编者按：出版社如何做好数字出版是长期以来令人困惑的难题．大学出版社如何实现数字化转型。具有独特的个性，对其他出版社也具有普遍的借鉴意义。

    当前，数字出版作为发展迅猛的新型战略性产业，代表着我国新闻出版业发展的主要方向，承担着我国新闻出版业转变发展方式、实现转型升级的重要任务。对于传统出版单位而言，向数字出版转型既是机遇，也是挑战。而作为传统出版单位中的生力军，大学出版社如何面对挑战、抓住机遇，推动数字出版产业快速、健康发展，也是我们一直关注的课题。下面，我们将对此问题的认识与理解，进行分析与介绍，与大家共同探讨。

　　一、切实了解发展状况，把握数字出版脉搏

    数字出版发展迅猛是不争的事实，这对我们的从业者和科研人员来说，提出了更高的要求，需要紧跟其发展步伐，掌握数字出版发展态势。

    (一)英美大学出版社数字出版发展概况

    1．在数字出版产品方面的探索

    英美是全球数字出版的先行者，故而英美大学出版社在这方面起步较早，学术资源大规模数字化的进程可追溯到20世纪90年代。 1995年，哥伦比亚大学出版社宣布成立数字图书馆；1997年，剑桥大学出版社建立独立开发的数据库平台：1999年，斯坦福大学出版社开始全面实施数字化战略。在数字出版产品方面，英美大学出版社基本实现了以下突破：一是内容数字化，牛津大学出版社的知名品牌工具书《牛津英文词典》  (第三版)的网络数字版已取代了印刷纸质版，密歇根大学出版社也早在2009年就表示其学术专著将仅推出电子版：二是资源集成化，大学出版社依赖所属高校研究成果积累的独特优势，建立自有数字出版品牌，如牛津大学出版社的“牛津学术专著网络数据库”、曼彻斯特大学出版社的“中世纪资源在线平台”等：三是渠道多样化，包括数字图书馆平台，以及各种商业化的电子书销售、营销和推广平台。

    2．在内容提供方式和收费模式方面的探索

    在内容提供上，不同大学出版社采取的方式各具特色。斯坦福大学出版社拥有其出版物的全球电子版权，它与不同平台的合作内容不同，每个合作平台只拥有一种系列的数字化合约，而加利福尼亚大学出版社的电子书大部分只服务于加利福尼亚大学社区内的读者。在收费模式方面，英美多家出版社经验较为成熟，如牛津大学出版社有三种盈利模式，一是就单篇文献或单本图书进行付费的阅读和下载：二是集团客户对整体数字出版资源进行打包购买：三是对第三方征收网络广告费用。密歇根大学出版礼的电子书购买采用一次性在线支付方式，读者只需拥有一个Adobe身份认证，就可以在任意一台电脑上阅读购买到该社的电子书：斯坦福大学出版社则根据不同的版权保护时限，提供不同价格的数字化图书。如何实现数字出版盈利，一直是摆在我国大学出版社面前的严峻问题，或许可以从一些国外大学出版社身上得到启发。

    (二)我国大学出版社数字出版发展现状

    1．积极探索初见成效，特色优势日趋明显

    我国数字出版产业快速发展，2012年收入规模已达1935.49亿元，其中大学出版社也贡献了重要力量。有些大学出版社在数字出版的实践探索中，已经积累了一定的经验，取得了一定的成就，主要表现在：一是数字出版品牌初步形成，产品差异化明显。外语教学与研究出版社的英语教育和多种产品线的开发，北京语言大学的对外汉语教学产品与服务的提供，北京师范大学出版社的教育产品与服务的打造等，都对自身原有品牌进行了有效延伸，初步形成了各自数字出版业务的品牌和特色，社会反响良好。二是在项目申报与建设上屡有收获。近年来，大学出版社开展数字出版项目建设探索的成熟度在逐年提高，资金来源呈现多渠道化。多家大学出版社项目入选国家新闻出版广电总局(原新闻出版总署)的“国家新闻出版发展改革项目库”，如由天津大学出版社牵头建设的“中国学术专著六位一体绿色出版云服务平台”项目，该项目也是2013年天津市7个入库项目中惟一一个图书出版领域的数字出版项目：多家大学社获得财政部文化产业发展专项资金资助和地方省(市)的文化产业引导资金扶持，如河海大学出版社的“水文化与水科技数字出版工程”和湖南大学出版社的“中国工程教育在线”均获得了财政部的资金支持，南京师范大学出版社的“幼儿教育数字出版信息交互平台”获得江苏省专项资金的支持等。这些项目的立项与资金的获得为大学出版社数字出版发展奠定了基础，提供了动力。三是积极探索基地化发展模式。数字出版基地建设是产业集群发展的产物。大学社高端人才较多，有的不仅参与基地规划，而且也参与基地项目建设。 201O年东北网络台——黑龙江大学出版社数字出版基地正式启动，该基地采取政府扶持、市场运作的方式，从而提升数字出版资源的集中度和聚集效应，有利于该省数字出版产业链的完善、成熟与数字出版领域骨干企业的成长、发展。

