图书是文化的物质载体，是文化“走出去”最主要的力量，不仅关系到中华文化的影响力问题，更关系到中华文化的发展空间问题。在信息全球化和国际出版市场高度竞争的背景下，必须从战略高度合理谋划出版“走出去”的宏观布局，面向全球谋求发展的前景。
  
    在历史上，博大精深的中国文化曾滋养出灿烂辉煌的古代中华文明，并通过丝绸之路和海上远航传到了全世界。从东方到欧洲，中国的哲学思想、价值观、科学技术源源不断地向外辐射和传播，对人类文明的发展产生了重大影响。

    当下中国，文化“走出去”伴随着文化体制改革的深化也迈上了崭新的台阶。一组统计数据让我们振奋：2015年我国文化出口实现大幅增长，其中，文化产品出口为871.2亿美元，文化服务出口为200.2亿美元，同比增长37.2%，高于我国服务出口增速22个百分点；文化体育和娱乐业对外直接投资达13.6亿美元，同比增长257.9%，高于非金融类对外直接投资增速248个百分点。

    图书是文化的物质载体，是文化“走出去”最主要的力量，不仅关系到中华文化的影响力问题，更关系到中华文化的发展空间问题。在信息全球化和国际出版市场高度竞争的背景下，必须从战略高度合理谋划出版“走出去”的宏观布局，面向全球谋求发展的前景。
  
    勇于开拓：中国出版“加速”走向世界
  
    出版是文化建设的核心与基础，图书是文化传承与传播无可替代的主渠道，没有图书就会终断人类的历史和精神血脉。进入新世纪后，我国出版业经历了十几年的大改革、大开放、大发展，出版实力更加雄厚，出版能力大大提升，出版技术日新月异，产业融合方兴未艾，出版走向世界的步伐加快，版权支撑能力快速提升，中国出版业国际威望大幅上升，这些都是令人欣喜的成绩，也是国际同行公认的变化。

    与此同时，我们也应该认识到，中国目前只是一个出版大国而并未成为出版强国，中国出版业正处于由出版大国走向出版强国的进程中。从全球看，出版大国向出版强国转变，需要实现质的飞跃。真正意义上的出版强国，必须具备四个标准：第一，文化成就在世界范围内是领先于其他国家的，并对推动人类文明进步起到引领作用；第二，出版生产的方式是先进的，并与时代的趋势和需求相结合，有行业国际影响力；第三，出版企业能够培育出强大的市场主体，全球出版跨国企业排名中前十位要占几席；第四，涌现出世界级的学术“大师”与出版家，在国际出版界有话语权。出版业作为文化产业的基础组成部分，在文化传播国际化的时代背景下，出版业“走出去”战略的实施，不仅直接关系到将我国由出版大国建设成为出版强国的转变，更涉及增强我国国家软实力及中华文化国际影响力的提升，是一个艰巨复杂的过程。

    近十多年来，伴随着中国经济实力和国际地位的提升，中国出版业实施了“经典中国”、“翻译工程”、“图书对外推广计划”等一大批“走出去”工程项目，在“走出去”方面步伐日益稳健，成果日渐丰硕。

    一方面，我国出版“走出去”的道路越来越宽广，包括担当国际书展主宾国、开展图书进出口贸易、中外合作出版、中外文化交流、出版企业跨国兼并、国际发行网络建设等多种主要形式，完全市场化地与国际接轨，加快推动了中国出版走向世界。目前，我国已经在196个国家和地区开展图书贸易，在 42个国家建立了中国出版企业。我在原新闻出版总署工作期间制定过目标：必须参与全球最主要书展书市、必须在 40个主要国家建有中国出版企业、必须进行常年版权贸易，现在这些目标基本实现了。另外，在世界著名书展中，如法兰克福书展、纽约书展、伦敦书展、巴黎书展、莫斯科书展等，中国出版业都成为最大亮点，吸引了全球出版商和读者，受到主流社会的关注。

    另一方面，我们发挥集中力量办大事的优势，由国家支持出版业先后实施了经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划、中外图书互译计划等八大工程，构建了内容生产、翻译出版、发行推广和市场运营等全流程、全领域的“走出去”格局。我国图书版权贸易逆差大幅缩小，版权输出和引进品种比例从2005年的 1∶10提高到2015年的1∶1.4，我国成为重要的国际版权输出国。

