摘要: 本文从上海外语教育出版社利用微信公众平台进行图书营销的实践为例, 分析了微信公众平台在图书营销中的应用、优势及面临的问题, 探讨了利用这一新媒体工具实现图书有效销售的几个关键词一内容、便捷、呈现、传播。探索微信公众平台建设个性化发展之路, 将为传统出版社利用新媒体提升营销效果和品牌建设提供借鉴。
　　关键词: 出版社  微信公众平台  互联网+  图书营销
 
　　2015年, 全社会无论身处哪个行业都能感受到互联网+”时代所产生的变化。作为文化创意及与新技术紧密结合的出版行业, 更是能够深切地感受到微信公众平台等新媒体在出版社品牌宣传、内容传播和图书营销方面所带来的变革和影响。浏览2013年一2015年的出版类专业期刊,“微信”是业界研究的热点:以“微信公众平台” 为关键词在中国知网进行模糊搜索, 在 “出版”学科下各类相关文献竟然多达1333篇。对微信的探究兴趣不减, 说明各家出版社不仅意识到了微信助力图书营销的威力和必要性, 而且在营销实践中正进行着八仙过海、各显神通”的探索与应用。微信营销时代已经到来,读者的观念在变、需求在变、习惯在变,出版企业面对的市场在变、营销方式在变,而微信公众平台本身也处在不断的更新升级中, 需要我们紧跟潮流、密切关注。本文拟从上海外语教育出版社(以下简称:外教社)在微信营销方面所做的尝试入手,结合订阅号运营过程中過到的困难与问题, 探讨运用微信公众平台这一新媒体工具促进图书的有效销售, 提升出版社的品牌 。

　　一、外教社微信公众平台的应用实践

　　微信公众平台由腾讯公司于2012年8月正式推出, 这一基于移动互联网的手机应用综合了短信、博客、社交网络(微信朋友圈)、IM即时通讯等特点,很快便由一个即时通讯的微信聊天工具转变成为一个大型媒体平台。根据腾讯官方数据统计, 公众号推出不到两年时间, 用户使用人数便轻松突破6亿, 并且每天以8000 个公众号的速度在增加, 每日有过亿次信息流通。

　　外教社于2013年开通了官方微信, 目前建有“上海外语教育出版社” “外教社杯全国高校外语教学大赛”“外教社全国中学生英语能力大赛”和“外教社多语部”等多个订阅号和服务号。官方订阅号粉丝人数63311 人, 运营的主要目标包括发布图书信息、维护外教社品牌形象、促进图书销售和赛事活动推广、传递与共享教育出版信息、加强与读者的互动等。

　　近两年, 通过订阅号进行了营销推广的多种尝试: 如“外教社杯全国高校外语教学大赛”翻译专业组复赛视频在订阅号上发布并进行微信投票, 后该条信息阅读量超过了10万。类似的微信投票活动还包括全国中学生英语能力大赛总决赛选手风采展示和全国中学生德语技能微视频大赛投票。另外, 还有粉丝福利圣诞送礼大抽奖,既提高了粉丝积极性,又宣传了重点图书;免费领取«新理念少儿英语阅读》配套MP3,转发有礼活动以及 SBS全国巡回教学法示范课视频分享、全国高校外语教学科研项目在线申报等。订阅号占推送内容比例最高的是新书推介, 这是实现订阅号图书营销功能的重要途径 。

　　在此,笔者拟选取两个案例作一说明。一是2015 年12月,全国大学英语四、六级考委会发布消息,今后大学英语四、六级考试将对听力题型作出局部调整, 对话和短文听写题型将退出历史舞台,取而代之的是新闻听力和学术讲座听力。消息发布的当天, 外教社订阅号即作出反应,以“英语四、六级考试听力试题重大调整,外教社助你从容应对、积极备考''为题,主推了外教社专题听力系列用书, 并提供了外教社天猫旗舰店二维码的便捷购买方式,该条信息在朋友圈、教师群、学生群的转发大大促进了三套图书的在线销售和直接来自高校的订购。

　　另一则是2016年1月,订阅号踩着图书出版的节奏l在寒假前在第一时间发布了根据《关于英语专业四、八级考试题型调整的说明》 而编写的四、八级考试模拟题集(2016新题型版)的图书推介信息,消息发布当天晚上, 外教社天猫旗舰店就销售出模拟题集300多本, 并收到了许多粉丝的留言与询问。寒假是英语专业学生备考四、八级最佳也是最宝贵的时间, 这可以说是微信b解与图书编辑出版进行紧密配合的一个实例 。

　　经过两年的积累与尝试, 外教社官方订阅号在新媒体大数据平台新媒体指数网www.gsdata.cn上统计的微情传播指数WCI(微信公众号影响力综合指数) 为411.51,排名处于大学出版社前列。当然,在微信公众平台营销方面还有巨大的空间可以开拓。例如,罗辑思在2015年创造了微信营销的传奇,“我们的实验证明，一年超过一亿的销售额, 只靠不到60本书就能头现, 而且还是仅仅依靠罗辑思维的微信公众号这个单一的渠道”[1]。