    2．对外合作积极主动，发展模式初现端倪

    大学出版社在数字出版业务开展过程中，进行了多元化的探索，并积极开展对外合作，有些发展模式值得关注与推广。清华大学出版社开通数字出版门户网站——文泉书局，据悉已有广西师范大学、北京航空航天大学、西安交通大学和北京交通大学等多家出版社加盟，为清华大学出版社探索资源重组和可持续发展的模式奠定了基础，提供了保障。北京理工大学出版社在资源管理上，自主研发了资源管理平台——“数字出版管理系统”并投入使用；在资源利用上，同中国移动、中国电信和中国联通三大通讯运营商签署合作协议，选择手机阅读这一形式发展大众图书数字出版：在对外推广上，同一些云平台(方正阿帕比云平台、网易云阅读、腾讯阅读等)、应用商(蓝墨科技、天智通达等)、电商(如亚马逊、京东等)开展合作，全方位推进资源数字化利用，这种“内抓管理，外搞合作”模式未来有望成为主流。华东师范大学出版社与互联网学习平台沪江网签署战略合作协议，这是国内知名大学出版社与新兴互联网教育企业的首次深度合作，也是一种新型发展模式的探索，在传统出版向数字出版领域的实践上具有积极的示范意义。

　　二、关注存在问题，分析要害所在

    数字出版在快速发展的同时，还存在着侵权盗版、标准不统一等诸多方面的问题，虽然都是老问题，但仍未得到有效解决，在这里，我们更关注大学出版社在数字出版转型中存在的具有自身特点的问题，寻找其根源所在，加深认识。

    (一)发展尚不均衡，面临生存压力

    在目前体制下，大学出版社在发展数字出版业务上仍面临着较大的困难。同时，由于资本、地域和出版范围等多方面因素的差异，大学出版社在发展数字出版业务中呈现出不均衡态势。

    1．与地方出版集团相比，大学出版社稍显弱势

    由于地方出版社集团化垄断正在形成，集团借助上市带来的雄厚资金，让孤军奋战的大学出版社在竞争中处于劣势，在投入的同时也面临着诸多矛盾和尴尬，原有的一些优势已经或正在丧失。因此，大学出版社在发展上无论是在经济方面，还是在内容资源方面，压力都非常大。

    2．不同区域大学出版社相比，发展很不均衡

　　随着北京、江浙沪“长三角”地区和广东“珠三角”等文化、经济发达地区已形成数字出版产业聚集，华东师范大学、浙江大学、复旦大学、西南师范大学等出版社都依托所在省份或区域的国家数字出版产业基地开展数字出版业务，借助产业集群效应，实现其自身快速发展。2013年7月，在国家新闻出版广电总局公布的首批20家“传统出版图书单位数字出版转型示范单位”中，浙江大学出版社、北京师范大学出版社、北京语言大学出版社、华东师范大学出版社和外语教学与研究出版社共占据5席，它们均来自经济发达区域。根据这份示范单位名单我们不难看出，大学出版社不仅可以做好传统出版，而且在实现转型升级工作中也是大有可为的。但相对而言，中西部地区、东北地区大学出版社数字出版业务发展相对较弱，尚未形成与市场经济相适应的机制。

    (二)定位不甚清楚。产品供应不足

    大学出版社依托于所在高校，且与国内外学术界、相关行业的权威人士、专业人才有较为密切的业务关系与往来，故而拥有丰富的学术资源、教学资源及作者资源基础，在发展数字出版方面具备独有优势；同时随着数字化教育进程的不断推进，对数字教学资源的需求不断增加，也为大学出版社拓展数字出版业务提供了方向。然而目前大多数大学出版社只是将已有资源进行纸质图书的简单数字化，甚至网站仅具有简单的浏览功能，缺乏数据库资源查询、社区互动、电子商务以及其他个性化服务，不能适应数字出版时代用户的多元化需求。对优势资源和条件利用度较低，对优势资源的开发力度不足，资源整合机制有待优化。缺乏对资源的深入挖掘，造成数字出版产品停留在浅层次研发上，成系列的高品质产品严重缺失。同时，很多大学出版社对于如何利用自身资源开拓数字出版业务认识不清，对数字出版商业模式缺乏明晰的定位，没有根据自身优势资源进行数字产品开发，存在盲目迎合市场的现象，导致优势资源的浪费，进入了舍本逐末的发展误区。

