在出版业“走出去”工程中，教育出版社的教辅版权输出往往会被忽视。根据新闻出版总署的统计，2011年我国在版权输出的5922种图书中有579种为教辅读物，在所有类别中位于第三，数量超过长篇小说。这说明，教辅图书在海外具有较好的市场前景，应该引起出版社的重视。近年来，国内一些比较先进的教育社在充分利用自身优势和特色的前提下，引入“大教辅”观念，并采取数字化形式，将自己的教辅类图书产品销售到海外市场，取得了不俗的成绩。

　　教育读物：放大优势进军海外市场

    作为出版业“走出去”战略的优势资源，对外汉语教学出版一直是强势板块。近年来，一些具有“中国特色”的教辅图书也成为版权输出的重点板块。随着中国与世界的交流越来越频繁，中国大陆的基础数学教育由于重视基础理论和逻辑体系，也越来越受到海外出版社的关注。众所周知，中国大陆在数学乃至奥数教学研究方面极具优势，中国选手在国际奥数比赛上屡获佳绩，因此，奥数教育图书便引发了海外出版界的兴趣。而且，数学教育读物受不同文化教育体系的影响较小，更容易被海外读者接受。
    除了奥数等竞赛类图书，一些非同步类的学习辅导图书，内容开放、适用面广的教辅书也受到海外市场的欢迎。相对于中国港台地区和海外出版界前期开发的成本，大陆出版社输出版权的图书开发成本和转让费都较低。中国港台地区的出版业竞争很激烈，他们都希望在保证质量的前提下尽量地压低出版成本，这时，一些内容符合需要、制作精良的教辅书便受到他们的重视。尽管教学体系和课程设置不一样，但一些内容上更为开放的助学读物，如果具备一定的独创性，则很有可能得到中国港台地区和国外出版社的青睐。此外，中国港台地区比较欢迎原创的青少年文学读物和读本，由于大量知名作家的作品版权都掌握在大陆的出版社手中，这些图书版权销售成绩一直都非常不错，针对青少年的课外文学读物也成为版权输出的主体力量。
    由于体制和文化背景不同，一些教育社在拓展海外市场时，往往会把不准脉，尤其对海外出版社的内容、格式、定价等缺乏了解。加之没有当地的资源和销售渠道，它们在版权输出的道路上困难重重。一些出版社尽管目标是“走出去”，但图书策划和编写的思路都是按照大陆读者的思维习惯，仅仅是依靠翻译转换语言，内容却没考虑到海外读者的需求和思维方式。对此，教育社最好是以自身的优势和特色为出发点，寻找合适的合作伙伴，确立有效的合作模式，高效高质地建立海外的版权输出通道。
    与海外出版机构合作，首先要挑选专业对口、有合作基础的伙伴。从2006年起，华东师大出版社就和新加坡世界科技出版公司联手，陆续推出《数学奥林匹克在中国》(2003—2006)《数学奥林匹克在中国》(2007—2008)《亚洲物理奥林匹克(第1届一第8届)》等图书，均取得很好的成果。数学学科相关图书一直是华东师大社的主打产品，而新加坡世界科技出版公司已经在世界各地设立了10家分支机构，是亚太地区最大的英文科技出版机构，它本身主攻理科，高中数学竞赛是双方选题的交叉领域，正是这个共同点为双方合作提供了基础。
    同时，版权输出的图书要具备专业性，在品质上要具有国际水准。综合来看，版权输出的图书都有一定的学术含量，有较高的品质，属于学术教辅。如华东师大社《走向IMO》系列，是由中国国家集训队教练组编写，《数学奥林匹克小丛书》由中国数学奥林匹克委员和金牌教练编写，这些因素都保证了产品的高水准。另外，新加坡这几年很重视数学奥林匹克，参赛者的成绩在不断提高，这便有了市场需求，为相关图书“走出去”提供了市场空间。最后，合作的双方要建立良好的合作模式。华东师大社与世界科技出版公司在合作中分工明确，前者主要负责推荐，后者主要进行确认，对于翻译、版式、排版、校对、印刷、销售等也有明确的分工，最后由双方一同进行宣传。这种合作模式发挥了各自的优势，大幅提高了效率。
    在版权输出的工作中，一些具备优势的教育社可以根据自身条件，与海外出版机构开展多种多样的出版合作。除了合作传统纸书版权，还可以在数字出版、教育服务等多个领域展开合作。通过与海外出版商合作成立文化公司，利用双方的优势资源，打开市场营销渠道，也是扩大版权贸易合作规模的一种途径。这些教辅产品的输出给出版社在社会利益、经济利益等方面都带来了收获。