　　图书品种多且内容各不相同,尤其适合运用微信公众平台进行文字、图片、语音等全方位的展示与推荐。微信公众平台的传播特点是时效性与延时性并存, 微信早的功能与短信服务类似, 所以即时性是微信与生俱'的优势,但即时性并没有削弱它延时性传播的效力。[2]微信公众平台信息的到达率高,如果能控制好发送频次与发送的内容质量, 一般来说粉丝很有可能转化成潜在的客户。微信公众平台还有精确的数据统计功能, 可以对用户进行分类管理, 达到信息的精准推送, 所以它还是一个很好的客户关系管理工具。它的营销优势在图书营销中可以得到充分体现,例如成本低、速度快、目标准、传播广。

　　出版企业微信公众平台建设容易,维护起来难,日常订阅号的更新涉及主题策划、文字撰写、图文编排、微信后台的维护等具体工作。外教社目前没有专业人员从事这一工作, 在公众平台新功能的使用及声效的设计方面十分需要专业团队的指导与帮助, 以及时解决日常线护过程中遇到的难题。出版界已有呼吁,  “微信营销不是一蹴而就的事情, 出版社若想在微信平台有所斩获,必须组建一支专业的团队。在组建团队时, 可以借1助外力, 请专业的营销公司或咨询公司对团队进行专业培训”回。目前出版社的微信运营仍处于探索阶段, 同质化现象明显,互动活动较少且缺乏创新,相对封闭的传播空间和一般化的服务限制了口碑效应的扩散。[4]

　　二、如何利用微信公众平台实现图书的有效销售

　　微信目前已拥有10亿用户。在日益增加的巨大用户群面前, 微信营销的核心优势使得利用微信公众号开展自媒体营销得到了各行各业的热捧。一时间, 家家都开订阅号, 出现了许多人加了很多订阅号却没有时间阅读的情况。在庞大的信息流面前,吸引并维护忠诚的粉丝客户并在此基础上进行图书产品的推广, 不是一件容易的事。出版企业如何打造个性化、有价值、有魅力的微信公众平台,如何利用好这一营销工具促进图书的推广与销售,笔者认为有如下几个关键词：

　　1. 内容。微信公众平台推送的内容能够反映出版社的定位、目标及对读者的重视程度。因为订阅号可以随时被取消, 因而提供满足受众需求的内容是订阅号维护的关键。出版社首先要对每个订阅号作出合理的定位, 研究其背后读者群的需求, 了解他们的关注热点。平时可密切美注每条信息背后的阅读量统计数据和转发情况, 甚至可以通过微信公众平台做阅读问卷调查, 掌握读者最希望了解的信息。运维人员特别是文字撰稿人员要有敏锐的需求判断能力和新闻挖掘能力,对业界的动向和热点要有快速的反应能力, 对出版社需重点宣传-的图书编印发情况要了然于心。无论是传递书讯、书评或者出版信息,都要做到文字流畅、可读性强,提供有用信息。优质内容是微信公众号的生命之本。没有好的内容, 即便使用再多的运营手段都只能是昙花一现。出版社重视微信公众号的建设, 首先应切实加强内容建设, 选择具有较强内容挖掘能力、组织能力、推广能力的运维人员。间可将订阅用户分类后形成目标列表,根据其特点策划、推动不同的信息内容, 形成更精准的差异化服务。[6]笔者认为,尽管是在“互联网+”的时代,但真正优质的内容仍然是稀罕的。推送内容不在于多、不在于频次高,在于精、在于准,争取做到条条有效,慎重发送。作为文化企业,出版企业具有知识传播、文化教育的使命, 因而在信息推送时更应注重内容的合理性, 避免随意转载。

　　2.便捷。微信公众平台实现图书有效销售和活动有效推广的另一关键是便捷。目前, 微信公众平台已经实现了支付功能, 微信支付+公众号可以为商家连接每一 个客户。读者可以在公众号内选购图书、直接下単进行微信支付, 而不用跳转链接再购买, 读者在看到推送信息之后可以一键完成购书。微信支付还有立减优惠的营销功能, 读者在公众号内使用微信支付时即可以享受减价优惠,无须领券。该工具无须开发、无须审核、无使用费, 可以相信微信公众号购书将成为非常便捷的消费体验。

　　“跑步心情”的订阅号在“跑步互动”任务栏中有跑步图书” 板块, 点击后可以看到多本跑步类图书, 点击封面可以立即购买,填写了数量和收获地址等信息后就可以用微信支付,十分便捷。据初步观察,这一工具在出版企业订阅号中应用还不多, 但很多出版社的订阅号已经实现了活动报名和粉丝互动等功能。例如,在某会议通知或活动预告的文末,读者点击“阅读原文”就跳转出一个报名回执页面, 甚至可以上传证件照片, 提交后后台即可以生成一份完整的报名表。优质的内容加上便捷的用户体验,可以帮助企业微信公众平台受到更多关注。

