受新冠肺炎疫情影响，今年1月底以来，实体门店纷纷闭门歇业，销售断崖式下滑。4月以后，各地陆续复工，但线下零售仍未恢复元气。刚刚过去的“五一”小长假，备受煎熬的实体书店盼来首个可与读者“有限亲密接触”的销售节点，线上线下纷纷卯足了劲。近日记者采访了十余家实体书店，了解疫情下的进店体验有何不同？实际销售情况如何？哪些营销活动行之有效？近期可预估的困难如何应对？

　　客流环比大增 销售同比下降

　　综观受访实体书店，“五一”期间，客流环比大幅增长但同比下降。大部分门店销售收入同比下降，最高超50%；受复课延期影响，本应在2月初开学季热销的教材教辅类、少儿类图书，在5月初才出现了销售同比增长的现象，成为带动实体书店销售回暖的重要板块。

　　客流环比增加、同比下降。随着多数省份将新冠肺炎疫情防控响应级别由Ⅱ级调整为Ⅲ级，实体书店迎来“五一”销售利好。大多数受访书店已实行开放式进店，无需预约，但读者进店仍需测温、戴口罩。

　　因目前仍处于疫情防控阶段，往年小长假外出旅游的人数锐减，而实体书店是各地为数不多的恢复正常营业的文化消费场所，加之“开学季”的顺延，因此，到店客流较前2个月有大幅增长，但同比下降明显。山东书城店长冯鑫表示，“五一”期间，书城读者较前几个月数量明显增长。新华书店安徽图书城店进店客流较4月有近30%的增长。河北保定市新华书店自复工后，客流逐步增多，“五一”日均客流达800~1000人。

　　出于安全的考量，假期不少家长与孩子一起逛书店，为书店经营带来了利好。据湖南图书城卖场经营部副经理罗童超介绍，“五一”期间天气较好，读者不少是举家出动，“主力读者在28~35岁，他们陪孩子看书、选书的同时，也购买自己喜欢的图书”。“疫情过后的首个小长假，书店客流相对增加，以学生、家长为主。”浙江嘉兴市新华书店总经理助理胡赵华表示，由于假期延长，开学推迟，来店读者有所增加。

　　旅游城市特别是位于重点景区的门店受疫情影响尤为明显。福建新华发行（集团）有限责任公司厦门分公司图书发行部主任郑雪清坦言，相较4月，“五一”客流量增加1倍，以厦门本地居民和福建省内游客为主，但仅为2019年的五分之一，地处景区的中山店和鼓浪屿店客流寥寥。

　　销售收入环比上涨、同比降多增少，少儿、文学、教材教辅类销售高峰期顺延。 受到店客流同比减少主因影响，受访的多数门店销售同比下降。冯鑫说，“5月1日~5日，山东书城销售码洋40余万，同比下降33.9%。但少儿类和工具类（地图）图书有所上涨，涨幅分别为1.84%和2.04%。”

　　“5天总销售额达到2019年同期的85%，销售以青春文学、科幻悬疑、经济类图书为主。”江苏凤凰新华书店集团有限责任公司南京分公司新街口旗舰店销售店长吴敬春告诉记者，“随着小学高年级开学，小学教材教辅类图书的销售同比有所增长，成为促进‘五一’图书销售的重要推进力。”

　　“在各类别图书中，除少儿读物上涨了42%外，其他类别图书销售均有不同程度的下降。”福建新华发行集团福州分公司副总经理李幸仙介绍，“福州安泰书城5月1日~5日销售码洋同比下降35%，客单量同比下降55%。具体来看，中小学课本降幅最小；少儿类图书中，零售数据虽同比降幅约40%，但团购订单上涨显著。”

　　“社科、文学、少儿、文教是销售较好的品类。”保定市新华书店营销策划部主任姚岚说坦言，“五一”期间河北保定市店销售12万元左右，同比下降显著，但环比有所上升。

　　也有一些门店销售同比增加可观。5月1日~5日，新华书店安徽图书城店销售额近90万元，同比上涨近35%。该店策划部经理李同欣介绍，以教材教辅类、经典名著系列销售较好。胡赵华表示：“嘉兴市新华书店总体销售有所增长，两家门店销售额分别为21万元、39.5万元，同比增长2.3%、26.3%。”

　　今年1月，甘肃西固新华书店重装开业，成为当地重要文化地标之一。5月1日~5日，店内图书销售码洋逾3万，同比增长41%。甘肃新华书店飞天传媒股份有限公司兰州市西固区分公司经理梁海明介绍，“五一”期间兰州气温虽攀升至30℃，但门店日均到店人数近500人。

