教材营销只有实行从选题策划到教材销售的全程营销以及编辑、发行、作者的全员营销,才能达到比较好的营销效果。
教材销售渠道新趋势 目前,浙江大学出版社高校教材大概占全部品种的三成以上。当前,高校教材销售渠道正在发生积极的变化,销售网络多元化初见端倪。针对新形势下带来的机遇和挑战,浙大社于今年年初,对传统的销售渠道进行了分类与整合,成立了专门的教材分社。其目的是通过分社的政策引导、资源整合、产品研发、营销倾斜和外部合作推动出版社教材发展。我社正在构建一个融传统销售渠道与数字化销售平台于一体的多元化、专业化的销售渠道。 从目前教材销售渠道来看,一些新的趋势值得关注:首先,是国有新华书店基本完成了改制,经营灵活并且开始重视服务,具备了参与市场竞争的条件,大有取代民营逐渐成为大学教材发行的主渠道的趋势。其次,是渠道的作用和话语权越来越弱。在全国高校普遍实行教材招投标的情况下,折扣、服务、信誉等成为各个渠道能否占领大学教材市场的关键因素。因此,各个渠道商正在逐渐转变观念,转变角色积极演变成为优质的高校教材采购服务商。第三,是学生自购、循环使用教材成趋势。高校学生通过书店和网上自主购买教材以及大量使用二手教材已有一定规模,并将有发展扩大的趋势,这必将对将来大学教材市场发行格局带来更多的变数。第四,是营销为王。现代营销理念强调终端营销,而大学教材的选择权掌握在高校教师手中,因此高校教师就是大学教材的营销终端。
强化终端营销 大学教材市场准入的门槛比较低,导致一些民营渠道信誉度不高,无序竞争、恶性价格战频频发生,影响了行业的健康发展;部分代办站工作主动性不强,部分在运行的过程中,出现了经营亏损,还有的出了经济问题。总之,教材发行各方信息不对称,信用体系不健全、诚信缺失的现状,导致出版社与各个渠道在折扣、回款等业务关系中处于被动的地位,使得出版社的经营风险增大。 而建立完善的销售渠道是一个逐步培育的过程,我以为要做好几方面的工作:首先,是培育一批忠实的客户,与他们结成利益共同体。其次,是利用出版社的平台做好服务工作,培育忠实的读者。第三,是减少流通环节,开辟直接渠道。比如,充分利用网上书店,开辟崭新的发行渠道。强化终端营销。产品同质化现象严重的今天,掌握了终端,就控制了市场的主导权。
优化经销商结构 要优化教材经销商的结构首先是了解经销商的营销能力,在已有的经销商组成的基础上,依据经销商在区域市场内针对我们的目标市场所具备的营销能力差异去构建主辅模式或者平行模式。其次,是风险评估。综合分析经销商的资金周转能力、资产负债能力、对出版社的回款能力,结合当时的宏观经济背景和行业状况,确定经销商的风险等级。第三,是看到经销商成长能力。平衡现实与潜在的业务增长。 而要培养有专业特点的经销商,首先,是针对具备很强专业特点的经销商,我们应基于出版社自身的专业特点基础,提供专业领域的优质教材,采取多种激励方式促进经销商专业特点的成长。其次,是针对经营全品种全系列图书产品的经销商,要依据其经营情况,重点推荐某类教材,强化其专业倾向。 此外,要培育专业的营销团队。转变营销人员单纯的教材推广职能,强化营销人员的选题策划能力、组织能力、推广能力和全局意识。教材的营销并不是孤立的产品推销,也不只是发行部门的工作,只有将编、印、发融为一体,实行从选题策划到教材销售的全程营销以及编辑、发行、作者的全员营销,才能达到比较好的营销效果。
营销和渠道专业化分工 目前,我社的教材营销工作:首先,是积极寻求优质的地方资源,开发地方特色的本土教材,扩大教材总量和规模;其次是重新布局营销格局,整合营销资源,实行营销推广和渠道管理专业化分工,构建内容和市场并重的营销模式。第三,是尝试网络营销。建立教材资源网,设立专人负责网络零售业务。比如我社在淘宝网上开设网店,并同时与当当、卓越等图书销售网站合作,并开展了微博营销。 针对目前教材终端市场需求的多样化趋势,我社首先是加强新生代教材研发力度,开发适合网络时代的新型教材。其次是探索数字化教材,营造适合教师教学和学生学习的数字化交流平台。第三是瞄准国家重大需求,策划高水平的品牌教材。
来源:《出版商务周报》2011年11月19日