编者按：作为大学出版的重要板块，大学社的教材教辅出版近年来遭遇退货率走高、盗版复印现象普遍、竞争不断加剧、采购程序改变、在线教育冲击等诸多挑战。面对新的市场形势，大学社教材教辅出版如何寻求新的可能？

　　大学出版社无疑是出版业一支重要的力量——目前，我国共有100余家大学出版社，约占全国出版社总数的20%左右。与国外大学出版社不同，我国的大学出版社参与了整个出版业的改革大潮，转企改制后已作为真正的市场主体参与到出版竞争中。而教材教辅作为出版物市场重要的组成部分，吸引了几乎所有的大学出版社涉足高校、大中专或中小学教材教辅的出版业务。

　　然而近几年来，教材教辅的出版环境发生了不小的变化——高校教材退货率高，盗版复印现象普遍，采购程序有所变化，竞争者越来越多；中小学教材出版多样化，定价下放，在线教育热持续不减。有人说，大学出版社“背靠大树好乘凉”，在市场竞争中有得天独厚的品牌和资源优势；也有人说，大学出版社过去的市场被不断挤占和分割，优势日渐削弱，竞争环境越来越严峻。那么，大学出版社的教材教辅出版面临着哪些新的机遇和挑战？以教材教辅出版见长的大学出版社又是如何应对的？

　　“背靠大树”不一定“好乘凉”

　　对于整个出版行业而言，庞大的教材教辅市场无疑是一块诱人的“大蛋糕”。虽然近些年，越来越多的大学出版社将触角延伸至大众或少儿出版领域，但背靠身后高校天然的学术和作者资源优势，大学出版社在这块“大蛋糕”上始终占有不小的份额。但凡某大学出版社出品的教材教辅在市场上销量突出且广受好评，大多与该社背后相应高校的优势学科资源密不可分。

　　早在20世纪80年代初，中国人民大学出版社（简称“人大社”）就被教育部确定为全国高校文科教材出版中心，成为中国高校教材、学术著作出版最重要的基地之一。法律、经管、马列、新闻等均是中国人民大学的优势学科，而人大社出版的相关专业教材教辅在各个专业领域也具有权威性。据开卷数据显示，《高级会计学》相关教材及辅导用书共有13家出版社出版过39个版本，其中人大社出版的（包括修订及再版）有16种；在当当上，销量排名前三的分别是人大社出版的《高级会计学》的第七版、第六版和英文版。可见人大社在社科类专业教材方面的优势与成绩，与中国人民大学相关学科的权威性密切相关。

　　华东师范大学出版社（简称“华东师大社”）更是依托华东师范大学深厚的学术底蕴，形成了以大教育为出版宗旨的综合性出版特色，在学前教育、基础教育、中等职业教育、高等教育等方面均树立了自己的品牌。在教师教育方面，有“大夏书系”以华东师范大学旧称冠名，堪称中国教师用书的领先品牌；在高等教育方面有《大学语文》经年畅销；在中小学教辅方面，更有《一课一练》闻名全国，甚至已成为上海市商标，并远输海外。

　　清华大学出版社（简称“清华社”）高品质、多层次的计算机图书始终保持着领先的市场地位。30多年来，清华版计算机与电子信息类教材已在全国各类高校得到广泛使用，许多专业课程的经典教材均出自清华社。众多教材已成为读者耳熟能详的图书品牌，如《数字信号处理教程》《图像工程》《数据结构》《编译原理》《微型计算机原理及应用》《C程序设计》等。清华社在这一领域取得的成绩，必然有赖于清华大学在计算机科学与技术方面的学科优势。

　　如此看来，大学出版社“背靠大树好乘凉”一说也可算是有的放矢。但是，转企改制后的大学出版社全面参与到出版业的市场竞争中，其他出版社也纷纷逐鹿教材教辅市场，加上教材采购日益自由化，大学出版社在教材教辅市场上原有的优势不断被削弱，自身及外部环境等多重因素，为当下大学出版社的教材教辅业务带来了极大的挑战。

　　无论是高校、大中专还是中小学教材教辅，同质化、缺精品是普遍存在的问题。特别是高校教材市场有越来越多的出版社介入，尤其是高校的公共课、基础课以及一些专业基础课教材教辅，适用人群相对固定，适用基数较大，编写门槛低，可以为作者和出版社带来较为可观的经济收益，更导致了出版社放弃了同类选题的深度开发，加剧了教材同质化的问题。开卷数据显示，仅如《大学语文》一书就显示有1000余种；《大学体育》有900余种；《高等数学》则多达5000余种。甚至一些在该领域不具备绝对学科优势的大学出版社也会“按需”出版某些教材，供本校师生使用。还有一些有职称需求的老师为了应付考核，会通过本校出版社或联合一些出版社编写教材，在一所或几所高校内部发行。

