编者按：出版机构在探索电商直营服务的路上已经走了三年多，除了微店外，微商城成了出版机构探索社群渠道的新蓝海。微商城这个模式到底怎么玩？

　　自2014年4月青岛出版集团推出了全国第一个微信书城“青岛微书城”以来，出版机构在开辟电商直营服务这条路上已经探索了三年有余。如今，通过微信开辟电商直营服务已成为出版机构避开传统渠道挤压、自行开辟社群渠道的一条有效途径。

　　出版机构目前在微信中挂接电商服务时，有两种最主流的形式：一是自营微店，二是通过有赞等平台开辟微商城（外包业务等不纳入讨论）。而出版机构在上架店内商品时，又主要分为销售自营商品和同时销售自营、外部商品两种模式。目前，大部分出版机构都选择只销售自营图书商品，比如选择微店形式，销售、销售量已经达到“双皇冠”的北京大学出版社和选择微商城模式，销售、拥有多个自营微信号导流的中国中医药出版社等。

微店和微商城页面对比（左为微店）

　　新榜和有赞联合发布的《2016内容电商研究报告》显示，5269个新榜指数800以上的公众号中，有718家开设了电商服务。选择微信开店形式的头部大号占到了71.3%，其中大部分运营的是有赞店铺。而在月度新榜指数800以上的371个头部大号中，16.4%的店铺都在经营书籍教材，共拿到了头部大号销售额的46.7%。出版机构作为书籍教材的直接供货商，在有赞店铺销售额最高的文化板块和育儿板块中，具备天然优势。抓准现有机会，有效联接读者，打造直营渠道，微商城成了当下出版机构实现经济效益的蓝海。

16.4%的店铺都在经营书籍教材，共拿到了头部大号所产生销售额的46.7%

　　兼售别家，打造无账期渠道

　　微商城运营的如何，关键还是要依靠销售数据来判断。纵览被人文社科类图书青睐的销售渠道未读小店，其在2016年微店销售码洋超过500万元。未读CEO韩志向记者展示了未读小店去年销售最好的图书数据：《等一朵花开》定价58元，销量5000册以上；《企鹅手绣套装》定价420元，销量3000套以上。而在2017年上半年，未读小店的销售码洋已近400万元。目前，销量最好的图书主要有：《小王子：刘烨朗读版》定价198元，销量5000余套；《是我把你弄哭吗》定价49.80元，销量2000余册。

　　分析这些图书销量高的原因，韩志说：“主要在于渠道控价，同时找符合这本书调性的微信公众号分销推送。部分产品做差异化赠品提高附加值，并给相关微信公众号留有独家期，分阶段与其他微信公众号互推导流，集中曝光。”谈到目前未读小店的人员规模，韩志透露，目前未读小店主要由一支4人团队运营，其中2人负责运营，1人负责客服，1人负责库房物流管理。

　　2016年1月19日，未读小店有了自己的第一单业务。韩志回忆，未读小店前期主要是依靠未读的自有微信公众号导流，随着慢慢发展，后期拓展了几十家外部合作新媒体进行导流，目前未读小店在有赞系统后台的有效分销商已经超过200家。细数目前与未读合作的公众号，比如置爱、好报、意外艺术、谷声熊、利维坦、新京报书评周刊、不止读书、凤凰读书、全能爸爸、36氪等就会发现，虽然其中有少量互联网和亲子类的账号，但主要还是集中在文艺生活方向，而这主要和未读“有趣、实用、涨姿势”的定位有关。“未读开设微店的初衷很单纯——给公司创造一个可以无账期回款的直销渠道。”韩志如是说。显然，无论是网店渠道还是地面店渠道，回款账期无疑都会对出版机构带来一定的风险和经营难度。