    特别值得一提的是， 2015年中国成功加入国际出版商协会，这标志着中国出版业近年来的快速发展获得国际出版界的广泛认同，使我国进入国际出版决策机构，并发挥重要作用，对全球出版业发展、对我国出版业更好走出去、讲好中国故事都具有重要意义。

    开拓
  
    出版业作为文化产业的基础组成部分，在文化传播国际化的时代背景下，出版业“走出去”战略的实施，不仅直接关系到将我国由出版大国建设成为出版强国的转变，更涉及增强我国国家软实力及中华文化国际影响力的提升，是一个艰巨复杂的过程。

　　坚持创新：“走出去”开创立体化格局
  
    整体来看，中国出版“走出去”在不断创新，不断深化，在资本、企业、产品、人才的“走出去”中都呈现出诸多新的亮点。

    其一，资本“走出去”，海外布局日益加速。从版权输出到资本输出，中国出版“走出去”正在经历一场深刻的变革。在很长的历史时期内，版权输出是“走出去”最主要的方式，尽管在版权输出方面取得很大进展，但仅靠这种方式并不能使出版“走出去”获得跨越式的增长，更不能从根本上改变国际出版市场的格局。因此，出版“走出去”亟需探索新形式，通过市场化与本土化运营实现中国文化海外传播。

    最近几年，在海外进行投资发展的中国出版企业数量迅速增加，很多企业将发展的目光瞄准海外出版，正在通过合资、入股、并购、新建等方式加快全球文化市场投资，并在全球范围内开展全产业链的业务拓展。中国出版集团、凤凰出版传媒集团等一些大型集团都纷纷在国外设立独资公司，中国青年出版社、人民卫生出版社、浙江出版集团、青岛出版集团等一些出版企业也在国外设立了公司。资本国际输出、在境外办实体是出版业“走出去”的高级模式，要求企业不仅有国际化发展眼光，有境外本土化运作经验，还要有境外投资的实力。一些“走出去”骨干企业在加快“走出去”步伐的同时，积极探索持久发展模式，研究“走出去”的成功商业模式。这些探索不仅获得了更高收益，还将有利于中国出版企业直接积累海外拓展经验，提高中国出版“走出去”的能力与水平。

    其二，企业“走出去”，国际化水平进一步提高。国外很多企业的成功经验证明，企业主体作用的发挥，是“走出去”的实践力量。微软、苹果、好莱坞作为美国文化的推动者，既在国内市场获得了极高的利润，又输出了价值观。因此，中国出版“走出去”最重要的一环是企业“走出去”，用自己的出版产品去传播中华文化，去影响国际公民。

    出版“走出去”要依靠多层次的合作。政府有政府的合作，行业有行业的合作，企业有企业的合作。在“走出去”的过程中，政府起到的是示范作用，行业协会起到的是桥梁作用，真正的市场主体是企业。如何把握合作机会，寻找国际合作的对象，确定高效的合作方式，利用国际市场的发行网络扩展市场，都是出版企业最实质的活动，也是促进文化产品“走出去”的关键。所以，一定要把企业当成主力军。

    最近几年，企业在“走出去”中发挥的市场主体作用越来越大，它们不仅创造“走出去”的产品，而且寻求国外发展空间，直接在海外布点，投资、合资、合作，甚至并购国外出版公司。一批具有实力和竞争力的新闻出版骨干企业通过成功实施“以进带出”战略、“借船出海”战略、本土化战略，成为走出去的典范，这些典范带动了其他新闻出版单位的外向型发展。应当总结推广它们成功的案例，发挥引领作用。

    其三，产品“走出去”，让更多优秀图书“走出去”。中国出版真正的“走出去”，其基础在于优秀内容产品，我们的“走出去”就是让优秀图书进入国外读者阅读书目中。201 5年，出版界借多个国际书展平台展示中国出版业形象，带动一大批中国优秀图书走向海外，在全球刮起“中国风”。其中，《习近平谈治国理政》多语种版自2014年10月在法兰克福国际书展首发以来，受到国际社会广泛关注，反响热烈，持续热销，目前已发行到一百多个国家和地区，海外发行量达四十多万册。还有中国特色文化的书也在国外畅销，受到好评。

