编者按：近两年,国外有声童书市场迅速发展，江苏凤凰教育出版社并购美国童书生产商Publications International，LTD.(简称“PIL”)后，PIL现有的海外成功经验和产品为凤凰教育出版社有声童书在国内的发展带来了机会，江苏教育社也率先推动儿童传统纸质图书的升级转型，开始拓展国内有声童书市场。

　　2014年，江苏凤凰教育出版社成功并购美国最大的有声童书企业PIL，包括PIL在全球的全部童书业务、资产及人员，一跃成为有声童书全球市场的领跑者。此举是中国出版企业国际化的一次大胆尝试，这种通过收购渠道、客户、团队进入全球童书市场的做法，顺应了中国出版业的发展选择。

　　尽管做了多重考察与评估，决策层在做出收购决策时仍然承受着巨大的风险压力，但风险背后的成果却让人欣喜不已。收购后的PIL公司当年收入就达到3.69亿元，盈利561万元，截至2014年12月31日，共有20本图书单品种销量超过10万册。其中，《冰雪奇缘》单品种销售80多万册，全系列销售突破500万册，创美国童书销售新高。

　　有声童书：童书市场的突起异军

　　有声图书是一种基于电子芯片的较新型的电子读物，主要由扬声器与图书通过按键装置配套组成。可看、可听、可玩的互动模式是其主要特点。由于符合婴幼儿“听故事”“游戏化”等特性，所以应用于童书领域比成人图书领域市场更加广阔。美国PIL公司就是近年来成功经营有声童书并迅速覆盖童书市场的一个奇迹。

　　在中国，有声童书尚属比较新兴的品类，它的出现打破了过去传统童书单一的出版形式。早有一些企业试水市场，如西安荣信在未来出版社出版的“乐乐趣发声书系列”、台湾风车在二十一世纪出版社出版的“南极熊有声读物系列”等，因形式新颖，在近年童书展上不断受到关注，但受价格、版权、文化和阅读习惯等方面因素的影响，导致其市场规模有限。

　　对进军有声童书市场的江苏凤凰教育出版社来说，成功收购后就可以站在巨人的肩膀之上，借鉴美国童书的成功经验，关注和研究产品的开发，在以后的童书市场大战中赢得先机。

　　有声童书发展亟需研究整体架构

　　海外儿童出版物历史悠久、品种丰富，成熟的产品结构和清晰的产品脉络是一些国际童书出版企业的主要特点。以PIL产品架构为例，翻开目录，有电子书、平面书、操作书等大类，每一类下的产品线也有其各自的定位，只要新的形象推出，立体式的产品群就能及时跟进。相比较，国内童书企业几乎看不到这样的发展架构，对市场缺乏细致的研究，产品线的联结性、延展性和开放性不够，缺乏内在逻辑，没有规划，往往是什么好做就做什么，什么有市场就做什么，缺乏整体持续开发的能力。

　　注重选题开发的层次。在学前儿童阶段，孩子的成长阶段差别很大，0-3岁、3-5岁、5-7岁都有不同的发展特点和阅读需求，针对不同年龄分级阅读的需要进行产品规划显得很重要，同时也有助于形成脉络清楚的产品架构。对有声童书而言，首先要考虑的就是层次性问题。相对来说，年龄越小对于图书的游戏化、玩具化、工艺性要求越高。这两年国内童书市场已经出现多元化的趋势，如立体书、拉拉书、毛绒书、胶片书等新型图书越来越受到市场认可。事实上，很多畅销品种也是可以跨层次的，它的开发关键在于难易程度的把握，而多次开发往往能带来较好的经济效益。

　　加强产品功能性的研究。产品形态往往是由产品的功能决定的，一些功能应用广泛的形态因适用性广而成为畅销品。举例子来说，听读、观察与游戏是三个不同的功能形态，也可以互相结合成其他新的应用，总之，功能细分可以不断生成新的应用产品，但并不是说功能组合越多的形态就越有市场，功能过多的产品，容易缺乏聚焦，也会造成成本的浪费。所以，根据产品的定位，要研究其对应合适的功能。

　　突出丰富多彩的童书主题。童书内容的主题向来丰富多彩，根据题材有公主类、仙子类、探险类、科幻类、学习类等，根据体裁有童话、寓言、传说、歌谣等，不同的角度分类会不同，而且主题还会呈现多种多样的发展态势。比如美国经济复苏之后，阅读社会风气再被重视，礼品主题则需求加大；学习类主题一直受到中国家庭关注，这几年除了传统的数学、语言等内容，训练思维的内容也开始受到市场热捧。事实证明，很多定位准的有创意的产品往往就能成为一个固化的主题，如PIL“LOOK AND FIND”在海外就是一个比较经典的认知度高的主题，此次推向中国市场，也会以多种多样的主题呈现。

　　有声童书的本土化战略

　　海外有声童书市场上，各类鲜明的经典卡通形象让人印象深刻，每一个卡通形象背后的故事应用于每种书的内容之中，造就了每一本“有故事”的童书，PIL正是借助迪士尼品牌的推陈出新而不断发展。通过研究PIL公司与迪士尼的双赢合作模式，对于中国出版企业童书运作具有一定的启示。

　　加强品牌管理。长期以来，中国出版企业在品牌管理方面缺乏经验。一方面，对于引进的品牌，我们往往不能物尽其用，不能将品牌优势最大化地得以发挥。另一方面，中国出版企业与海外品牌合作中欠缺品牌管理的经验，在谈判中往往处于被动。碍于文化的差异、沟通的壁垒，没有取得合作的最佳效果，为中国童书国际化发展设置了障碍。

　　重视本土再造。国外童书一般都是通过版权引进进入中国市场，出版商在引进版权后根据中国市场进行相应的本土化再造工作。以往，很多国内出版商只是将外文翻译成中文就直接出版推向市场，图书的水平直接取决于翻译的水平。对有声童书来说，本土化工作则是必须的和重要的，因为其传播内容对于不仅仅是文字、图案，还有声音，我们需要分析图书传递的内容是否合适，并对文字、图画、语音进行必要的处理，还要考虑其形式与内容是否匹配中国家庭的使用习惯，以及应用有声技术的硬件是否符合中国质量标准等等。因此，有声童书的本土化绝不仅仅是翻译加出版。

　　培养原创动力。过去中国童书文化难以走向世界主要表现在原创不足，同积累沉淀了百年的国外童书相比，确实难以脱颖而出，条件成熟时应鼓励发展原创能力。现在伴随跨国收购的举措，预示着中国的文化全球化正在发展的道路上，应借此机会推动中国原创能力的发展。比如，我们拥有很好的创作团队、内容资源，但传统出版的单一化形式及市场的简单化运作，让童书的生产者们容易陷入困境。久而久之，原创失去动力，得不到发展。借助有声童书这一新的市场机遇，将优秀的团队和内容与成熟的制作和技术相结合，运用互联网优势，打造新型线上线下互动童书产业模式，拓展图书产业链，再次推动国内童书产业的大发展完全可能。举例来说，我们正在推广的传统文化绘本——《孙悟空打妖怪》，如果结合有声童书的创意和技术，将音效、音乐、儿歌统一在“金箍棒”发声器中，这样一本具有传统文化的纸本书就又焕发出新的生命力。

　　2016年伊始，pi kids中文版童书实现了全国100多家重点书城的上架，广州购书中心、深圳中心书城、北京王府井书店、上海新华书店、南京新华书城、南京凤凰书城、海南凤凰新华书店等书店都对有声童书品种的销售表示出了较大的信心。

来源：《出版商务周报》2016年04月19日