直销：不应忽视的营销模式 - 教育部管理

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直销：不应忽视的营销模式

2004-11-05 16:39:20 来源：

对外经济贸易大学出版社社长刘军
在分销渠道多样化、经营方式市场化
的情况下，大学出版社不应忽视直销这一
营销模式，从某种意义上说，大学出版社
更宜采用图书直销。
其一，直销是大型图书和教材类图书销售的通行做法。
大学出版社肩负着传承文明、传播先
进文化、为教学科研服务的使命，大型图
书和教材类图书是大学出版社的主要出版
物。大型图书开本大、分量重、册数多、
投资大、出版周期长、定价高等特点决定
了大型图书的消费层相对狭窄，目前它的
主要消费群体以政府、图书馆、科研单位、
专业研究人员以及图书收藏者为主。从国
内外的实践看，店面经营不太适应大型图
书的销售，直销已成为通行做法。
其二，直销是获取图书市场信息的利
器。
一些大型出版社上马直销业务的目的，
也是为了更好地摸清市场脉搏。当前图书
库存量越来越大，其中很重要的一个原因
是出版社生产的图书“货不对路”。收集客
户信息，主要是收集推广对象，即各高校
任课教师的各项信息，建立教师信息数据
库是开展教材推广工作的基础。
其三，直销是有效延伸图书生命周期，
实现出版物价值的有效方式‘。
随着
社会生活
节奏的加
快，读者
能到书店
专心选书
的时间越
来越少。
因此如何
让更多的
读者获得
与图书的
见面机会，
有效延伸
这部分图
书的生命
周期，成
了当前各
出版社的心病，而直销正好可以满足出版社
这方面的要求。
其四，直销是获取图书利润的快捷良
方。
目前，批发给书店的图书折扣越压越
低，回款周期越拖越长，部分出版社的资金
链条被书店系统越缠越紧。急于“解套”，
是这些出版社上马直销业务的重要原因之
—。

本版责编：江蕾

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