2010年，京东与当当第一次在图书业务上“撕”起来，此后价格战成为令出版业颇为无奈的问题。如今，图书打折、满减等促销活动已成为常态。在图书折扣问题上，电商与出版社博弈多年，行业协会也在努力，先后出台了两项交易规则，打击恶意竞争，但都无疾而终。与此同时，全国两会代表、委员张抗抗、二月河、白岩松均就图书定价问题提案，呼吁降低书价，新书限折。

　　行业规范出台，电商打响图书价格战

　　2010年1月8日，国内图书出版发行业的第一部行业规范《图书公平交易规则》正式发布，其中第六章规定：供货商和经销商不得低价倾销新书，不得低于图书正常出版成本价竞争和竞标；新书出版一年内，不得打折销售；在网上书店或会员制销售等特殊情况下，经销商可进行优惠促销，但优惠价格不得低于定价的85%。后因其部分条款被国家发改委认为涉嫌违反《反垄断法》的相关规定，损害了消费者的公平交易权和选择权，且不利于建立健全公平公正的图书市场竞争秩序，最后无果而终。

　　2010年12月10日，京东CEO刘强东在微博上，指责当当利用垄断优势，使一些出版社“不敢给京东供货”。12月16日上午，当当宣布“4000万元让利促销”，京东随即下午宣布“8000万元让利促销”。而亚马逊在15日宣布全场图书原价基础上降价20%，20日又在让利金额方面喊出了“史无前例1亿元”的口号。

　　12月21日，国家新闻出版总署介入此次图书价格战，表明希望电商不要扰乱行业秩序。由此，首轮图书价格战告一段落。

　　第二轮价格战硝烟再起，24家少儿社联合抵制

　　2011年2月，全国政协委员张抗抗在“两会”上发表提案，提议：通过行业协会规范产品的零售、批发折扣，并通过市场和法律手段，规范书业的发展和经营行为。

　　3月，第二轮图书价格战硝烟再起。刘强东说，京东的图书部门五年内不打算盈利；随后当当CEO李国庆对外表态，当当将进行一场力度空前的图书返利大促销，不仅要打，还要“继续打三年”。

　　5月16日，京东打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告后，以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社率先举起维权大旗，联合发表声明，对京东的这一促销行为表示谴责。5月17日下午，24家少儿出版社的联合律师函送达京东。
6月，中国出版协会联合中国书刊发行协会、中国新华书店协会共同举办维权座谈会，旨在维护正常的出版发行秩序，维护出版社、实体书店的正当权益。

　　图书售价引起行业重视，新书限折令再现身

　　2012年3月25日，中国出版协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会联名起草定制《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》（试行）并报请国家发改委审批。该规定包括四方面内容：“建立科学、公正、合理的图书定价体系”“新版图书（出版12个月之内）固定销售价格”“设定新版图书优惠销售最低价格”“对各类书店统一供货折扣”。该规定还征求了中国消费者协会的意见，根据各方意见修改完善，但依然无果而终。

　　4月，据媒体报道，京东为了和当当竞争，对图书供应商进提出要求，要么给当当涨价，要么给京东降价，否则京东将不按照合同结款。

　　2013年7月，京东开展满300减100返券促销，随后北京大学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社、中国人民大学出版社等八家出版社联合发起声明，声明中称：“八家出版社将联合对以低于采购价格逆价倾销图书的书店进行处罚，措施不限于暂停新书发货、终止销售合同等。”

　　然而这并没有起什么作用，随之而来的“十一”长假加速了电商之间图书价格大战的进一步升级：当当挂出“万种童书三九折、四九折、五九折”的广告；京东也号称“清仓爆甩，10万图书五折封顶”。

　　图书打折成常态，“两会”提案再度关注

　　2014-2015年，实体书店逐步回暖，电商的图书促销动静也比往年弱了些，但节假日、店庆日低价售书仍是常态。

　　2016年的“两会”上，全国人大代表、作家二月河在参加小组审议时，建议国家免去图书税，把书价降下来。同时，全国政协委员白岩松建议，新书在出版半年内不能低于八五折或者八折销售。在采访中，白岩松直言：“网上书店不是单独卖书，是用图书做广告增加流量，不求挣钱。四九折能挣钱吗？不可能，我问了很多出版社，批发价是五五折到六折。《反不正当竞争法》明确规定不能低于成本价销售商品。价格战从长远来看，受害的还是读者本身，出版社被网上销售的低价绑架，只好提高书价缓解压力，读者感觉到的折扣大、省钱多其实都是幻觉。等出版社更愿意出畅销书而减少多元化出版时，劣币驱除良币的现象就在出版界上演了。”

来源：《出版商务周报网》2016年7月22日