刚刚过去的2015年是互联网与传统行业联姻、融合的一年，传统行业在生产方式、营销模式上发生了翻天覆地的改变。如果说2015年是“互联网+”的开端之年，那么2016年就应该是“互联网+”的发展之年。就出版业而言，是“出版+互联网”，以内容为先导，在传统框架下“+互联网”这个工具模式，还是“互联网+出版”，用互联网的价值逻辑重构出版商业模式，是发展过程中必然面对的现实问题。无论何种模式，传统思维的被打破都是必然。新模式下，编辑出版工作者该坚守什么，如何创新，怎么应对，本期特推出一组文章与大家共同探讨。

　　[摘要] 本文基于“互联网+”思维，在分析信息传播特征对出版选题策划带来新启示的基础上，就建构互联网思维引导下的选题策划新理念进行了阐述，并就如何形成“互联网+”时代选题策划新思路做了全方位的探讨。
　　[关键词] 互联网+互联网思维选题策划

    “互联网+”的概念有人认为最早出现于2007年，但真正使之名满天下的，则缘于李克强总理在2015年3月的十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中提出的“互联网+”行动计划。由此，用互联网对传统行业实行深度融合，创造新的发展生态便成为一种国家战略。

    “互联网+”的本质是将互联网视为社会构造要素和行业建构性力量，按照互联网法则和逻辑来重构社会或者行业的运作模式。因之，互联网由工具转变为具有全新组织和结构的社会操作系统。行业资源、内容和品牌必须“嵌入”到互联网系统架构中，才能产生价值并获得发展空间。

    出版业一直重视互联网，但其发展逻辑是在传统思维下融入互联网元素，是一种“+互联网”的工具模式。“互联网+”时代的出版业者要用互联网的价值逻辑重构出版商业模式，而选题策划则是出版的核心环节，所以用互联网思维探索重构选题策划新模式，就显得非常必要。

　　一、“互联网+”信息传播特征对选题策划的启示

    “互联网+”时代，互联网与传统行业的深度融合并不是二者的简单相加，而是互联网作为基础设施和实现工具，要在社会资源配置中发挥优化和集成作用，创造新的发展生态，形成新的产业结构，全面提升创新力和生产力。

    1．“互联网+”时代的信息传播特征

    无限的资源和机会蕴藏于“弱连接”。不同于传统社会熟人圈子的“强连接”关系，互联网建构的社会群体是一种“弱连接”。在信息社会，“强连接”群体相对孤立，获取的信息价值有限；而通过互联网形成的“弱连接”绝对开放和随机，能获取无限的信息资源，且维持关系所耗费的时间和精力较少，如一个远在天边的陌生人也能给予你最需要的资讯。不难理解，“弱连接”中蕴含着无限的资源和机会，可以整合并提升价值，放大影响力。

    个体的信息传播能量被高度激活。互联网社会，以个体为基本单位的信息传播能量被激活，社会话语权被重新分配。一是个人作为传播主体的表达权利得到增强，人人都是内容的生产者与传播者；二是个人的表达欲望与需求被激发，个人的信息需求与偏好不再被掩盖；三是个人资源被高度激活，个人储备的知识、经验甚至时间都可以被发掘、被匹配，从而创造全新的资源配置和价值实现模式。

    移动网络成为最重要的信息通道。智能手机成为人们获取信息的主要工具，个人与社会之间信息传播的物理空间消失，信息的流动摆脱了时空限制，网上朋友圈、兴趣圈成为重要的信息源和快捷的传播渠道。圈子人际关系成为决定信息传播有效性的关键因素。

    信息节点是互联网信息流通的基本单元。在互联网空间，个人或者机构都只是一个信息节点，内容生产、分享和价值创造都是通过信息节点实现自由流通，相互聚合，随机离散，不对等的、单向的、局部传播的传统媒介生态被打破，信息的价值取决于用户主体，信息的有效性取决于精准定位和极致体验。

    2．“互联网+”信息传播特征对选题策划的启示

    “互联网+”时代信息传播特征影响出版业的市场逻辑，启示我们要以新的思维和行动模式指导选题策划。

    网络“弱连接”是选题的重要信息来源。从既定的出版定位思考选题，从已有的作者群寻求信息和灵感，这种“强连接”关系主导的思维方式，已经难以适应互联网环境下的出版活动。通过网络自媒体建立的“弱连接”，可以带来更为丰富的选题资源，选题策划的关键要素如内容、作者、出版物形态和目标读者，都可以通过网络圈子获取有价值的信息。编辑的生存状态将取决于其“弱连接”关系的建立与利用。