    中国的图书“走出去”，代表的是中国的文化和价值观。我们只有在质量上把好关，才能真正推出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀图书，向海外读者真实生动地介绍中国道路和中国梦，介绍中国的发展变化，介绍中华传统文化经典和当代优秀作品，向世界展示独具魅力的中国形象。因此，让更多优秀图书“走出去”，必须坚持“内容至上”，讲好故事、讲通道理、讲清事实，让人可信可读。这其实是推动更多优秀中国图书走向世界，不断增强中华文化的国际影响力的关键点。

    其四，人才“走出去”，国际化人才队伍不断壮大。出版“走出去”根本在于人才，无论是中国出版“走出去”的话语权建设和传播力构建，还是提高中国出版国际竞争力和影响力，都需要有一支能够参与国际竞争的高素质出版人才队伍。近几年，通过开展出国培训、挂职锻炼、促进业务交流与合作等方式，培养了一批版权保护、国际出版贸易、国际出版合作和国际新闻出版编译传播等国际化新闻出版人才，取得显著效果，形成一支新闻出版业“走出去”人才队伍。目前，各个出版集团和较大规模的出版单位都有专门的国际机构和高素质人才，专门负责出版国际业务和“走出去”工作。每年重要国际书展的参展人员也相对比较专业化、国际化，与前些年“轮流出国”的状况相比大有改观。出版领域的版权贸易人才、出版翻译人才、外向型经营管理人才等人才队伍正在日渐壮大，这是中国出版走向国际市场的重要人力资源。
  
    正视问题：国际影响力亟待加强
  
    我国出版“走出去”所取得的巨大成就有目共睹，但从全球文化发展态势来看，也还存在一些突出的问题。整体上看，我国文化的国际影响力和竞争力仍然不强，话语权缺失、传播渠道不畅、产业基础薄弱、精品力作不多，导致全球文化“西强我弱”的态势并没有根本改变。这些问题，从出版业角度归纳起来主要有以下几个方面。

    从全球范围看，中国出版“走出去”面临整体不利的局面。全球出版早已市场化，世界出版市场基本上被跨国传媒集团垄断，西方发达国家凭借政治、经济、文化乃至语言的优势，起着主导作用。有关资料显示，发达国家控制着全球 90%的信息资源和70%的图书市场。对刚刚走上市场的中国出版来说是固有的不利因素，“走出去”难度可想而知。即使某些局部能突破一些，但整体上还是弱势。

    从行业角度看，全行业对“走出去”的战略重要性还认识不足，大国意识有待进一步加深，出版“走出去”的积极性还有待进一步培育。一些扶持政策未能得到有效落实，相关配套措施有待进一步完善。版权输出力度不够，版权贸易还未常态化，品牌意识有待进一步强化。数字出版产品的出口潜力有待进一步挖掘，运用新技术新渠道传播文化的能力不强。实物产品出口规模有待进一步扩大；新的市场有待开拓。印刷服务出口的数字化、低碳化水平有待进一步提高。“走出去”骨干企业实力不强，国际竞争力和影响力难以与跨国公司抗衡。

    从内容上看，图书产品的内容表达方式还不能完全适应国际读者的需求。习惯于用我们的思维方式和陈旧的语言表达和传播中国文化，国际读者听不懂，也很难接受。要探索适合国际表达的思维方式和表达方式，平等对话讲故事，以便于扩大国际读者。

    此外，翻译人才缺乏、翻译作品质量低、数字出版领域技术还不领先等，都是目前制约出版“走出去”的瓶颈，这些方面都是我们下一步要努力补上的“短板”。日本、韩国、美国的文化产品都在中国产生了很大影响，原因之一就是他们都是通过中国人能够接受的方式来传播。这非常值得我们借鉴，要使中国文化能够在世界上产生更大的影响力，就必须让世界认识你、接受你。
  
    创新驱动：激发产业发展原动力
  
    综观全球出版强国的国际化历程，每个国家都从国情出发，将本国文化资源有机整合，通过发挥自身的文化优势、政策优势、技术优势、品牌优势、渠道优势、人才优势等，造就了一大批具有国际竞争力的出版企业，为提高自身的文化软实力和国家竞争力奠定了基础。我国出版“走出去”也要从实际出发，把握全球发展趋势，借鉴出版强国的经验，以创新为驱动力，探索出版内容、产品形态、国际渠道、相关政策、人才机制等方面的改革创新，走出一条具有中国特色的出版国际化之路。

