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“电商节”促销狂欢,出版单位何去何从
作者:仲诚(人民出版社)
2017-08-11 08:33:31  来源:《中国新闻出版广电报》2017-08-11 
 

  众所周知,当下大部分出版单位所面对的不仅是传统线下销售渠道图书销量的日益萎缩,线上图书销售量比重持续增大,更是电商平台在供货折扣与返点系数上的不断施压,进一步挤占图书商品利润空间的严峻现状。尤其近年来,随着我国主要电商竞争日益激烈,为吸引比竞争对手更多的消费受众群体,主题鲜明的商品促销成为电商们最主要的营销手段。在其中,不难发现图书商品领域往往成为电商间促销大战的主要战场之一。

  出版人需要清醒地认识到,相比以往,当前电商们网络促销模式已发生了巨大变化,电商商品促销模式已然从以前的孤立化、短期化向常态化、持续化转变。其中最为显著的现象,便是各种电商平台上,以多种促销方式相结合的“电商节”如井喷式出现。以图书为核心产品的出版单位如今也正面临着一场相比以往对其市场经营更大的冲击与挑战。

  “电商节”的横空出世

  我国数字网络技术迅猛发展,电子商务服务日渐普及,京东、亚马逊、天猫等几大电商巨头在激烈的竞争中确立了其市场主导地位。电商们为了进一步抢占市场,以弥补资金周转不足现状,一种基于特定时间、以多种促销方式相结合的电商营销手段“电商节”便横空出世,且发展至今一路高歌猛进,势不可挡。

  “电商节”最早雏形是淘宝商城(天猫)在2009年结合网络文化“光棍节”(每年11月11日)所举办的主题促销活动,虽然首次参与商家数量与商品促销力度有限,但是交易额却大大超出预期。为此,淘宝商城(天猫)将每年的11月11日确立为主题“双十一”的大型网络购物节。“双十一”也从此成为每年一度的中国电商网络促销盛会,交易额从2009年的0.5亿元一跃至2016年的1207亿元。但是“双十一”的巨大影响并未局限于此,“双十一”的成功也仿佛成为电商混战中又一波冲锋的“号角”,各大电商不仅瞄准了全年各中西方传统节日,同时也不断相互模仿,开发策划网络节、店庆节等诸多“电商节”促销活动,如“5·20”“6·18”等。

  如今,这种在电商平台上以“电商节”为名义的网络促销活动,在全年时段的分布密度越来越大。一方面,电商将“电商节”促销活动周期拉长持续数日,另一方面,电商全盘考虑,根据时段分布,使得自主策划主题促销“电商节”,进而将各“电商节”前后紧密衔接,毫无停歇。

  促销风暴中的出版单位

  “电商节”围绕商品以其非一般的促销范围、力度、时限,为电商平台牢牢抓住了巨大的目标消费者群体,而图书也从“电商节”发展初始的“小角色”成为重要的促销“主角”。

  2011年某知名电商平台,借店庆之名围绕图书商品,推出“在购买图书已是折扣价格基础上,所有图书商品合计结算时总额再减半”的疯狂促销,一时该电商平台名声大噪。自此之后,每每“电商节”之中,图书产品也都是电商平台促销最为“诚意满满”的领域。如今电商平台上图书的低廉折扣价格,已然成为人们对于图书价格的刻板印象,在电商平台购买折扣图书更是成为绝大部分消费者购书的首选。诚然,出版单位通过返点参与电商平台所进行的“电商节”促销活动,利用电商平台巨大的消费者群体,确实能够在一定程度上提高出版单位网络渠道图书产品的销售数量,扩大电商对出版单位图书产品的需求,进而提高回款进度,保障出版单位资金顺利回流。

  然而,不容争辩的事实是,作为出版单位主要产品的图书是一种实实在在的薄利商品。图书在受到版税、印制、仓储、物流、折损等诸多成本构成与供销商供货折扣的共同作用下,其利润空间已是十分狭小。