    打造读者社群圈子将成为编辑的基本功。互联网时代阅读兴趣相同的读者很容易通过博客、微博、微信朋友圈、微信公众号平台等自媒体聚合成圈子。这些社群圈子既是选题信息的来源，也是图书的目标市场。融入了社群概念的选题策划，就是针对阅读社群策划选题，为策划的选题打造阅读社群。编辑在社群中的角色应该是中心位置的、代言人性质的。只有这样，编辑的话题表达才具有权威性，选题内容才能为社群成员所信服和接受。

    移动出版将成为编辑策划选题的新视点。移动互联网时代读者对阅读介质和内容的选择更加自由。“移动互联网+金融”的快捷支付催生出读者更容易获得超越纸质读物的阅读新体验，如快捷获取、方便携带等，因而适应手持终端的出版形态如手机出版等将在选题策划中变得越来越重要。适应手机出版的选题策划，一是要了解哪些人群偏向于手机阅读，二是要甄别哪些内容适合手机阅读，目标人群和阅读内容在手机出版选题策划中的要求更为明确。另外，移动网络中口碑信息更容易形成和扩散，读者主权高度彰显，编辑必须倾听和了解读者的需求，传统的靠经验和直觉的选题策划难以有存在的空间。

    出版人将摆脱渠道商的束缚实现出版理想。传统出版中销售渠道制约着出版者选题策划的思维和行为，编辑个性与书的价值分离，读者主权被极度弱化。互联网环境下出版者与读者都是信息节点，编辑可以置身于读者之中，将满足读者价值体验的精神元素如人文价值、社交价值、情感价值等真正融入选题，凸显出版物的人格化特征。选题被读者认同甚至追捧，彰显的是编辑的人格魅力，“书如其人(编辑)”的出版理想才得以实现。

　　二、互联网思维引导下的选题策划理念的重构

    互联网对人的思维与行为模式的塑造影响着社会和行业。出版选题策划的理念只有在互联网思维引导下重构，才能适应社会的需求。

    传统出版中，中间渠道阻隔了出版者与读者，编辑心目中的读者是凭经验想象的；读者之间无法相互交流阅读体验，更难以影响到出版者。

    互联网对传统逻辑的颠覆主要表现在：首先，人们从网上获取信息，购买产品，传统渠道的物理距离消失；其次，自媒体高度发达，社交空间无限拓展，读者之间相互隔绝的状态被打破；再次，出版者与读者由单向线性关系改变为交互的网状关系，出版企业与读者个人都只是这种网状关系的一个信息节点。“互联网+”时代的出版者必须直接面对读者，适应读者之间自由传播阅读体验的新生态，由出版者主导读者的状况将不复存在，反而是读者可以通过网络圈子交换阅读信息，形成合力和优势。

    选题策划要深切关注读者，重视读者口碑，创造出让读者激动不已的话题(选题)，诱发、引爆和吸纳读者极佳的体验情绪，这就是“互联网+”时代选题策划的互联网思维，其本质就是读者的积极体验与产品的极佳口碑。

    互联网思维引导的选题策划理念的内涵包括：

    一是内容为王。这与传统出版的逻辑一致，内容在出版企业生存与发展中始终起关键作用。

    二是重视产品品牌。信息社会人们的注意力快速迁移，读者对现实体验的关注远高于出版者过去的辉煌历史，企业品牌价值被弱化，产品品牌价值高度提升，编辑要用极致思维专注出版物的内容与形式。

    三是适应社群化生存。传统社会贬抑圈子文化，但互联网社会社群圈子是基本的生存方式，兴趣集中、出入自由、话题权威者主导是网络社群的基本特点。重视社群文化的选题策划，就是要充分利用名作者、名编辑或对内容体验独到的名读者的影响力，吸纳有共同阅读兴趣者打造阅读社群圈子，诱发阅读体验，形成良好口碑，传播积极的阅读体验情绪。

　　三、“互联网+”时代选题策划选题的新思路

    互联网思维建构的选题策划新理念，引领选题策划新思路包括5个方面。

    1．互联网思维是先导

    互联网思维如何引导选题策划的创新呢?

