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图书消费行为的特殊性研究 [何明星]

何明星（中国人民大学出版社）

2005-04-26 14:52:37 来源：

　图书，作为人类精神产品的物化形态，曾经以不同的物质形式，存在于人类文明的发展历史中，龟甲、石铭、竹简到绢书、帛书，最后到纸制媒介、电子媒介的出现，但促进人类精神的成长和思想的成熟方面，却一直没有改变。在以市场交换为实现社会平均劳动价值方式的现代社会里，对图书产品的阅读行为就更多地表现为阅读的消费特征，即图书交易是全社会图书阅读的基础，对于社会个体而言，实现图书交易如购买等付费行为后才能发生阅读的精神消费。因此，这种阅读的精神消费既具有商品社会的共性，又具有完全不同于其他消费行为的特殊性，具体表现在：
　（一）、对于社会个体而言，读者的图书交易行为是阅读实现的前提，在付费交易行为中更多表现出对知名作者、知名出版社等品牌的依赖性；
　图书价值的高低，主要取决于图书所要传达的思想水平高下、知识含量的多少等消费者主观的精神评判，这种评判，主要来自于读者对图书的认知，这种认知包含图书的作者、出版者以及版式、装祯、封面等一切相关因素的综合认知。这种认知，直接影响读者的图书购买行为是否发生。因此品牌对图书行业的必需程度比之其他行业，更强烈、更不可或缺。
　2004年，中国出版科学研究所发布了“国民阅读倾向调查报告”，其中读者获得图书信息的渠道数据如下：
　按照心理学的研究结果，其实品牌知名度就是一种心理份额（mind share）,高知名度的品牌就占领心理制高点（top-of-mind awareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间；
　（二）、图书消费具有脆弱性、唯一性和一次性，这种特征表现在以下三个方面：
　一方面是一本图书购买以后，即便是再好的图书，也只能购买一册，够用即可，即图书消费的一次性，这与其他消费行为迥然不同。“很少有人需要一部以上的字典或百科全书，同一部小说也很少有人需要超过一册，而且一旦读完以后，就可能会把它丢到一边”1。这是读者需要总量为市场基数的特殊消费，读者购买一册后，市场总份额就少一册，与汽油降价后，卖给同一汽车的汽油量便增加了的市场消费行为完全不同；
　第二方面，在一次图书购买过程中，读者是依据主观的判断，对图书的预期价值采取了一种评估之后才发生购买行为。如果图书满足读者的预期，就会对某本图书的作者、出版单位形成认知，为下一次可能产生的其他购买需要预留下选择的基础。反之，如果图书价值低于自己的预期或没有满足需要，读者要自己承担判断失误或是判断错误的风险，因此马上就会进行替代性选择，考虑其他作者或其他出版社的产品，对于没有满足自己需要的作者或出版社产品很难再予以考虑或选择购买。一个精心维护的系列图书品牌，可能就毁誉于一本图书，正如一面玻璃，虽然打了一条小缝或是破了一个小角，但有可能整张玻璃失去用途，这是图书消费的脆弱性；
　第三方面，图书用途的唯一性使图书消费变得更为脆弱。读者对图书的价值预期只有一个取舍标准，是否满足需要。图书在满足读者的思想与精神需要之外，再无其他用途，这与食品、服装等用途的多样性和多层次完全不同。一本给小学生看的图书，假如不适合小学生使用，就再没有其他用处，即便是适合使用的产品，当小学生变为中学生、大学生后，对这个学生个体而言也再无使用价值。而一种食品，可能加工手段有高下之别，存在销售价格上的高低，但基本可以用来果腹保证最低的使用价值可以实现。这就是图书消费行为的唯一性。因此图书等精神产品的生产，是一种特殊的社会生产行为，在完全市场竞争条件下具有更大的经济风险性。
　研究者表明，图书消费属于一种特殊的服务消费。消费者对这种服务消费的质量评估具有重要作用。“服务质量的知觉是在知觉到的表现与预期、愿望之间差距的函数” 2，读者对图书这种精神产品是否符合自己的需要，主要由读者自己来评估。一个大学生对某一个作者的图书价值作出预期，这种预期很大程度上是来自于自己的经验和背景，老师或同学推荐也通过自己的判断来实现。如果该本图书没有满足或低于他的预期，他会得出各种结论，如认为作者的水平较低、出版社版本有误或信息渠道不可信等。而这时该本图书已无法去弥补，如同一次有缺陷的理发、一次印象恶劣的旅行和一次倒胃口的就餐一样。
　（三）、图书消费与预期价值实现的同步性，使具备缺陷的产品在其实现价值的同时就在消费，因此没有改正缺陷的机会。一本图书的预期价值实现就是通过阅读方式，内容糟糕的图书，只有在读者阅读使用时才知道它的思想、内容等不能实现读者预期的价值，产生内容糟糕的判断，而这时已无法象其他产品一样可以回到生产过程中去弥补。
　虽然图书流程与其他产品一样是生产，然后销售，最后消费，在到达消费者手中之前也有质量检验过程，但质量检验仅局限在图书生产加工的物质载体，如错字、版式、印刷、装桢等加工工艺的检验，对图书的思想内容只用国家法律、法规等社会最基本层面上、社会人群最大适用性的标尺检验，而对思想、精神产品价值的个性化、多样性方面是否适用读者要求，无法也不能在生产销售前用统一标尺审核。这就要求出版单位对图书产品质量的检验标准给予重新思考：是否在加工技术的检验之上，再加上满足读者个性化精神需要的标准？例如，服装产品有依据身高而设置的大小码，图书也是否应该根据读者群的不同，设置一系列个性化需要的保证措施？