　　广东佛山南海新华书店“五一”期间销售码洋29.5万，单店日客流超千人。该店总经理刘允钟介绍，少儿、文学、文教及社科为热销品类。

　　店内停留时间缩短，弹性消费、非书消费需求下降。“书店客流有所增加，但到店顾客大部分有明确消费目标，像以往那样边逛边看边选书的并不多。”中原图书大厦首席营销门叶恒的这番话，一定程度上反映了目前书店销售存在的一大困境：弹性消费需求下降。

　　“大部分读者选择完需要的图书就直接离开，店内停留时间明显缩短。”吴敬春也谈到了相同的问题，目前进店读者的针对性、刚需消费占比较大，特别是初高中学校开学后，不少学生选择“五一”期间购买所需图书。

　　另一个值得关注的现象是，书店在转型中引进的大量非书多元产品，特别是文创类产品销售受疫情影响明显。因疫情导致客流量下降、进店时间短、目的性强，压缩了“坐下来、逛一逛”的时间，以“感性消费”为主的多元产品“凉意当头”，与教材教辅类图书等刚需产品相比，销量大幅下挫，且预期恢复时间更长。

　　消费券促销双管齐下 社群直播双线互动

　　近期各地纷纷推出各种消费券，其中就有不少文化消费券，吸引读者到店。与此同时，不少书店将名家大咖带进直播间，开辟了图书销售新场景。

　　线下发力主题书展，多方联合实现互动营销。记者在采访中了解到，多地发放消费券与书店促销两项福利叠加，吸引了不少读者进店选购。

　　“五一”期间，山东书城推出多场主题促销活动，如“书香战疫 叩响春天”会员专享7.5折购书、文化惠民消费季折上折、2019“中国好书”特惠等，带动了常销套装书的销售。

　　宁波书城推出“爱劳动 爱学习”购书满送悦享读书券活动，书城副经理董仁泉介绍，购书读者可1元抽取7.5~9折不等的折扣券，成为拉动门店销售增长的一大亮点。

　　胡赵华介绍，嘉兴市店开展了“爱劳动 爱学习 悦享读书券”活动，5月1日~7日，读者购书满100元赠50元优惠券，还可叠加消费券，优惠力度空前。“自消费券发放以来，书店内的IC卡和EC卡充值100余万元，为未来门店的销售打下良好的基础。”

　　不少书店还联合出版社进行专题展销。如中原图书大厦联合50余家优秀出版社在连锁门店开展“聚划算”“聚畅销”专题钜惠活动。新华书店南京新街口旗舰店联合中信出版社、南京大学出版社、北京大学出版社折扣促销指定图书，主要面向学生群体。

　　安徽图书城等书店还力推与异业合作，如对合作银行新客户推出0.01元购100元现金券活动，提升了读者的客单价。

　　视频直播、社群发力助推线上销售。视频直播也成为拓宽图书销售的一个重要渠道。“五一”期间，不少实体书店通过视频直播的方式，邀请名家开展公益讲座，推动全民阅读。李幸仙介绍，4月23日~5月4日，福州安泰书城邀请本地名师线上主题直播，还在微信读者群内组织“磨音”系列、陪伴计划作家直播等。

　　广东佛山南海新华书店“五一”期间推出了线上读书会、线上微课堂活动等。刘允钟介绍，此前书店“新华读书月”系列活动吸引近百万人次，并带动了书店微信公众号粉丝量的上涨。“‘五一’期间，为获奖选手颁奖，奖品为读书券及咖啡体验券，提高了书店营销转化率。”

　　线上线下互动，实现“粉丝+销售”双增长。“五一”期间，湖南图书城在线下组织“将快乐和知识传递给每一个人”博集赛雷书籍主题展，读者可拍摄书展照片参加网络投票，并通过“赛雷”（2000万粉丝大号）引流粉丝到书城一楼水吧打卡，效果显著，也为水吧带来了销售的增长。

　　随着疫情防控形势的进一步好转，百姓生活秩序逐步回归正常，实体书店的经营也会走向正轨，但采访中业者普遍表示：对疫情常态化的研判，使得普通读者对到店购书和参加聚集性的营销活动心存隐忧，加之疫情导致的收入减少、对未来不确定性的预期等等，店面经营恢复的难度比预想的大得多。就在采访期间，因疫情反弹，吉林市新华书店再度闭门停业，也让各地书店经营者更加谨慎。“底线思维”是业者提到最多的一个词——具体而言，“六一”节点怎么抓？暑期营销如何做？线上线下互相导流的办法有哪些？全年策略调整方向是什么？等等，都是摆在出版发行人面前沉重、紧迫、充满挑战的议题。

来源：《中国出版传媒商报》2020年05月15日