[摘要] 随着高校教材市场竞争的加剧,出版社运用了多种营销手段来开拓教材市场,高校教材发行代理已成为教材营销中的重要组成部分。本文结合与教材发行代理商合作的具体工作经验,分析高校教材发行代理的优势和存在的问题,进而探讨如何完善这种教材营销模式。 [关键词] 优势 问题 高校教材 发行代理
随着我国高等教育的蓬勃发展,高校教材的发行量稳步增长,近年来我国高校教材的发行码洋都超过了100个亿。面对一个这样大的出版领域,不仅传统的大学出版社继续扩大高校教材的出版,许多中央社、地方社和专业社也都强势介入,高校教材这一领域已是“群雄逐鹿”的局面。市场激烈竞争之下,出版社不断探索合理、有效的高校教材营销模式。目前,高校教材发行代理作为一种教材营销方式被一部分出版社采纳使用,本文笔者结合自己多年来与教材发行代理商合作的经验,对高校教材发行代理这种教材营销模式的利与弊进行分析,以期扬长避短,更好地完善这种营销模式。
一、高校教材发行代理产生的背景 近年来,随着高等教育的发展和高校教学改革的大力推进,高等院校的教材建设出现了很大的变化。首先是高校教材的管理机构发生了变化,原来基本上由教务处下属的教材科管理,现在各个高校教材管理机构不尽相同,有的仍为教务处和教材科,有的由图书馆、教材采购中心和教材供应中心负责教材的采购和发行。其次,教材出版和采购的市场化程度大大提高,这方面突出表现在高校教材的出版和采购环节全面引入竞争机制,实行招投标制度,教材不再由学校教材科统购,也不能以行政方式强行要求学生购买,教材必须由教材经销商经过投标方式进入高校。最后,在选择教材方面,高校传统意义上的教材科话语权逐渐淡化,高校任课教师具有了决定性的权利。 为了适应高等院校的教材建设的变化,应对激烈的市场竞争,出版社采取了多种高校教材营销模式。目前主要有以下几种形式。
1.寄送宣传资料和样书 出版社通过各种途径整理出相关教师的联系方式,图书出版或即将出版时,出版社营销人员向教师提供有关资料,并免费邮寄样书,以便于教师选择教材。这种方式有一定效果,但成本很高,很多资料和样书寄出后并没有产生营销效果。
2.周期性样书巡展 每年的春秋两季教材征订开始之前,出版社独立组织样书巡展,或者参加大学版协、新华书店和其他教材经销商组织的样书巡展。这种营销方式直接面对教师展示教材,出版社营销人员或编辑可以与教师进行交流,可以比较有效地促进教材的销售。但是这种营销模式投入成本高,出版社要付出大量的物力、财力和人力。
3.组织重点教材推广会议 出版社针对重点品种的教材或系列教材,特别是公共课等需求量大的高校教材组织专题推广会议。邀请高校有关的教材部门、院系领导和任课教师,通过专项会议使有关教材得到高校的使用。这种营销模式针对性很强,有较好的效果,但是成本也较高,并且不适合一般性专业课教材的推广。
4.聘请院校代表推介教材 出版社在重点地区聘请院校代表,经常性地与老师交流,了解教师的教材出版意向,宣传新教材和反馈教材使用意见,把握市场方向。但是这种营销模式需要异地管理院校代表,如何量化院校代表指标和促进其工作主动性是阻碍这种模式发展的问题。 以上高校教材营销模式各有利弊,因此出版社一直在摸索新型的营销模式。目前,一些出版社开始引入了另外一种更加有效的教材营销模式——高校教材发行代理模式。在相关地域,一般是以省域划分,出版社将本社教材全部或部分委托给一个相对有实力的教材经销商,由其在相关省份全面负责教材的推广、销售和回款,出版社与教材发行代理商建立起稳固的利益关系。随着教材市场的竞争加剧,教材发行代理这种全方位的教材营销模式逐渐被业界所接受。
二、高校教材发行代理的优势 高校教材发行代理作为出版社教材立体营销的一种模式,具有很多优势,归结起来主要有以下三个方面。
1.利于出版社教材的推广 出版社选择高校教材发行代理的合作伙伴时,通常会选择有实力的教材发行代理商。教材发行代理商在本地经营多年,熟悉当地的高校、教育部门和出版管理部门,拥有当地的社会资源,对当地区域市场更加了解,因而更容易深入到教材销售的最前沿,有针对性地做教师的工作。通过专业化的细分市场,逐步开拓教材市场,确保了教材使用的稳定和持续增长。例如武汉大学出版社从2009年开始在中部某省开展高校教材发行代理运作,通过出版社与教材发行代理商的合作,实现了该省份2009年度比2008年度销售码洋翻一番的目标,2010年度和2011年上半年也保持了快速的增长。
2.利于出版社组织优质稿源 教材发行代理商在推广出版社现有教材的同时,通过与学校的联系和教师的沟通,可以敏锐地捕捉到优质的教材出版资源,为教师与出版社的联系架起了桥梁。还是以武汉大学出版社在中部某省的工作为例。通过教材发行代理商的纽带作用,近年来武汉大学出版社在该省组织了较多优质稿源,有学术类精品,也有使用量较大的高校教材,实现了社会效益和经济效益的双丰收。