     (三)盈利能力欠缺，市场推广受制

    现阶段，尽管大部分大学出版社已着手布局数字化转型，体制也顺应数字出版做出了相应的调整。但长期以来，大学出版社遵循相对固定的专业出版方向，如相关领域专著、相关专业教材等，依靠较高的出版水准，在专业领域取得了较为稳定的收益，形成了相对固定的思维模式、经营理念，已影响了其数字出版业务的盈利能力和市场推广能力。数字出版的营销方式与传统出版完全不同，市场竞争机制发生转变，用户需求成为出版单位研发产品的核心考量标准之一，模式创新成为出版单位核心竞争力，同时还需要依靠各类新型渠道进行有力的市场推广。因此，数字出版对于出版单位而言，不仅是经营方式上的改变，更需要经营思路上的转变。这种转变，让长期以来习惯了依靠相对稳定且固定的出版和营销模式的大学出版社在一时之间难以适应。多数大学出版社缺乏匹配的数字出版业务发展模式，表明大学出版社资源整合的能力和产品开发机制的欠缺，从而导致数字出版盈利能力薄弱，抗风险能力不强，开拓市场活力不足，市场推广能力有限。

    (四)发展后劲不足，实力有待增强

    数字出版的发展，需要投入大量的人力、物力，充足的资金是维持项目顺利实施，业务顺利进行的必备条件。与规模大、资源多、资金足的大型出版集团相比，大学出版社多属于中小型出版社，在规模、资金、资源等方面的实力均较为薄弱。数字出版是靠技术支撑的行业，需要大量的资金、技术、人才、设备上的投入，高昂的成本，让大学出版社纵使有发展数字出版的决心，也因受限于自身实力的欠缺而难以施展拳脚。资金缺乏致使出版社无法投入高新技术，无法引进先进设备，从而导致出版社技术实力的不足，出版社数字化建设基础薄弱，缺乏承担数字出版大型课题与项目的实力与能力，难以拓展数字出版产品种类和规模，此乃造成发展后劲不足的原因之一。截至目前，大多数高校出版社依然以传统出版为主业，因此在数字出版的投入更加有限，这是发展后劲不足原因之二。目前虽然大学出版社已基本完成了转企改制，实现市场化运营，但普遍缺乏数字化建设的资金运作方式，大部分出版社的数字化建设以自筹经费的形式进行，导致大学出版社数字化建设的资金运作水平较低，此乃发展后劲不足原因之三。此外，大学出版社的领导，相对于其他出版单位的领导来说，更迭较为频繁、任期短，所以领导意图、发展思路难以贯彻和延续，这也是造成发展后劲缺乏保障的重要原因。

　　三、积极找准对策，推动业务发展

    认识问题是前提，解决问题是关键。针对大学出版社数字出版存在的问题，我们认为可以从以下几方面着手解决：

    (一)抓紧聚合优势资源，寻找自身准确定位

    我国现有高校众多，大学出版社资源和学生人群基础丰富，各地大学出版社学术理论侧重点各有不同，出版的相关教辅、教材及图书内容各有特色。大学出版社出版的图书内容重心不同，不同发展规模和出版模式形成各具特色的大学出版社业务模式。

    大学出版社应结合各自特点，寻求自身定位。一方面应选择优势内容资源，充分利用当地扶持政策及校园学术特色，创造性地探索适合本校、本社实际情况的数字出版模式与发展道路。因校制宜地开发具有校园品牌特色的数字内容，满足学生人群知识阅读基本需求。另一方面，大学出版社要依托大学的优势资源，出版优质数字内容，形成自身产品特色。根据优势资源和创新能力，强化大学出版社数字出版优势品牌与专业学术特色，充实数字内容产品线。探索多层次多学科的数字内容品牌与专业特色经营战略，把具有大学出版社品牌特色数字内容资源推广到社会，提高大学出版的服务能力和数字内容水平。

    (二)实施项目带动战略。增强业务发展实力

    以项目促发展，一直是国家新闻出版广电总局推动新闻出版业发展的重要战略举措。项目建设也是推动大学出版社快速实现转型升级，发展数字出版新业态，形成数字出版产品与服务的有效手段。现在越来越多的大学社意识到将国家财政支持与本单位的发展实际相结合的项目建设，能给出版社带来质的飞跃：包括实现传统出版向数字出版转型，融合多媒体出版、按需出版等多种新型出版模式，使传统单一纸媒出版流程走向数字多媒体出版流程、使传统批量印刷出版流程走向绿色按需提供服务的出版流程等。