　　3.呈现。微信作为一种视频、音频等多媒体融合应用的新媒介形态, 在形式上可以进行多项创新, 呈现方式的丰富与多样性也是决定其被关注和转发的关键之-。文字富有感染力、亲和力,版面美观,图片能够吸引人,这都需要运维人员发挥“互联网+”的思维来进行创意。

　　2015年,外教社官方订阅号发布了“习主席向美国林肯中学赠送外教社版图书”, 受到了朋友圈的关注。上海外国语大学公众号在此基础上编辑了一个特稿, 将该条新闻以日、俄、瑞典语、印度尼西亚语等多语种呈现, 并增加了赠书现场的视频报道, 为这条信息增加了很多附加值, 受到了更广泛的传播, 甚至上了德国等多家海外媒体的版面。又如上海书展期间,订阅号将标题定为“遇见爱书的你”并添加了一首外国名曲,瞬间让读者感受到了文艺气息。

　　笔者想以此说明, 微信信息推送呈现方式上大有讲究。运维人员应熟悉图片、音频、视频的优化处理技巧, 熟练运用美图秀秀等图片编辑软件。另外, 在功能应用方面, 微信公众平台的呈现方式也可以十分多样。如讲座、授课、培训或读书会的直播, 读者可以提问, 专家可以在线直接作音频回答。直播的同时可以把 PPT等文字内容展示在公众平台上, 结束后读者还可以点击收听所讲的内容, 也可以看到所有读者的评论与留言。“起司会”公众号每周都有直播咨询活动, 500多人可以同时在线互动提问交流。不受场地空间等限制, 微信公众平台完全可以将很多交流活动搬到互联网上进行。能与行业专家进行对话和互动的出版企业公众号, 就有更多机会在浩瀚的信息海洋中脱颖而出。

　　4. 传播。如果微信公众平台已经具备了优质的内容、便捷的购买方式、多样的呈现方式,但最后缺少了广泛的转发与传播, 微信营销的结果也会受到不小的影响。微信朋友圈和各种微信群构建了一个可以不断裂变的客户关系网,只要认为这则信息有用,无数人可以转发, 让更多的人看到 。

　　外教社目前的做法是, 语言教育类图书的相关信息可以通过各省营销经理转发至各省外文学会、外语教学研究机构所构建的群里,再通过老师转发给学生。在图书中加印二维码、扫一扫、投票、赠书、答题等互动活动主要是用来吸引更多的订阅者,这些是积累传播基数的基础工作。除此之外,每条信息还是要尽量做到主动转发, 以达到最大的传播效果。在发布时机的把握上, 需要注意卡准时间节点,比如,寒假、暑假、长假到来之前, 可以向读者推荐感兴趣的图书。春节前夕,外教社刊发了一条 “让这个冬天不再寒冷一«叶芝诗选》(英汉对照)出版”的消息,与读者一起重温了春晩莫文蔚演唱的《当你老了》, 歌词由叶芝作品《当你年老时》 改编而来。微信公众平台还邀请读者在留言处贴出译作,参与互动并赠礼,意在为读者带去一点温暖。

　　微信公众平台的传播机制打破了传统图书营销理念,即时性、互动性、线上线下相结合等优势使其成为当前出版企业无法忽视的重要宣传与销售工具。图书出版机构要积极将新媒体工具应用到图书营销中, 这已成为出版业的共识。处于科技前沿的出版企业应该培育更具有创新意识的“互联网+”思维,积极借鉴其他行业在公众平台建设方面先进的做法, 尽快探索出企业微信公众平台建设的个性化发展之路, 不断催生出图书营销新模式 。

　　参考文献
　　[1]罗振宇.纸质书:好日子又开始了 [J].出版人, 2016(1): 32.
　　[2]宋易康.试析微信公众平台在媒体营销中的特点、优势及其问题 [Jl.东南传播,2014(3):101-104.
　　[3]梁乐.出版社如何维护微信营销 IJ].出版广角, 2015(11): 84-85.
　　[4]戴世富,韩晓丹.社交化背景下口碑营销在出版社品牌形象塑造中的应用 [J].中国出版, 2015(15): 57-60.
　　[5]尚泰光.出版社微信公众号群建设特点、 问题与对策[J].中国出版, 2015(18): 45-47.
　　[6]张学基员，罗萍.科技期刊微信订阅号的规划设计与运营推广[J].出版发行研究, 2015(12):48-51.

　　* 基金项目: 中央高校基本科研业务费专项资金一般项目(310833154009); 2014年度陕西省社科基金项目(项目编号: 2014K01); 2015年陕西省软科学研究计划项目(项目编号: 2015KRM148)。

来源：《出版发行研究》2016.4