  随着“电商节”的促销狂欢,图书在本就偏低的供货折扣上,再参与返点,其本就狭小的利润空间被进一步挤压。但更为严峻的是,“电商节”这种日渐兴盛的网络促销手段,急速加剧了出版单位对电商平台的过度依赖,从而导致了出版单位面对电商丧失了话语权,逐渐失去了原本具有的议价能力。如果说一些大型出版单位由于自身特殊的专业属性与服务定位,销售渠道与受众对电商的网络线上平台依赖较小从而幸免于难的话,那么相对那些直面市场的中小型规模出版单位,对于电商平台参与“电商节”的“邀请”,其明知这是利用自身返点的利润为电商造势,可由于电商平台是其直接面向市场的重要销售渠道,为保障正常销售与顺利回款,其是无力反抗且不能反抗的。此外,近年来一批图书经销商与实体书店也逐步开展线上业务,模仿电商模式,一方面通过低价折扣吸引消费者,另一方面也不断压低出版单位的进货折扣。面对“电商节”的蜂起,出版单位所面临的逼迫感是与日俱增的。

  利润冲击背后实质

  “电商节”所带给出版单位的这场冲击的本质是,随着数字技术变革与消费者行为习惯的改变,作为供给侧的出版单位与作为需求侧的消费者的需求日趋不匹配。

  出版单位作为供给侧,本应以市场为导向,在内容、形式、价格、质量等方面保证需求侧读者的需要。可在文化商品市场日新月异的发展节奏下,众多出版单位的应对举措却是颇为被动消极的。其中最为显著的现象莫过于出版单位为应对电商低折扣营销的压力,逐渐不再依循正常的定价规律,使图书价格严重虚高。

  然而,这种做法却也是竭泽而渔,严重影响了消费者的购书欲望,虚高的售价使得读者更加不愿意在没有优惠活动的时候购买图书。如今,面对“电商节”这波浪潮,出版单位若还只是踌躇于电商要求的返点系数,那其实已经丧失了应对图书利润空间被电商进一步攫取的主动性。因此,出版单位当前面对这场“电商节”的冲击,绝不能饮鸩止渴,只着眼于眼前一时利润的得失,而是需要立足自身供给侧的根本定位,以需求侧的消费者为导向,结合市场新变化,进行积极探索,以重现打开图书产品利润空间的突破口。

  风起云涌的“电商节”背后是我国电商间竞争愈加激烈的促销混战,出版单位成为电商平台上出版市场价格战中最惨烈的受害方。出版单位想要单方面地逃避电商间围绕图书进行的促销大战,在当前情况下已绝无可能,所以出版单位重点就要谋划好究竟怎样主动参与到“电商节”促销之中,既要争取到图书产品成本利润,也要坚守维护住图书产品成本。

  应对“电商节”攻与守

  一方面,“电商节”促销大战中争取到利润的重点在于出版单位对长销书的把握。谁都不能否认,图书内容能否满足市场需要始终决定着其市场表现的好坏。因此受到市场欢迎的畅销书,即使不在电商平台促销之列,也能够赢得市场的欢迎,保证销售数量,进而获得稳定的产品利润。然而相比可遇不可求的畅销书,长销书则是电商节促销中为出版单位带来利润的关键。在众多出版单位参与促销的图书销量中长销书的比重也是最大的。这是因为在“电商节”现有满减的促销规则下,消费者追求利益最大化的消费心理的作用下,出版单位受到一定认可与需求的长销书,其销量不仅能被目标读者所拉动,更能够被同类图书产品的销售所带动。因此,出版单位在当前形势下,应该基于自身特色与资源,打造专属的品牌类长销书,扩大目标读者群体中的品牌影响,从而使其能在电商平台促销中,成为出版单位图书产品销量与利润积累的依仗。

  另一方面,“电商节”促销是对长尾商品销售的进一步拉动,而出版单位普遍庞大的非畅销类图书库存,恰恰可以在此电商节促销中得到一定的疏解,实现“供给侧改革”中作为供给方的出版单位进行“去库存”的重要要求。因此出版单位要利用“电商节”促销的良好机遇,围绕占据较多库存的一般类图书产品,在保障基本成本的前提下,有计划、有针对性地进行较大力度的集中促销,从而不断接近坚守维护住图书产品成本的目标。

  总之,电商所开启的“电商节”促销混战是对出版单位市场经营的又一轮冲击。面对其背后所反映出的当今在电商非传统渠道影响下,出版市场中供给侧与需求侧的错位,出版单位决不能只求一时安稳,对文化商品市场变化趋势无动于衷。出版单位想要维系自身的良性经营发展,就必须勇于面对这种变化趋势,积极主动地应对这场冲击。

来源:《中国新闻出版广电报》2017-08-11

本版责编:江蕾
 
 
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