　　数字出版：延伸产业链条“走出去”

    数字出版已经成为大势所趋，但是，部分教育社在实际操作过程中并没有真正将数字化提到日程上来。这可能跟目前数字出版盈利微薄有关，出版社应该意识到，数字技术只是一种途径，起决定性作用的仍然是内容。有了海外读者感兴趣的内容，开发有特色的数字化产品，积极延伸产业链条，数字出版产品也可以成为“走出去”的重要形式。
    目前，海外教育类出版物的数字化转型已经成为新的趋势，尤其对于英美出版商而言，数字出版带来的收入正在不断增长，国外一些比较成熟的学术出版网络平台通过用户付费下载的方式，实现了盈利。正因如此，它们也在寻求更多的合作渠道，为国内出版社提供了更多合作空间。比如，韩国的大部分出版社都在网站上设置收费或免费下载的网络课堂以及影音资料下载专区。这些网站通过会员制吸收学员，加入网站成为会员后，学员可以在一定时期内自由选择网站上的课程。为了体现网络课程的权威性，他们一般会购买一些图书的网络使用权，这也给国内专业的教育社数字版权输出提供了机会。近年来，国内一些嗅觉敏锐的教育社及时调整版权策略，将网络使用权作为版权输出一个新的经济增长点，成为教育社版权贸易的新形式。
    老实讲，数字化产品“走出去”的盈利问题一直困扰着不少教育社。由于技术等问题，数字化产品所需投入较大，而教辅类产品又需要长时间的市场检验才能获得消费者的认可，因此，短期难以收回成本给企业造成了很大压力。在欧美市场，除大众图书板块的数字产品实行折扣外，教育和专业等学术类数字产品售价有时甚至超过纸质图书，而且在产品定价权方面有自己的话语权；在中国台湾，数字出版产品相对纸书的定价基本在五至八折，最便宜的折合人民币也要20元以上；但是，在我国大陆市场，数字产品定价则低得多，收益可想而知。
    近几年，苹果公司及其数字内容商店的快速崛起也为中国图书走向世界提供了新平台。相对于纸质书的版权输出、引进工作，通过苹果App Store这个平台将文化产品销售到海外相对简单。因此，目前包括华东师大社、外研社、北语社在内的出版社都在探索利用APP进行数字版权输出的模式。
  它们的运作经验告诉业界，数字化出版获得收益的基础是做成规模，既有“质”又有“量”，出版社应该重点推出品牌，将传统出版优势融入数字出版产品中。在开发模式上，可以采取共同尝试的模式，由出版社提供资源和创意，由技术商来提供技术解决方案，进行资源加工和上传，双方按收益进行分成。华东师大社从2011年2月开始尝试APP制作，目前主要产品包括解读敦煌、华师少儿和中国风三大系列产品。在目前华东师大社的APP产品中，单行本电子书依然是占据多数，由于突出了图文并茂、交互性强的特色，这些电子书受到包括海外读者在内的众多用户的喜欢。目前在苹果应用商店上每月都有一定的收入，虽然总量并不多，但未来值得期待。像外研社等国内其他一些教育社，也利用自身内容资源开发了大量电子书和教育类App产品，已直接通过这一渠道投放到国际市场，赢得了不少海外用户的喜爱。当然，针对不同合作对象及合作模式，出版社在数字出版方面可以采取不同的盈利模式。在利益分配上也可以采取多种形式，如与对方以版税形式分享销售收入，以使用人次为变量进行收费，或者供网络课堂免费使用进而带动纸质图书销售，等等。
    以数字化产品的形式让中文图书“走出去”，变单纯的版权贸易为全方位的内容合作和服务，这不仅可以现实地提高出版单位的收益，更深层次的意义在于可以把具有中国特色的产品和文化理念输出到国外，让世界范围内的读者以更新颖、更便捷的方式接触到中国的智慧成果。

来源：《出版人》2012年11月1日第11期（总第196期）