北京大学出版社副社长　张涛

　　摘要：主题营销是一场时间长、规模大、参与图书多并且有明确主题的图书营销活动,紧密结合时代精神具有现实意义,所以在设计主题营销的时候要考虑诸多要素,在实施的时候要注意诸多细节,在实施过程中要紧密围绕以服务读者为宗旨,在评判主题营销成功与否时要以图书的销售为重要落脚点。主题营销可以成功推动图书的整体销售,而且对书企品牌是一个极大的提升和扩展。
　　关键词：主题　主题营销　整体销售　书企品牌

　　图书销售是每一个书企的核心工作,每一个书企都盼望着有畅销书或超级畅销书来带动图书销售,以完成当年的销售任务,但由于畅销书的出现有偶然和不确定的因素,若把希望寄托在畅销书上来完成年度销售任务,那肯定不是一个书企领导的完整思路。营销是书企每年永不落幕的演出大戏,而主题营销则是书企在图书销售问题上更高智慧的展现,是唱响一个企业品牌的绝好选择。

　　一、主题营销的现实意义

　　主题营销是图书营销的组织者、策划者为了拉动图书销售而策划的大型图书促销活动。它有鲜明的主题,反映了要改变图书销售的现状或为了达到图书销售的目标而赋予图书销售活动一种全新的理念,这种理念符合读者的认知,和时代的脉搏相律动,容易引起读者的共鸣,从而产生独树一帜的效果。比如,北京大学出版社(以下简称北大社)曾举办过以“我爱我读一打造一生的读书计划”为主题的首届读书夏令营活动,在社会上引起了热烈的反响。主题营销的目的：引起媒体的关注,更好地聚合读者,从而实现图书销售的整体提升。主题营销的特点：号召力强、传播面广、参与力度大、读者认知度高。

　　主题营销是对品牌的最好阐释：通过主题营销可以使读者加深对书企品牌的认知,书企品牌的理念可以通过主题营销向社会和读者释放。曽经在北大社一次主题营销中获得大奖的一位合肥读者说：“以前买书的时候,一般不怎么关注是哪家出版社,直到这次拿到大奖,我才知道北大出版社也在营销自己的品牌。”

　　主题营销是图书销售最好的催化剂：图书销售若没有形成一定的场景是很难销售的,只有通过营销和读者产生共鸣,制造连接和联系的场景,才会让读者沉浸其中享受阅读的快乐,从而实现图书的销售。主题营销的核心是为读者服务,要时刻围绕读者来展开,为读者选书、买书、读书、分享读书心得创造条件,使读者不但购买了喜欢的图书,还为其提供一些增值的服务,使之能从中得到长远的受益。

　　主题营销是当下书企营销活动中主题最鲜明、理念阐释最深刻、品牌塑造最得力的企业行为,是最具现实意义的企业行动。

　　二、设计主题营销需要考虑的因素

　　主题营销可以聚合广大的资源来推动图书的销售,主题营销的成功与否取决于主题营销设计如何,所以设计主题营销就成为开展主题营销的前奏。根据多年的实践,设计主题营销应融入如下的因素。

　　1.和本企业的品牌塑造形象相一致

　　主题营销一定要围绕本企业的品牌来确定主题,主题要突出品牌形象,使两者相得益彰。主题不能背离品牌的内涵,否则主题营销就蜕变成和品牌成长没有关联的单纯的活动,这样的主题营销注定是出力不讨好的。比如,北大社从2013年开始开展以“阅读经典收获正能量”为主题的营销活动,“这个主题不仅明示了读好书能有效提高读者素养,还巧妙地顺应了当今的话题”。

　　2.和本企业的图书产品相契合

　　要围绕本企业的图书产品来思考主题,使人看到这个主题就会想到这些产品,看到这些产品就会融入到这个主题中来。一定要记住,主题营销的核心内容是产品。没有优质产品的主题营销势必没有观众和读者。比如,北大社“阅读经典收获正能量”主题营销活动一共推出十本书,“涉及政治、经济、文学、哲学、历史、艺术等多个领域,博古通今,涉及面广,包罗万象,每种都是经得起时间和市场考验的上乘之作”。

　　3.和时代精神相吻合

　　任何主题营销都不能脱离这个时代,应和时代倡导的精神相一致,用当下时代的语言最能打动媒体的心、读者的心,也最容易引起共鸣。背离时代精神的主题营销是不受政府、社会和读者欢迎的,只能是唱独角戏。比如,2016年北大社营销主题是“相信阅读,世界与你相遇”,时代感就很强。

　　4.主题鲜明,突出个性

　　由于各种主题营销活动.特别多,只有让人眼前一亮、心灵一颤、头脑一动的主题才能激发读者参与的热情,只有不落俗套的活动安排才能突出与众不同,吸引读者踊跃参加。比如,北大社在2014年新学年开学季就策划过以“新青年一阅读让你收获无限可能”为主题的营销活动,为新入学的学子眼前呈现了一幅美好的愿景。