    无论是国家新闻出版广电总局改革发展项目库，还是文化部、科技部、财政部的其他项目，大学出版社都应积极地参与其中，在国家“文化与科技”融合、“出版与科技”融合大背景下，不断寻求自身在数字时代的规划与国家项目之间的契合点，依托资本的力量，加强技术、资源、人才等生产要素向项目集合，最终到项目结束时，不仅培养了人才，锻炼了队伍，而且形成了可持续的盈利模式和大众喜爱的数字出版产品与服务。同时，还能不断将成功经验向行业推广，促进行业整体水平的提高。这是一件一石三鸟的好事。

    (三)充分利用研发优势，推动科技成果转化

    首先，高校不仅是学术研究的摇篮，同时也是技术研发的高地。许多高校建有国家重点实验室、承担国家重点项目和技术的攻关工作，技术优势明显。当前，国家大力提倡各个领域“产学研一体化”，大学出版社可以借助高校技术研发的优势，将高校的先进科研成果，应用于发展数字出版，实现科技转化。其次，充分借助高校资源平台实现信息化建设。大多数高校已经完成了较为成熟、规范的网站建设，因此，对于规模和资金实力普遍较为薄弱的大学出版社而言，可借助高校网络资源，挂靠高校网站，实现出版社信息化建设，节约建设成本。再次，通过产学研一体化，实现科技转化。因为学术交流和项目合作的关系，高校与科研机构往来较为密切，大学出版社可以借助高校与科研机构建立起的合作关系，将先进技术应用于发展出版社的数字出版。最后，加大科技的投入力度，加强与技术商、平台商的合作力度，加强数字出版业务的技术应用力度，实现科技与出版的深度融合，为出版社的数字出版提供技术支撑服务。

    (四)抓好特色平台建设，增强内容传播能力

    大学出版社在数字出版及资源建设中应顺应学生读者的数字化阅读需求，加强对数字资源内容的建设，增加扩大数字图书、报刊、网络教育出版物及数字娱乐等内容，并将其进行内容聚合、分类、编目等深加工。根据学生读者需求采集、整理相关具有本校学术特色的数字资源进行数字化出版，建立自己的特色资源数据库。数字出版阅读内容包含视、听、读等多元化新媒体元素，拓展获取信息的方式，并通过互联网实现资源共享，为学生及读者提供合理、全面、快捷的数字内容产品服务。

    数字化阅读的快速发展为大学出版社数字出版及资源服务提供了契机。在“云计算”“云服务”的网络环境下，进行数字出版特色投送平台建设，实现资源共享共建，能够避免资源的重复建设问题。针对数字阅读的特点，建设适合的大学出版社数字投送平台，开发适合移动平台的数字内容资源，加强资源整合，打造具有本社特色的数字资源投送平台。

    (五)加强对外对内合作，携手实现多方共赢

    相对来说，由于定位、体制和建社时间等原因影响，大学出版社规模较大的仍属少数，中小型大学出版社占据大多数席位，而数字出版又是投入周期较长的产业。受困于资金与规模的限制，中小型大学出版社对待数字出版仍比较谨慎。现今，社会分工明细，数字出版产业链已经初步形成，虽尚不完善，但任何企业想要进行全产业链布局，均非易事，因此，产业链各方企业之间的合作日益受到重视。中小大学出版社通过与第三方合作，不失为一种解决资金和规模限制行之有效的办法。这样不仅可以为大学出版社数字出版物提供更多的阅读渠道，扩充数字产品资源利用范围，加大本社数字出版产品流通量，扩大阅读人群基数，而且也可以加强本社数字出版物品牌建设。具体途径有四：一是可以与当当、京东等电商平台合作，设立销售区，扩大知名度，促进数字出版产品的销售：二是可以与数字出版运营平台合作，出版单位可以更方便地获取市场的反馈信息：三是专业性较强的中小型大学出版社可依托本行业，凭借多年积累的人脉和渠道资源，利用政府、企业、科研机构的局域网这一平台，为其提供数字出版服务；四是可与政府、企业等达成协议，共同投资开发专门服务于某一行业或特定人群的网络平台，推动数字出版朝精细化、定制化方向发展。

    同时，我们更需要重视加强大学出版社之间的内部合作。大学出版社所依托的高校几乎代表了我国学术研究的最高水平，集中了我国学术研究的一流人才，拥有非常优质的内容资源，但是如果仅靠某家大学出版社的单打独斗，实力终究有限，难以形成强大的品牌与号召力，我们建议大学出版社在大学出版协会的组织协调下，加强合作，共同构建高端学术研究成果数据库、搭建我国大学出版数字内容聚集与投送平台，打造我国学术出版的“航空母舰”，从而提升我国学术研究成果的传播力、影响力，以应对国际数字出版的激烈竞争。

    (课题组组长：郝振省；副组长：王飚、姜晓娟；成员：毛文思、李熙、杨涛、徐飞、李广宇、郝园园。本报告由课题组成员共同执笔，成员按撰文先后顺序排序)

来源：《出版发行研究》2013年第8期