　　同质化严重反映出了教材教辅出版缺乏创新能力的问题。在包括《会计学基础》《西方经济学》《古代汉语》《大学语文》等在内的公共课或专业基础课教材，大多数出版社无法做到对教材进行及时更新和维护。北京大学出版社（简称“北大社”）副社长张涛曾提出，现在新观点、新研究、新角度、新信息、新科学、新技术、新视角不断涌现，教材内容必须及时更新，用时代的语言来诠释。

　　教材质量参差不齐，精品教材缺乏，而出版社为了实现销售和盈利，为了能在教材市场中占有一席之地，相互压价，大打折扣战的现象时有发生，引发了市场的恶性竞争，也引发了教材退货率等问题。同时数字出版对整个出版行业形成了巨大的冲击，大学出版社教材教辅出版的数字化转型也迫在眉睫。种种问题摆在眼前，大学出版社要如何应对？

　　定位明确，靠品质树品牌

　　在市场日益激烈的竞争当中，质量是出版社的核心竞争力，是精品图书的基础，也是出版社信誉的根本保障。面对整个教材教辅市场的风起云涌，总有一些出版社能做到“以不变应万变”，将质量视作出版生命的态度和宗旨。

　　华东师大社教辅分社社长倪明表示，华东师大社在教辅出版方面的目标是：在全国范围树品牌，在上海做到全覆盖。他表示，华东师大社在教辅领域的定位很明确——秉承服务学生的理念，主要出版一些高端的、有难度的教辅图书。他提出，在出版领域同质化现象是无可避免的，最根本的还是要靠选题和内容的质量做保障，一如既往地坚持自己的品牌调性，“这样一来，虽然最初有同行会分走我们的销量，但经过一番优胜略汰，最末端会被淘汰，销量还是会流回始终站在高处的人手中。”华东师大社在1993年推出的《一课一练》至今已有20多年的历史，不仅在上海家喻户晓，在全国也有极高的知名度。据倪明介绍，《一课一练》之前每年修订一次，近年也保持3年修订一次的频率。2009年，华东师大社曾邀请教育专家、一线教师、家长和学生，组织召开“《一课一练》教育价值”研讨会，力求通过研讨提高认识，改进工作，更好地为基础教育服务。

　　华中科技大学出版社（简称“华中出版”）则是以高校建筑类教材见长，同时在机械、电子、医学、人文、经管、外语等专业也推出了不少优秀教材。据华中出版副社长王连弟介绍，华中出版在教材方面始终坚持专业化的出版理念，建立专门的分社进行教材出版，在出版过程中坚持专业化的运作流程，设立专门的教材营销部，各教材分社也直接面向终端营销……凡此种种，都能体现出华中出版对教材出版专业化的重视与长年坚持，为华中出版的教材业务打下了坚实的基础，也在高校中建立了良好的口碑。

　　而人大社作为人文社科类教材出版领域的佼佼者，凭借的不仅仅是中国人民大学的学科优势，更是对“出教材学术精品，育人文社科英才”办社理念的实践。在人大社领导看来，保障出版物的质量是一个系统工程，要从制度、措施、参与度、落实等多方面综合管理，因此，人大社很早就建立了相应的出版物质量管理制度和办法，并成立质量管理领导小组，在出版质量保障方面，明确分工，责任到人，建立奖惩制度，并进行有力的监管控制。

　　与其他类型的出版社，特别是一些专业的教育出版社相比，大学出版社的确存在不少劣势，正如上海交通大学出版社基础教育图书事业部主任王超明所说，“我们的品种不够多，规模也不够大，大学出版社的出版成本较高、投入也很高，支撑着我们销售的都是优质单品出版物，而且相比民营书商，我们很遵守出版规范，所以显得不那么灵活。”大学出版社要提高市场占有率，“要严守质量关，保住品牌，因为质量是图书的生命线。”

　　聚焦数字化，发力在线教育

　　互联网时代，数字化给整个出版行业都带来了巨大冲击。教材教辅的受众是学生，而学生又是移动设备和数字设备使用率最高的人群，数字出版和在线教育给大学出版社的教材教辅出版带来了双重压力。在此形势下，大学出版社唯有迎难而上，聚焦数字转型。

　　浙江大学出版社（简称“浙大社”）的数字化转型一直广为业界所称道，多年前，浙大社就构建了“项目驱动、产学研一体化研发、主导型社会化应用”的数字出版发展模式。2011年，浙大社相继启动了基于高等教育的App数字教材开发项目以及基于基础教育的在线学习产品的建设项目，分别致力于：探索高校数字教材的产品形态、资源组织与用户体验模式以及商务模式，以及开发基于学校用户定制的教学评估产品和基于教师与学生应用的在线学习产品。在传统教材的数字化转型方面，浙大社无疑走在了前列，而浙大社社长鲁东明则在曾经接受本报采访时表示，在已有的成绩和基础上，浙大社数字化的可持续竞争能力还需要不断加强。

