暑期对书店来说是一年销售的“黄金档”之一，以孩子为中心的家庭型消费也迎来了高峰期，阅读、教育、能力培养等成为家长关注的重点。这其中，书店扮演着不可或缺的重要角色——无论是推出不同主题的书单，还是举行专题讲座、作家签售等，越来越多的体验式品牌活动成为暑期营销活动的“主角”。

　　当暑期画上句号，书店暑期营销表现如何？记者采访了全国十余家书店，一起来看看“暑期经济”的“热”与“潮”。

　　暑期“组合拳”促流量变现

　　综观暑期书店的营销活动，打折、促销、买赠等福利活动是整个暑期营销的基础。同时，不少书店将品牌活动常规化，体现营销的多样性。

　　以学生需求为基础，进行多活动关联促销。浙江丽水书城“暑期·周末欢乐购”活动，以6项福利回馈读者：每周六全场图书领取微信折扣券享7.9折优惠（教材除外）；每周日图书单笔消费实付满68元立减10元；中小学生必读书目小学段常年7折销售，中学段常年7.5折销售；全场文教图书8.5折销售（教材除外）；精选常备工具书，买1本8.5折优惠、买2本8折优惠、买3本及以上7.5折优惠（封顶）。此外，丽水书城还在暑期联合浙商银行丽水分行推出为学生办理专属“成长卡”即获赠50元购书卡的活动。丽水书城业务营销部主任万家宁说：“7月1日~5日开展暑期预热活动，营造暑期阅读氛围，为后续销售带来了实效。”

　　促销同时，不少书店推出了相关主题书单。广州购书中心联合近50家品牌出版社共同推出“暑假好书共读”主题书展；陕西延安中国红色书店对中小学暑期教育部推荐阅读图书8折优惠展销；江苏常州新华书店推出“快乐暑假，福利狂欢”活动，包含凭2019年度任意奖状、证书至常州常武购书中心和常州南大街新华书店购买图书即享8.5折优惠（三好学生奖状则享受8折优惠）、关注微信公号领取满减抵用券及幸运转盘活动。江苏凤凰新华书店集团有限公司常州分公司连锁拓展部副经理魏敏介绍：“暑期连环套福利活动是今年的营销创新，不仅增强体验，同时通过抵用券、优惠券等的发放，提升客单价，并为开学销售奠定基础。”

　　作家签售、主题教育活动为暑期营销造势。暑期学生到书店参与，作家签售、讲座分享无疑是一个好的选择。沈阳玖伍文化城在暑期推出了多场分享活动，如7月13日~14日的“追梦荐书人”活动，以及举办了《三毛流浪记》主演王龙基见面会，分享70年前电影拍摄的趣事。在陈磊《半小时漫画唐诗》签售会上，举办了“2周年阅敬盛京——唐诗谜宫”活动，打造史上唐诗穿越之旅。据该店营销部相关负责人介绍：“活动内容包括读故事、猜唐诗、挑战‘唐诗填字’、PICK专属唐诗盲盒，DIY手作诗词书签、GET潮玩好礼等。该活动不仅提升了年轻读者的参与度和对诗词类图书的关注度，同时也满足了他们追求趣、潮、酷、文艺与新知的好奇心和对美好生活的向往，通过挖掘IP资源，实现了‘半小时漫画’的项目化运营。”

　　合肥新华书店三孝口店在暑期举办了曹文轩、汤素兰、商晓娜等知名作家签售会活动。该店策划部冯春宇介绍：“今年的营销活动在招募渠道上有了一定的创新，根据作家营销能力的不同设置内场座位价格。读者缴纳报名费后不仅可以获得内场席位，同时也可获得相应价值的图书，一方面保证了内场席位的入座率，另一方面也提高了图书的销售。”

　　陕西延安红色书店邀请了《路遥传》作者厚夫等11位本土作家举行签售活动，开展了“长江的孩子”少儿系列图书作家读者见面会。昆明书城举行了独木舟、肥志、杨红樱、陆志龙、二混子、大冰等作者见面会。

　　体验与游乐结合创造暑期消费热点

　　如何将学生、家庭的消费热点与营销活动相结合，实现书店联动、创造新消费点，成为不少书店暑期营销的思考方向。

　　职业体验、传统文化体验成为暑期营销热点。“小小图书员体验活动”历来是书店假期营销的重点活动之一，今年暑期也不例外，长春市新华书店、重庆书城、延安中国红色书店、昆明书城等均组织了类似活动。其中，长春市新华书店“小小售书员”活动自2018年开展以来，共计举办了27场，近500名学生参加，创收5万余元。该店项目拓展部主任何莉娜介绍：“暑假期间报名非常火爆，往往微信平台刚发布招募信息，马上就满员了。为了让活动更有体验感和特色，在‘小小售书员’流程上进行了调整，增加新内容，从书店介绍、图书整理、图书花样造型摆放、图书打包、图书介绍到图书销售各环节，都增加了学生的体验感。”

　　昆明书城暑期推出“小小图书管理员”活动，共2期，收费标准为498元/人，每期人数为15人，共收入1万余元。同时，昆明书城自创营销活动“快乐星栖天”（小栖姐姐绘本故事、小栖姐姐手工课）、“新华南强六点一刻”读书会、昆书英语角、“快乐暑假·书与乐高”、五华职工大讲堂等活动。据昆明书城营销部舒依依介绍，今年暑期的营销活动更重参与，吸引了不少客流。昆明书城还举办周年庆活动，推出使用文惠卡享购书6.8折活动等，店庆3天期间销售码洋逾62万。”

　　重庆书城在8月策划了“中国文化周”传统文化宣传活动，包括“农耕初体验”DIY磨豆腐、古代经纬式织布的传统文化学习及体验；以“中元节”“处暑”为主题，设计二十四节气故事会和传统文化家庭式体验活动，让孩子和家长进一步了解中国的传统节气和节日。重庆书城副经理杨阳介绍：“该活动是重庆书城今年最新开创的关于‘传统文化教育’少儿体验活动，把中国节气、文化节日、科学地理等内容与绘本故事会、家庭式手创体验、童声朗诵等活动联结起来，让更多人了解中国的传统文化。”

　　将动手实践、教育与美育结合，体验不一样的“夏令营”。石家庄市新华书店儿童书城将“图书启蒙之旅”、“垃圾分类小课堂”作为暑期主打活动，以学校班级为单位集体参加，根据老师的需求量身定制活动主题。活动收取一定的材料成本费，例如造纸术、扎染、印刷术、折纸手工等。据石家庄市新华书店儿童书城经理张贯虹介绍：“相较于2018年暑期，今年的营销活动组织得更加系统化、专业化、体验感强、知识点突出。除公众号发布活动信息外，还有3个专属活动群，近700位读者可及时获得相关信息，所以每场活动人气不错，销售增加。”

　　文轩BOOKS推出的文轩夏令营、首届文轩BOOKS文具展以及“无人似你”周年庆等活动成效喜人。其中，文轩夏令营开展了国画课程（共8节780元）、英文音乐剧课程（共9节900元）、主编课程（共1节88元）、硬笔书法（共4节392元）等。8月10日~9月15日，文轩BOOKS开启了首届文具展，活动预热开抢活动门票，并赠送限定礼品，同时组织进口文具DIY收费活动等。沈阳玖伍文化城在的2期展览活动，分别为淘书鉴宝，穿越旧时光——沈阳第24届连环画（年画）交流会和“鲁迅的身影”珍品展，为收藏家和读者搭建了展示和交流的平台。



    来源：中国出版传媒商报　2019.8.30