3.利于出版社教材销售的区域管理 出版社实行高校教材发行代理制,教材发行代理商有权利和责任协助出版社做好销售工作,可以有效地对相关省份的教材销售进行控制。由于教材发行代理商所得到的利润是和出版社的销售码洋和回款紧密衔接的,这有益于发货折扣的稳定和统一,并且有益于教材款的回笼。 以上三个方面是高校教材发行代理的主要优点,这种营销模式由于教材代理商拥有地域优势,可以将资源配置优化,可以节约出版社的人力、物力和财力,并且可以迅速提高出版社的市场认可度,有效地扩大出版社的品牌效应。
三、存在的问题及解决策略 任何事物都有其两面性,高校教材发行代理作为一种教材营销模式在拥有较多优点的同时,也存在一些问题,笔者结合自己的工作实践,总结了这些问题并提出解决方法。
1.出版社要千方百计降低资金风险 在具体省份施行教材发行代理过程中,由于代理商的急速发展,造成其他经销商数量减少,销售码洋和回款高度依赖代理商,一旦代理商经营上出现问题,出版社将面临巨大的损失。因此,必须对教材发行代理商进行有效的管理,将风险降到最低,保证出版社的资金安全。对教材发行代理商的管理,主要体现在以下几个方面: (1)对代理商要进行实时关注,经常性对其资金链、高校招投标情况、扩张速度等进行了解,特别是要关注一些与代理商相关的重大事件,以便未雨绸缪,能在经销商出现重大变故前做出调整。 (2)对代理商进行严格的账期控制,出版社向代理商发货时,要设置结算上限金额和上限时间,以此尽可能地降低在途资金的风险。 (3)与代理商签订完备的购销合同,明确双方的权利与义务。合同中重点约定付款期限、退货上限和违约责任,同时要注明图书品种、折扣、代理期限、代理区域等具体细节。必要的情况下,还可以要求代理商提供房产等固定资产作为抵押物进行担保,一旦发生纠纷,可以通过法律途径获得有效解决。
2.加强对代理商及其推广人员的培训 施行教材发行代理过程中,由于代理商及其推广人员对出版社具体情况不熟悉,对出版政策不明确,在教材推荐和选题开发过程中时常力不从心,经常出现一些差错。因此,出版社需要不断地对代理商及其推广人员进行培训。 加强对代理商人员的培训,能够促进其素质的提高,同时在他们与学校老师接触时为出版社树立良好的形象。出版社将本社的企业文化、教材建设规划传达给代理商,使代理商了解出版社的经营理念和战略方向,以便于代理商结合出版社实际情况开拓市场。出版社还应该对代理商人员进行出版常识的基本培训,包含策划选题、组稿、编辑、印刷和发行等具体流程的介绍,也包括《著作权法》等法律法规的学习。例如,武汉大学出版社对代理商有关人员,不定期地进行培训,培训部门包括出版社编辑部、出版部、发行部等,有效地提高了代理商人员的业务能力,这些培训在其后来的教材推广和组稿策划方面起到了很好的作用。
3.重视教材发行终端信息 随着教材发行代理的实施,教材发行终端不再由出版社独立控制。逐层的渠道流通阻碍了教材使用者与出版社之间的有效沟通,出版社对教材发行终端信息了解程度降低,终端发行信息也很难反馈到出版社手中,而是大部分被代理商掌握。对出版社来说,教材发行终端信息至关重要,因此,出版社必须重视这个问题。 首先,必须要求代理商将教材发行终端信息及时准确地传递给出版社,包括用书院校、使用人数和任课教师等信息,如有必要,可以在签订代理合同时进行注明。其次,虽然教材已经委托给代理商进行营销活动,出版社也必须参与其中,不能放任不管。出版社的参与,是对代理商的一种支持,更是出版社获取教材发行终端信息的重要手段。出版社和代理商可以共同推进营销项目,出版社的专业优势和代理商的地域优势相结合,可以获得比较大的营销成绩。例如在某个重点高校开展教材营销工作,代理商负责联络有关人员,提供后勤上的支持;出版社负责教材的介绍和其他技术性的支持。这样分工明确,各展所长,营销活动将会获得较大的成果。这样的合作,代理商取得了销售成果,出版社也有力地抓住了教材终端资源,是个双赢的局面。 综上所述,高校教材市场隋况在不断发展变化,出版社的教材营销模式也需要随之积极做出改革,只有不断地顺应市场发展,针对发展变化做出调整,才能在高校教材领域做大做强,树立起品牌。高校教材发行代理是近年来出现的一种教材营销模式,尽管在实际运作中面临一些问题,但相比其他教材营销模式具有较多优点,是出版社目前进行教材营销的有效手段。
来源:《中国出版》2011年9月下(总第275期)
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