3万名父母的积极参与。当当618大促集中于6月15-20日,全场让利读者,狂欢不停,有60万种图书5折封顶,20万电子书满20减10,并且6月18日0点会在PC主站放一波礼券,折扣力度很大,给顾客最大限度的优惠,持续打造全民阅读盛宴。
杨海峰 京东商城图书文娱业务部总经理:6月18日是京东的店庆,我们在“生日”做促销。6月17日、18日、19日,京东每天定时发放自营图书全场通用优惠券,优惠券可叠加满减活动。优惠券是京东让利给忠实读者的,满减活动是供应商自愿报名品种参加的。6月16-19日,全场中文电子书满50元减30元。
商务君:有的供应商为了参与促销活动,降低进货折扣。图书电商能保证不以低折扣或市场风向为选品标准吗?
陈立均 当当副总裁、出版物事业部总经理:面对个别出版机构向市场的“妥协”,当当并不简单地以低折扣或市场风向为选品标准,并坚决拒绝劣质图书,尤其是童书,当当坚持选择精品,向读者推荐好书,提高中国孩子的阅读品质。
选品团队在甄选童书时,最看重的是内容的独特性,绝不是低折扣。在选择童书时,我要求编辑必须做到两点,一是必须通读完,二是认为值得推荐给自己或者朋友的孩子。在长期的选品过程中,我们很欣慰地看到童书市场“良币驱逐劣币”的态势。这是当当童书选品团队最骄傲的事。大家可能难以想象,这些“超级产品经理”每年要顶着运营压力拒绝近10亿元的市场。以童书为例,一本童书的品质要过关必须接受纸张耐撕度、色彩柔和不伤眼、印料绿色无毒害、内容营销不抄袭,以及顾客团、专家评委团等十几个维度的考核,才会呈现在当当的童书馆里,不合格的图书严格退货,这一过程中被筛选下去的伪劣童书每年有近10亿码洋。当当的选品团队从不跟采购进行业务关联。据了解,除了当当,图书电商中成立印刷质检部门的基本没有。
杨海峰 京东商城图书文娱业务部总经理:从京东图书的角度,我们希望合作伙伴在合理的价格范围内经营,都可以获得利润。具体到折扣高低,京东图书对合作伙伴的进货折扣要求与各个电商平台基本一致。
商务君:很多人认为,因为打折过猛、过频繁,导致了图书的“高码洋、低折扣”的现象,电商怎么看待呢?
陈立均 当当副总裁、出版物事业部总经理:高码洋、低折扣,成为一种普遍的竞争策略,这是中国市场经济中的怪现象。折扣大战造成恶性循环,推动图书价格上涨。
当当的线上售书,对某些图书定价虚高的现象是一个沉重的打击。利用电商先进生产力的特点,改变了层层中间环节“雁过拔毛”的流通模式,对图书行业的传统工业化方式提出了根本挑战。而且当当等电商平台以价格透明见长,使回扣无处藏身,对于纠正行业不正之风,推动公平竞争,具有重要的积极作用。
杨海峰 京东商城图书文娱业务部总经理:目前大部分图书的定价相对其他品类来说并不算高,且随着人工成本、印刷成本、纸张成本的连续上涨,图书的定价水平甚至是比较低的。京东图书与合作伙伴一直强调的是:合理的定价、合理的折扣。我们在采购和销售时,会把定价合理的优秀出版物推荐给读者。
京东图书的促销活动是经常性的,每周都有,只是力度不同而已。大的促销活动,一年有两到三场,从服务读者的角度来说,频率是相对合理的。
商务君:针对电商的折扣战,供应商(出版社)面临非常大的压力。对此,电商有何说法?
陈立均 当当副总裁、出版物事业部总经理:电商大战中的价格战是社会痛点,当当并不主张打价格战。一直以来,当当支持规范图书价格,并支持一批品牌供应商规范价格体系,联合探讨创新促销方法。
杨海峰 京东商城图书文娱业务部总经理:京东图书的合作伙伴都是自愿选择是否参加促销活动的,根据自身情况提交参加促销的品种。我们希望出版社做好全年的销售计划和销售投入费用规划,避免过度投入费用导致影响利润;建议增加数据方面的人才,帮助分析不同品种的促销敏感度,根据实际效果在不同阶段进行一些促销活动,并关注数据的真实性和逻辑性。
商务君:电商是图书销售的重要一环,图书电商该如何维护良好的图书市场秩序?
陈立均 当当副总裁、出版物事业部总经理:我前面说过,当当并不主张打价格战,许多时候是基于竞争要求。恶性促销的供应商将在当当的供应商评估中严重丢分。
当当一直在规范促销频次,针对不同促销级别合理配备页面资源;并在日常打造促销栏目,做特价品的秒杀、尾品会等,解决出版社库存。当当探讨创新促销方法主要有以下三点:
首先,成立“书友会”,让“好书复活”。对于文学、艺术、学术专著等小众图书,不再以6折低价出售,对专业书进行价格保护,使得这些真正高品质的图书在当当“有尊严地活着”。
其次,实行按图书分类定折扣。图书到底该打几折,不能绝对化,因为这首先取决于定价合不合理。除了小众精品书之外,青春文学、人文社科、历史小说等,可以按照5折或6折的折扣销售。这个想法成功的前提在于,所有的出版机构在市场内实现公平竞争。考虑到读者的接受度,我们提倡以“让好书有尊严,让读者得实惠”的理念去落实这件事情,折扣有升有降。
最后,制定中小供应商成长计划,扶持“小而美”的供应商,不纯粹以畅销书为核心业务。
杨海峰 京东商城图书文娱业务部总经理:关于维护良好的图书生态环境,京东主要从四个方面入手:首先,京东图书愿意在供应商的支持下,维持各个平台相对公平的售价。其次,利用自身的技术优势,推动行业更好的技术升级。第三,利用京东大数据,给合作伙伴更多的数据支持,便于出版单位掌握图书热点,以及不同读者的不同阅读需求,出版更多符合需求的优质图书。第四,积极推进全民阅读。
打折与否,跟营造健康有序的图书生态环境貌似没有什么关系。除了以上四个方面以外,京东在打造健康有序的图书生态环境方面还做了很多工作。比如,我们利用京东的技术平台,开发了微信荐书联盟、京答系统,为推广阅读并延长出版产业链做了很多努力。
京东图书利用京东的品牌,积极推进阅读推广。最近的活动就是京东文学奖。此外,每年我们带领数十位名家进校园,宣传推广优秀出版物。
京东图书利用页面资源,推介优秀出版物,通过名家书单、专题等方式,把优质图书推介出去,让优秀图书在销售方面得到更多的回报,形成良性循环。
在移动互联网时代,我们把京东的众筹平台、直播平台、数据服务平台,带到传统的出版商业中,通过不断讲解和培训,让越来越多的出版人了解电商,玩转电商,跟上互联网发展的发展节奏。
受访者按姓氏首字母排序
来源:《出版商务周报》2017年06月18日
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