　　在未读小店上架的326个产品中，主要包括未读的自有出版图书和外部合作产品，图书涉及社科、文学、艺术、生活、旅游、哲学、少儿等领域，还有部分文创生活周边。除未读的自有图书外，未读小店中上架的其他出版机构的图书都完全符合未读的定位，而这也是未读对合作方图书的选品要求之一。此外，未读在选择上架合作方的图书时，还要求产品的内容和成书品质必须过硬，定价最好保证在50元以上。目前，未读小店中的外部图书大约占总品类的12%，未读会周期性地灵活进行上下架调整，主要通过未读微信号推送内容的方式进行导流。

　　可以看出，未读小店的运营已成体系，但韩志却丝毫没有安于现状的打算。“目前公司正在调整自营店的整体战略，不排除通过技术开发手段和其他资源合作。上架商品的形态也持开放态度，谨慎尝试。归根结底，卖什么取决于让用户信任你什么，也就是你对于用户的价值所在。如果是价格主导、物流主导，线上自营店无法与大型电商抗衡。对于出版机构而言，最大的投入是人力和物流成本。建议从小做起，多做尝试，根据业务流水和增长趋势决定投入大小，不可一蹴而就。”

　　只售自营，尝试与电商抗衡

　　与未读小店截然不同的是，中信出版集团的微商城“中信出版社旗舰店”目前不售卖也不考虑售卖其他出版机构的图书。“微商城是中信出版社图书发行中心下属业务，只经营自有品牌的图书。”中信社群渠道经理刘少阳向记者解释道。据刘少阳介绍，中信出版社旗舰店于2016年底开张，2017年元旦正式营业，当时主要是为了配合中信出版社的2017开年大书《未来简史》的渠道铺货而建立。为了一本重点图书而打造一条铺货渠道，其中的风险大吗？

未读小店和中信出版社旗舰店可以自行设定优惠券等折扣活动

　　“从整个业务特性上来看，社群渠道的风险是偏低的。”刘少阳总结出了三条理由：一是开店前期必备环节很多，降低了风险发生的可能性；二是因为图书出版行业本身相对稳定，不会因为受到某个巨大风险的袭击而消失；三是社群渠道与微信公众号有天生的依赖关系——公众号需要内容，图书需要展示窗口——只要公众号存在，那么公众号的变现需求就存在，那么内容电商的合理性就存在。而图书作为特殊的商品，售后率较低，利润空间稳定，始终会被某些特定领域的微信公众号所接纳。在面对记者对微电商物流成本高的质疑时，刘少阳表示，“社群渠道的物流成本高于其他渠道，但在订单量的整体基数较大、社群渠道客户的选品侧重于高码洋套装书的情况下，物流成本可以平摊到每一单里。”

　　目前中信出版社旗舰店已有300多家分销商，其中三分之一由分销商自己的微信公众号作为导流手段，包括知名的网络读书媒体、知名自媒体人、亲子教育专家、图书作者和实体书店等，总体覆盖粉丝数在500万左右。目前中信出版社旗舰店的图书品类共有2000种左右，覆盖了中信出版社出版的绝大部分图书，内容涉及人文社科、经管商业、少儿教育、时尚生活等方面。目前，中信出版社旗舰店的运营团队共有5人，其中2人负责成人书业务，3人负责儿童书业务。在具体工作分工上，3人负责联系渠道和微信端分销客户，2人负责客户维护及店铺日常运营。“此外，我们在有赞的电商平台于2016年8月上线，目前分销商数2000以上，经营模式及分销情况与微店平台类似。”

　　在建设好微商城并进行后期推广时，中信出版社旗舰店主要抓准了几个要点：一是发挥品牌与产品数量优势，提前抢占渠道资源，打造口碑效应。“目前国内出版社普遍对社群渠道的跟进不足，而中信敢为人先，事实证明也开辟出一块新的战场。”二是推行社群渠道首发、特别定制的图书。“社群渠道大部分依托于微信公众号，同时具备销售与宣传功能，可以很好地带动传统渠道和平台电商渠道的销售。”三是发力少儿产品线，持续打造爆款产品。“儿童书市场在近两年蓬勃增长，以我社内部品牌‘小中信’为代表的绘本、互动书、AR书等产品与母婴内容电商合作，不断强化品牌和销售效益。”四是与微信公众号开展优质作者、内容合作，尝试直播、小课堂等新形式，拉近编辑与渠道、编辑与终端读者的距离。五是不断提升供应链服务品质。“我们库房的包装、发货都以平台电商的标准严格要求自己，发货速度甚至略快于平台电商。”刘少阳信心满满。