　　湖南大学出版社社长雷鸣也表示，“树立互联网思维，有效地推动传统教材与数字出版的结合”对当下大学出版社教材教辅出版十分重要。湖南大学出版社在数字化探索方面最核心的理念是聚焦用户需求，推出的“云教室——中国工程教育在线”与“设计书院”都力求能够最大限度地实现教学或使用上的简便性。

　　同样聚焦数字转型的北京师范大学出版社（简称“北师大社”）十分重视教辅教材全媒体的数字化，在中小学助学读物方面，旗下北京京师普教文化传媒有限公司重点推出了京师e学堂APP，作为《课堂精练》的配套资源为用户提供增值服务，着力加快传统纸质出版与数字出版、在线教育的连接。

　　而作为中国外语教育出版领跑者的上海外语教育出版社（简称“上海外教社”）应当属于第一批试水数字化的出版社，最早可追溯到1998年，上海外教社率先尝试在教材当中附加光盘，在外语教育界引起了轰动；2003年创建“新理念”多媒体网络教学平台……至今，上海外教社已初步完成了“中国外语数字出版一站式资源服务平台”一期建设，二期项目建设已获得2016年度上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金支持，上海外教社希望能为广大外语教师提供一站式的教学科研服务体验。

　　同样位于上海的华东师大社也开始了数字化转型的深度探索，不再仅仅局限于微视频等简单的数字转化模式，而是将大数据融入教辅开发当中，与知名的搜题应用“学霸君App”合作，利用大数据了解学生需求，推出了《学霸必刷题》，将互联网与传统教辅的优势相结合，不错的市场反响充分证明，互联网将为传统教辅出版带来新的活力。

　　但不可否认，在全国100余家大学出版社当中，有不少尚停留在与数字服务商进行简单的电子书转化合作这样的初级阶段，甚至有些仍满足于出版“校本教材”带来的短暂安逸，大学出版社在数字化转型与在线教育领域的探索尚十分有限，未来仍有无限的可能。

　　营销转型，迫在眉睫

　　互联网给出版业带来的变革不仅仅涉及图书的策划出版流程，也给出版行业的营销业务带来了极大的挑战。面对政策环境等带来的教材教辅高退货率等问题，不少大学出版社开始在营销方面求变求新。

　　据张涛介绍，北大社近几年在战略转型和营销策略方面不断调整和优化。自2012年以来以“阅读经典、收获正能量”的主题为主线开展营销，强化营销四个战略转型，着手营销的四个维度，努力实现图书销售的新高度。具体来讲，第一是精品战略，推陈出新，打造精品，并通过新媒体新技术的运用，反复营销，维护精品，使老的精品图书也能够焕发“第二春”；第二是渠道战略，维持线下适度拓展，积极开拓线上渠道；第三是品牌战略，通过品牌来增加黏性，不断为客户创造价值，提升品牌认知度；第四是客户战略，扶持优质客户，劝退不匹配客户，淘汰风险客户。

　　北师大社的京师普教则采取了重点省份营销与地方业务扁平化相结合的政策，加强对经销商的管理；建立天猫图书专营店，强化与电商平台的合作；更将用户体验看作是营销工作的重要部分，注重与用户的直接沟通，建立微信公众平台、QQ学生群等网络空间，设立统一客服电话，以强化用户服务；同时，还利用数据分析把控教辅出版的全流程，合理策划选题和制定出版计划，从根源上解决退货率和库存等问题。

　　此外，在大学出版社的高校教材发行方面，还有一大特色就是与高校图书代办站的合作。近些年来，随着教材采购日益开放，不少新的书商和馆配商也介入了高校教材市场，让一些原本规模不大或对高校图书代办站这一渠道较为倚重的大学出版社感到危机日益加剧。或许对于找不到营销方向的大学出版社而言，借助代办站的组织和网络优势，比单枪匹马更能增强市场竞争力和抵御风险的能力。

　　张涛也曾谈到，除了出版社要从质量等根本问题上严格把控之外，对经销商的选择和控制也十分重要。他认为，退货率攀升是出版方、学校和学生、经销商三方共同导致的，需要出版社和经销商共同采取措施，除了认识和理念上需要改变外，出版社要始终坚持提供优质内容，合理有效控制渠道，对经销商施行退货考核；经销商要致力于建立诚信联盟，抵制恶意竞争，维护教材生态链。

　　教材教辅出版市场环境是复杂且日新月异的，对于大学出版社而言，优势、机遇和挑战并存。未来的路，谁都无法独善其身，不论是坚守品质“以不变应万变”，还是主动求变求新，用改革化解危机，大学出版社在教材教辅出版方面想要有所突破，还需要做更多的尝试和探索。

来源：《出版商务周报》2016年11月04日