摘要：近年来，高校教材市场竞争全面升级，而学术出版却日渐式微。大学出版社应扬长避短，充分发挥自身优势，努力打造学术类“明星产品”，再以学术出版带动教材开发和推广打造有品牌、有影响、有水平的高质量教材。
　　关键词：大学出版社；学术出版；教材开发

　　一、高校教材出版工作中的问题

    目前，众多出版企业扎堆进入高校教材出版领域。从长远来看，竞争能够打破市场垄断、促进教材建设，但是高校教材出版领域原本存在的一系列问题也因竞争主体的增加而愈演愈烈。

    首先，市场空间变小。由于政策的改变，二手教材和复印教材的使用增加，教材销售总量已经开始萎缩。不但市场这块“蛋糕”变小了，而且分食“蛋糕"的人增加了。老牌的中央出版社加大了对教材市场的控制，地方出版集团和民营出版商等大量新力量也纷纷进入教材市场。大学社占有传统优势的教材出版资源正在被蚕食。

    其次，产品重复。很多出版企业仅从经济效益出发，极力推荐和策划高校教材，一些并不具有突出学科优势的高校，其教学和研究实力并未达到理论输出的程度，也纷纷出版“白编”类教材；一些高校教师为了应付职称评定、学术考核或者获取经济利益，参加了一个甚至多个不同版本教材的编写。以上这些因素造成了出版选题的泛滥，并且大都是低水平的重复，鲜有特色和突破。

    再次，竞争无序。不少出版企业和经销商为了能够在高校教材市场中占有一席之地，在招标过程中大打折扣战。一些出版企业甚至通过各种手段，以利益回报的方式促使学校和教师选用教材。如果这种情况延续下去，将会出现“劣币驱逐良币”的现象。

　　二、学术出版带动高校教材开发

    剑桥大学出版社首席执行官杰弗里·盖斯曾经说过：“我们的兴趣不在于利润的最大化，我们的最高目标是出版学术著作和教育图书，因为它们为人类的知识传承做出了极有价值的贡献。”然而，在当前我国出版行业整体增长放缓甚至停滞的形势下，大学社赖以生存的学术专著的销售渠道正逐渐萎缩，专著图书在各实体书店上架率的持续下降、销量不断缩减。不少大学社的决策层在改制后也不得不将工作重心偏向教材、教辅的出版。不可否认，学术出版才是大学出版社的生存之本、价值之源，我们应该在坚守大学社核心价值的同时，守正居奇，通过对资源的合理配置和整合，以学术出版带动教材建设，使两者相辅相成、互相促进。

    首先，学术专著能够打造优质的品牌形象，在教材开发中具有举足轻重的作用。每所高校都有自己独树一帜的传统优势和重点学科，大学社应立足于所在大学的资源优势，打造有特色的品牌形象。以严肃性和科学性为诉求的学术专著，虽然销售速度慢、读者面窄，但是专业性强、生命周期长，更容易获得业内专业人士的认可。例如北京大学医学出版社多年来致力于引进和打造高水平的医学专著，不断提升学术著作的品质，保持出版社在学术出版上的领先地位和学术影响，从而形成了优质品牌形象。北京大学医学出版社良好品牌形象与教学需求的完美契合，获得了学界师生的广泛认可。

  　其次，学术出版有助于发现优秀作者。只有优秀的作者才能创造出高标准、体现学科前沿研究成果的精品教材。大部分学术专著的作者都是有学科号召力的权威专家，他们都是非常理想的教材作者。优秀的主编和编委是精品教材最核心、最基本的因素，尤其是优秀的主编，在某学科领域具备较深的学术造诣和丰富的教学经验，能够及时了解国内外专业领域的最新动态和进展，掌握专业教育改革和发展的趋势。

  　最后，学术出版可以营造学术氛围。出版社在倡导学术出版的过程中，自然也会积极参与和推动各种学术交流活动。而浓郁的学术氛围和高端的学术品位，是大学社区别于非大学社的最大亮点，也是教材走进学校的良好契机和重要手段。仍以医学出版为例，医学是需要终生学习的学科，每年中华医学会都会公布大量含有I类学分的学术会议，北京大学医学出版社定期申办和参加这样的学术会议，不管是主讲人还是参与者都是某学科的“圈内人’，在思想的碰撞中，很多创意和选题就会应运而生。

　　三、学术优势是高校教材推广的桥头堡

  　教材是商品，更是一种增值服务。我们需要将学术的优势渗透于此，做好高校教材的推广工作。

 　 首先要打造真正的精品教材。如果说选题重复影响了优质教材的使用，那么只能说明产品还不够优秀，是可以被轻易替代的产品。大学出版社要杜绝粗制滥造之作，走学术化、专业化的发展道路，结合本校的资源优势、学术品牌和优秀作者，开发出学术领先、市场认可、品牌定位符合的高品质教材。在此基础上进一步延伸，根据不同层次院校的需求和师生的特点，打造多层次、立体化、系列化、网络化的精品教材。在专业化过程中占有稳定的市场份额，强调不可替代性是大学出版社在教材建设中应该追求的目标。

    其次要提供全方位服务。目前，很多出版社为高校教学提供服务的水平和质量还比较初级，无法满足高校教学的各种需求。而大学出版社则有与高校无缝对接的天然优势，可以更快更好地完成从传统教材出版者向教学服务提供者的角色转变，成为院校合作的桥梁和纽带——以独有的学术优势和教学资源，通过教材及其配套资源的建设，为目标院校的教学科研提供更全面更先进的综合性解决方案，并根据教师和学生的反馈信息不断提供新的改进方案和升级服务。

    再次要提供学术性增值服务。大学社拥有的高质量学术资源，是教材推广中最重要的增值服务内容。既要“走出去”，又要“引进来”。北京大学医学出版社经常组织知名专家到地方院校进行学术讲座，把先进的教学理念、教学方法和办学模式推荐给各个院校，为使用该教材的一线任课教师提供答疑解惑的机会和交流平台，这是最能吸引一线教师参与的营销活动。在这类活动中不失时机地将优秀的学术专著和教材样书推荐和赠送给学校的图书馆和有需要的授课教师，无疑会大大提高出版社的影响力；同时敞开大门，欢迎校方前来考察交流，为教师提供学习和进修的机会，并通过与相关学会或协会合作，举办各类比赛、评选等，扩大影响，提高各院校的参与热情。

    作为市场中特点鲜明的参与者，大学社承担着学术和教材出版的双重重任。大学社在教材推广方面，与中央出版集团相比缺少政策支持和雄厚财力，与后起的地方出版集团和民营出版公司相比缺少地缘优势和灵活多变的商业营销手段。但大学社的主要优势在学术方面，看似曲高和寡的专业出版不但可以体现学术引领，还能够很好地带动教材的开发和推广。大学社完全可以利用好自身优势，制定相应的教材开发和推广政策，在激烈的竞争中脱颖而出。

来源：《现代出版》2016年第2期（总第102期）