    借鉴
  
    日本、韩国、美国的文化产品都在中国产生了很大影响，原因之一就是他们都是通过中国人能够接受的方式来传播。这非常值得我们借鉴，要使中国文化能够在世界上产生更大的影响力，就必须让世界认识你、接受你。

　　第一，创新出版内容，确保内容质量。对于图书来说，任何时候读者需要的都是内容。创造更多体现中国精神的高质量新闻出版作品，这是第一要义。要大力推动内容创新，丰富作品内容，力争在大众图书、专业图书、教育图书等重点领域打造一批具有自主知识产权和核心竞争力的国际知名品牌图书，并借鉴国际图书市场运作模式进入西方主流社会读者视野，不断增强中华文化的吸引力。

    第二，创新产品形态，提高市场覆盖面。相对于书报刊等纸介质产品，数字出版产品容量大、传播速度快、覆盖面广，更容易进入海外市场。因此，要加大数字出版产品的版权输出和国际传播，充分利用数字技术数字渠道，积极推动出版走出去产品由传统形态向数字形态转型，以电子书及各种新兴用户终端的数字出版产品输出，提高国际市场覆盖面。同时，要搭建数字出版走出去内容投送平台，加快数字内容资源整合，发挥规模优势，全面提升我国数字出版产品的核心价值和数字出版企业的国际传播力。

    第三，创新国际渠道，搭建跨境平台。大力拓展“走出去”国际线上发行渠道，大力实施中国出版物国际营销渠道拓展工程，加强与全球性和区域性大型连锁书店和网店的积极合作，整合海外华文出版物营销网络和渠道，搭建数字内容资源跨境投送平台，实施网络书店等海外销售计划，使网上网下合为一体，开拓市场。

    第四，创新扶持政策，营造有利环境。近几年，国家颁布了一系列政策法规，对深化文化体制改革、加快出版传媒集团改革发展、推动出版走出去，提供了制度性保障和良好政策条件。下一阶段，政策创新的重点应该放在进一步激发出版企业创造力、强化出版“走出去”的金融支持、支持出版与科技的融合。此外，推动出版“走出去”特别需要加大对出版产业的财税和资本扶持力度，鼓励出版企业加强对外宣传、展示、推广工作，鼓励出版企业通过合资、合作、参股、控股、收购等方式，在境外设立出版机构，鼓励个人投资创办外向型出版企业，培育和扩大国际市场。尤其需要指出的是，要鼓励出版企业在出版“走出去”过程中大胆“试错”，在资本投入方面和市场决策方面给出版企业更多自主权。

    第五，创新人才机制，提高国际化水平。要创新外向型人才的引进、培养、使用机制，从根本上解决国际化人才的引进和培养问题。支持企业根据业务发展、人才需求等确定国际化人才的引进培养方式。同时，要大胆地使用本地化人才，充分利用本土人才资源，在实践中逐渐锻炼培养一批熟悉海外出版业务、具有跨文化管理能力的国际化人才队伍。

    第六，创新发展路径，扩大市场空间。要改变以前出版“走出去”工作的对象主要以发达国家、以周边国家为主的格局，在巩固欧美市场、壮大周边市场的同时，积极开拓新兴经济大国市场和小语种文化圈市场。这些国家和地区经济增长强劲、文化需求旺盛，更热情于学习和借鉴中国文化。这客观上为中华文化传播创造了条件，我们应当不失时机地做好工作。

    第七，创新发展策略，提高本土化程度。要以资本运营为基础，实现出版的本土化才能实现长期稳定的文化交流。出版的本土化，关键在于出版企业品牌的国际化、知名化。我们要下定决心，深化改革，打破条块分割的现状，加快打造一批可与国际跨国出版集团相媲美的出版品牌企业，借助品牌的力量，加大国际出版资源重组的力度，为我们争取主导地位。

    创新
  
    整体来看，中国出版“走出去”在不断创新，不断深化，在资本、企业、产品、人才的“走出去”中都呈现出诸多新的亮点。

来源：《新华书目报》2016年06月27日