    第一，从体验的角度思考内容。要认识到凡是和读者有关系的环节都是读者体验的一部分，能够给读者带来极致体验才能赢得口碑。因此策划意识中必须贯彻读者的全面体验。

    第二，尊重读者阅读主权。互联网时代的阅读是群体性活动，是读者展示群体力量的时代，编辑不能以自我主导性思维策划选题。

    第三，以用户思维代替客户思维。用户思维的本质是打动，传统的客户思维是单向的告知。打动思维就是置身阅读圈子，获得读者认同。

    第四，用传播思维指导营销。首先，营销驱动力不是来自出版者，而是读者的体验与感受；其次，信任是营销成功的基础，建立读者信任是第一要务；再次，社群圈子是营销的渠道，圈子成员通过传播阅读体验实现营销功能。

    2．内容出版是核心

    互联网技术赋权之下，虽然人人都是内容的生产者和传播者，但传统的内容生产观念并不过时，持续吸引读者注意力并产生极佳体验的，依然是深度策划和严密组织化生产的内容。体验、口碑和圈子传播，都取决于优质的内容，“内容为王”始终是出版从业者必须坚守的灵魂。

    内容、品牌价值和社群化生存，是网络传播的基本要素，而内容则是其他要素发挥作用的关键所在。互联网带来挑战，也带来机遇，兴趣圈子打造、内容口碑传播、阅读体验交流，是促进优质内容快速而有效传播的渠道要素。

    3．融合出版是新格局

    数字网络技术催生融合出版新格局，那么选题策划如何适应呢?

    首先，实行统一信息平台的联合创意与共享工作模式。以编辑为中心整合不同媒体终端，使同一内容资源通过数字技术在不同出版介质之间交换流通。

    其次，整合优势出版资源。优秀纸质图书转换为网络手机出版物，网上的热捧内容转换为纸质出版物，以不同的产品形态形成不同的阅读体验。

    再次，关注网络文化热点。这类选题可以快速引起读者关注。网络媒体既是选题的丰富来源，也是内容的快速传播渠道，媒体联动应是选题策划的重要思考。

    “互联网+”时代的出版是全媒体的，我们应当在关照新媒体圈子文化特性的同时，以全媒体融合的概念重构选题策划新模式，以多样的出版形态实现内容增值的最大化。

    4．全程策划是新常态

    传统出版中信息是单向流动的，选题策划的重心在前端。互联网时代，读者通过社群合力与出版者共享信息权，读者主权的彰显体现在内容生产的全过程。

    在选题信息方面，编辑是在节点之间的信息交流中获取出版资源，过去仅仅靠编辑知识能力就确定选题的做法已经难以凑效。

    在内容生产方面，编辑要通过社群了解读者的阅读习惯，确定内容的呈现方式和介质。细致入微地关照读者个性化阅读体验，在传统时代只是“口惠”，但在互联网时代，随着体验的特性更为突出，表现更为具体，因而就成为不折不扣的“实惠”了。

    在营销策划中，圈子文化是基础，口碑传播是渠道。我们要更加注重引导话题，传递体验，形成良好口碑，打造有影响力的阅读兴趣圈，且通过圈子间的传播，不断放大、扩散好的阅读体验。可以说，在传播式营销中，编辑是发行的核心。

    概言之，互联网思维下的选题策划，就是全流程策划，一体化策划。

    5．跨界策划是新突破

    “互联网+”时代，传统垂直分层社会结构正在被多元组合的平行结构所取代，信息洪流冲破了传统的行业壁垒，边界模糊，行业融合、领域跨界、信息交互成为新趋势。其实，跨界经营如出版+教育、出版+信息媒体服务、出版+金融服务等在出版业早已存在。麦格劳·希尔出版集团拥有的著名资信评估机构——标准普尔，便是重要的跨界金融服务，其制定标准和提供分析报告，服务金融决策者和投资者。

    “互联网+”时代的出版业，以信息服务进行业务融合，出版的概念必然发生嬗变，由提供内容转变为提供信息服务，选题概念也由图书外延到信息。过去看来毫不相干的业务，以信息支持和服务作为“融合剂”，必然突破现有格局，催生新的出版主体，形成新的出版业态。

　　四、结语

    总之，“互联网+”不能改变人们对卓越内容的追求，也不能改变出版产业的商业本质，其改变的是出版的思维方式，是与阅读有关的人与人之间的关系，是产业内部的价值链结构。编辑用互联网思维来深度思考如何策划选题，这就是“互联网+”时代选题策划新思路的具体体现。

　　参考文献：
　　[1] 李克强作的政府工作报告(摘登)[N]．人民日报，2015-03-06
　　[2] 喻国明．互联网是高维媒介：一种社会传播构造的全新范式——关于现阶段传媒发展若干理论与实践问题的辨证[J]．编辑学刊，2015(4)
　　[3]严定友．传统出版社数字出版模式设计原则[J]．中国出版，2009(6)
　　[4]严定友，段维．数字时代内容出版选题策划的走向[J]．出版科学，2009(6)
　　[5] 陈灿，曹磊，郭勤贵等．互联网+：跨界与融合[M]．北京：机械工业出版社，2015

来源：《中国出版》2016年1月上（总第378期）