　　可见，尽管微商城的建设始于一本重点图书，但中信出版集团未来的发展规划是希望将微商城打造成为一支可以跟平台电商抗衡的发行力量。

　　敢于尝试，但不能盲目入局

　　尽管未读和中信打造的微商城效果都不错，但因为自营微商城在导流、运营、物流等方面存在着一定的局限性，所以在出版机构的自营微商城中，效益好的微商城毕竟还是屈指可数。出版机构在微店建设上到底怎么做，才能破局与传统电商来竞争？

　　首先，出版机构需要弄清“开店容易，运营难”的道理。“微店的开通门槛较低，只需出版物经营许可证（通常是出版社的必备）即可，但运营门槛不低，需要零售库房来保证发货能力，需要商务人员去洽谈社群渠道，需要售后客服和对账人员的配合，以及相应的ERP和CRM技术系统的支持，这些都是社群渠道的必备环节，也需要不小的投入。”刘少阳表示。而在投入方面，只要开始就要坚持做下去。“任何2C的业务，都面临客服和售后问题，目前我们也在加大这方面的人力和技术投入，也还有进步的空间。无论困难多大，这方面的业务将会持续开展下去。原因在于，在获客成本逐渐攀升、用户信息越来越被大平台垄断的商业环境下，中信集团总部想打通出版、金融、地产等各个业务领域的客户群体，实现整体的客户管理。”

　　其次，要明白困难是阶段性存在的，要常变常新，从实际出发。对未读小店来说，韩志表示前期最大的困难就是物流发货和仓储管理。“微店开业两年多，由公司员工临时快递打包，到快递公司配合发货，到近期通过第三方物流合作建立统一的仓储和发货、售后体系，全部是根据业务体量一步步升级。无法一步到位，也无法预期各种突发状况。边学边做，及时总结经验教训，学会算细账，有自己开店的责任意识和生意头脑最重要。”谈到未读小店目前遇到的困难，韩志称”如何优化微店的选品结构及整体定位，如何在运营层面上与新媒体有更好的结合和互动”是目前最大的难题。可见，要玩转新事物，也得随着新事物成长才行。

　　最后，要结合市场风向，规避风险，找到合适的人才。“自营微店对于出版机构最需要警惕的风险，其实是销售意识。与传统的图书发行体系相比，自营电商完全是全新的平台与逻辑。比如，负责自营店的人必须像编辑一样懂产品，像营销一样有媒体意识和文案能力，更需要有相对高的审美能力。这些能力缺一不可。”

　　针对想要尝试玩转新模式的出版机构，韩志分享了未读小店运营的一些经验：第一，决定做微店前要明确目的，总结客户购买的思维逻辑。“客户购买的到底是什么？不是便宜的的东西，而是能让客户感觉占到便宜、又符合客户需求的优质产品。”第二，充分利用微店后台数据分析，优化商城搭建、商品分类及信息；第三，明白老客户的唤醒比开发新客户更重要；第四，微店是微信公众号的附生体，需要和公众号紧密配合；第五，不要用免费或超低价促销来吸引客户，只会拉低店铺品味，但节日的小惊喜会带来意想不到的好效果；第六，要多与其他优质公众号互动互推。

　　对于想试水微店业务的出版机构，韩志建议：“严格意义上讲，其实出版机构都应该开设自营微店，配备专门的人手负责运营。并不像某些出版方认为的那样，只有一些粉丝数大的公号才能开设微店。现在微店后台分销系统十分先进，只要有好产品，寻找到合适的推广途径，流量会更精准有效。”

    来源：《出版商务周报》2017年08月07日