渠道营销是采用渠道作为销售形式的营销,主要关注经销商的开发与管理。销售渠道是连接承载产品和服务的载体。出版机构能否有效地掌握自己的渠道,管理自己的渠道,在一定程度上决定着一个出版企业的命运。 经过多年的实践积累,兰州大学出版社在高校教材的渠道营销方面,目前已经形成了以全国市场代理商、直营销售、馆配销售、网上销售四种类型为主的多元化销售渠道。经过多年积累的一些在全国有一定影响力的品牌教材,包括《化学专业英语》、《外国行政制度》、《管理学——理论与方法》等在内的近100种教材,主要通过全国市场代理商渠道进行销售。面向高等院校,尤其是针对甘肃高校及西北地区高校教学科研开发的图书主要通过直营渠道。由于兰大社提出的“立足甘肃,服务西北”的区域战略定位,西北市场直营销售的这部分图书种类比较多、数量比较大。另外,针对全国图书馆配商,主要通过定期参加每年的馆配会,主推精品图书,实施品牌宣传,扩大兰大出版社的品牌影响力,提高销售业绩。同时,兰大出版社还大力建设网络销售渠道,通过本企业网站、卓越网、当当网进行在线销售,还建立了本社的淘宝书店,突破了地域限制和图书类型限制,成为其他销售渠道的有力补充。 在大力开拓图书销售渠道的同时,兰大出版社还根据高校教材市场营销环境的变化,着力分销渠道的管控,实行“精益化”渠道营销管理。针对营销工作中曾经出现的一系列管理失控问题,如:客户数量过大、过散,大量出书、盲目出书,大量发货、盲目发货,大量退货,大量拖欠款以及呆死账等,兰州大学出版社提出渠道营销“三个零”的管理目标,即实现零库存、零退货、零欠款。具体措施包括:(1)实行客户分级管理。对目前掌握的500余家客户,依据销售规模、声誉、销售能力等,进行A、B、C三级分类筛选,并依据不同等级客户特点及需求提供相应的服务。(2)加大发货管控力度。为了避免盲目发货造成的大量退货和库存积压的情况,兰大社根据市场预测和客户订单,严格控制发货数量。近年来,没有发生库存积压,退货率一直控制在2.5% 以内,有效遏制了库存积压和高退货率给企业带来的损失。(3)加强货款回收管理。在货款回收方面,吸取以前外欠款、呆死账较多,流动资金紧张的教训,严格执行货款回收周期制度,落实责任,严格跟踪。渠道营销精益化管理的实施,有效促成了兰州大学出版社经营业绩的持续高水平增长。2008至2010年,兰州大学出版社实现了销售收入年均增长25%、利润年均增长50%的佳绩。 在出版社渠道营销建设上,一方面涉及渠道宽度的问题,即出版社掌握的销售渠道是否合理、健全;一方面涉及渠道管控问题,即出版社对销售渠道的管理是否有效。除此之外,还要强调对销售渠道的服务,提高出版企业开发符合市场需求的畅销书的能力。对此,兰大社也作了一些探索和实践。(1)加强品牌宣传。配合渠道建设,在目标媒介上加大品牌宣传推广,提高兰大社的品牌影响力。(2)提高界面管理水平。大力开发一批优秀作者,与高校联合开发精品教材,通过院校代表、巡展等扩大图书的影响力。(3)做好图书的使用跟踪服务。积极收集教师、学生在教材使用过程中反馈的问题,进行图书修订,塑造精品化教材。来源:《第24届全国大学出版社图书订货会快讯》第3期