　消费行为学的研究结果表明，“消费者是根据格式塔心理学原理把他们的知觉组织成一个整体：对象与背景、分组、闭合。对刺激的理解具有较高的主观性，它依赖于消费者在先前经验指引下所产生的预期、他或她能够预想到的合理的解释、知觉时的动机和兴趣、刺激本身的清晰性。”2一个产品在消费者脑海中形成消费意想，主要来源于产品的定位认知、产品服务认知、价格认知、质量认知、风险认知和制造、销售商形象等几个方面。“消费者减少风险知觉的策略包括增加信息收集、忠诚于某一品牌、购买名牌产品、从有威望的零售商那里购买商品、购买昂贵商品、寻求退款保证等办法”。
　消费者为了避免认知失误，购买行为的发生多集中在名人、权威作者的图书和名牌出版社的产品上，名人、权威和品牌成为读者避免判断失误的保障。而品牌形成依赖于产品的一贯质量和通过媒体宣传、公共关系等手段在读者心目中所塑造的出版社及零售书店形象。因此，图书消费行为的特殊性，就对出版社等生产单位提出了品牌塑造、精神产品质量提升等方面的更高要求；
　（四）、图书消费的层次性；图书购买行为，本质上体现读者在文化、思想上更高追求的动机和期待，因此图书产品与读者个体的文化、教育、地位等社会综合素质在一定程度上是吻合的。心理学的研究还认为，图书消费在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。因而，图书产品具有不同的层次和种类。
　对图书的层次划分和分类研究表明，不同的层次区分和品种分类，表现不同的图书出版理念。在中国书籍的出版历史中，习惯于按照内容区别图书。如经卷子集的出版，在明末清初的十六、十七世纪，主要用于社会上层官僚阶层、文人雅士在官场交往上的需要，由“管刻”、“家刻”出版印制，藏书和流传后人是满足其精神文化生活的一种目的。而在同一时期，由于印刷术的普及，通俗性的作品，如神怪类小说与故事、年画、占卜、医书、诗歌与戏曲、农书、便览等，主要有“坊刻”印制出版，由书肆、书坊、书堂等来经销，面对乡间广大民众。而目前我国普遍采用的“中国图书分类法”，它也是在学科分类的基础上，结合图书的特性，分五大类，22个大类，基本序列是：马列毛思想、哲学、社会科学、自然科学、综合性图书五大类，然后再对应22个大类。
　另一种是按照图书使用人群来分类，如美国图书产业的分类为：普通版图书（Trade books），其目标是一般消费者，内容为虚构小说、非虚构作品、传记、烹调书、艺术图书等；宗教图书（Religious books），包括圣经、赞美诗辑、祈祷书、神学书等具有宗教信仰的图书；职业图书（Professional books），它的目标读者是医生、律师、科学家、会计、商业经理、建筑师、工程师等人群；邮购出版物（Mail-order publication ），为普通人制作的并通过直邮销售的图书；图书俱乐部（Book clubs），这是非常特殊的产品组织而不是一个发行渠道，它的产品全部为自己成员的需要而出版和销售；大众市场平装书（Mass-market paperbacks），它是以在超市、报摊、药店、机场、连锁店等地方出售的图书，包装主要为平装，具有上述的各种主题；大学出版社（University presses），主要出版学术图书或者具有文化、艺术价值的图书。美国的大学出版社通常在非赢利基础上经营，并且大多数顾客是图书馆与学者；大学教科书（college textbook），主要为大学市场制作教科书和教辅练习册；此外还有标准化测试（standardized tests）产品、和视听产品等，上述各类构成了美国出版产业的整体结构。3这种图书分类方法体现了读者和销售为中心的商品分类思想，代表了完全市场竞争条件下的产业理念。改革开发后，我国大部分零售书店也常用这种办法进行图书店堂摆放，以方便不同人群的图书选择。
　图书消费的层次性，对图书产品、出版单位的品牌塑造提出了个性化的要求。一个小学生对教学辅导材料的兴趣与一位专家对学术著作的需要是完全不同的，因此，不同图书产品和出版单位在实施品牌建设过程中，采取的手段、方式也要区别于普通社会商品的品牌建设，个性化手段和适应读者的个性化方式是第一选择。
　总之，图书消费的本质，是可变的、无形的、易碎的精神旅行。由于使用价值的唯一性导致图书消费的脆弱性，加上图书产品生产要逐步适应读者的个性化需求，即在生产之初就对应相应层次的社会人群，因此，图书产品的缺陷不可更改特征更容易产生图书消费的一次性。在中外出版历史上，许多知名的出版家都在自觉和不自觉中，探索建立出版者与读者之间形成反复购买、重复消费、长久稳定的品牌忠诚之桥。今天，当代图书出版又面临网络、影视等声讯媒介的竞争，边缘化特征已经显现，掌握图书消费的本质和规律，创建图书消费品牌更显得任重道远。

来源：《中国出版》2005年4期

本版责编：江蕾

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