　　5.主题立意要高,要吸引人

　　主题营销一定要向社会和读者传速爱读书、读好书的概念和信念,一定传达的是正能量,这样才能扩展主题的意境。主题营销要使读者从读书中塑造出一种健康的生活理念,让读者从读书中体验人生的价值,收获人生的经验,吸收前人的知识,传承人类的文明。一味靠打折促销来支撑主题营销,读者一定会视若不见。

　　三、实施主题营销应注意的细节

　　主题营销由于比较宏大,在实施时应注意一些认识上的细节。

　　1.文案内容要经过不断推敲完善,突出独特品牌资源

　　主题营销必须有完整的文案,策划人和销售人员要不断地对文案进行讨论修改,研究可行性,文案最后要提交领导进行把关审査。文案要在把握品牌的独特资源上下功夫,通过主题营销展现出品牌的魅力。比如,北大社“我爱我读”主题营销活动核心内容是中大奖能够游览北京大学校园,以及参观天安门广场升旗仪式。其中天安门广场升国旗仪式是只有地处北京市的出版社享有的资源,而游览北大校园更是北大社独有的资源优势,北大社巧妙地运用这两类名牌资源,成功组织了这项活动,充分调动了广大读者积极参与活动的热情。

　　2.要和实施方充分沟通,取得店堂和网站的大力配合

　　主题营销要顺利实施必须和网站、店堂提前沟通,从理念上取得他们的认可,一些布置(比如横幅、易拉宝、告示牌等宣传品)要符合店堂和网员的要求,参加营销的图书的陈列要遵从店堂和网页的整体布置,不能想当然地完全按自己的意愿进行。要认真听取实施方给出的合理改进建议,及时补充进实施方案中来。

　　3.营销产品的选取既要考虑和主题一致,更要考虑销售的作用

　　参加营销的图书产品要认真选取,不但要体现出和本次主题营销相一致,更要将有突出、有亮点、有销售潜力的新产品作为主题营销的核心力量,使销售增长成为主题营销的试金石。

　　比如,在当年“我爱我读”主题活动中,每月推荐一本重点书,4月结合“创新年”推荐«创新中国»一书,5月推荐«中华文明史»,6月结合国家强调公民素质的社会形势推荐«新公民读本»,这三本书都是当年的重点书,作为核心产品也创造了推荐图书销售的佳绩。

　　4.主题营销的时间要考虑空窗期,节奏感强,不能有始无终

　　主题营销的时间要考虑市场的淡旺季、要考虑社会的时效(比如阅读季)、要考虑竞争对手的状况。要选取有利于自己的时间来推动主题营销。比如,北大社我爱我读”主题营销活动选在4至6月开展,巧妙地利用错位策略,与众多出版社类似的专题营销活动打了个“时间差”,因而得到广大经销商的积极配合。

　　5.活动方式一定是服务读者、方便读者,不能哄骗读者

　　活动如果使读者有上当受骗的感觉就会起到极大的副作用。领取奖品、打折促销等活动方式一定要简便易行,繁琐只会使读者不领情。比如,北大社以“我爱我读”为主题的读书夏令营回馈读者环节允许没有时间出行的中大奖读者更換亲人或朋友参加,允许读者带家属、亲人或朋友赴京活动,允许营员延迟赴京返程时间,抽奖不设购书额度要求等等。这些人性化的操作,让读者由怀疑、关注,到信服与感动。正如一位经销商所言,此次活动充分体现出北大社的诚恳、诚信、细心、贴心。

　　四、实施主题营销应在四个维度上

　　大力推进,激活图书销售主题营销的实施过程一定要全力以赴,在以下四个方面着力。

　　1.高度：在各种媒体上以各种形式宣传相关的主题营销

　　前期可以采取特约报道、采访、访谈等等为主题营销造势和预热,通过媒体挖掘主题营销的社会积极意义引起读者的关注;中期可以抓住销售亮点来推动主题营销的热度不减;后期可以总结主题营销的成果和特色来提升高度。

　　2.宽度：在开展活动书店悬挂相关横幅和陈列相关图书产品

　　所开展活动店堂主题营销的主题横幅、告示应醒目和清晰,参展的图书产品应在店堂最显著的位置集中码放,重点产品应有重点介绍的易拉宝和码堆。所有店堂应同一时间开始主题营销,全国一盘棋,以达到宣传的效果。使读者选书、买书更便捷。比如,北大社首届读书夏令营活动有31家店参加,第二届扩展到38家店参加,所有参加店都是标准的宣传语和统一的主题。

　　3.深度：深入学校、图书馆、书店等开展讲座

　　要组织参展作品作者在主题营销期间走入书店、学校和图书馆开展生动的、深入浅出的讲座,使作者和读者近距离地互动。用讲座来回馈读者,使作者有机会将知识进行传播。北大社从2013年开展“阅读经典收获正能量”主题营销活动,每年都开展超过百场的读书讲座,吸引了大批读者参加,很好地配合了主题活动。

　　4.密度：在各种新媒体上发布消息,宣传图书

　　微博、微信公众号、各种网上图书论坛、网上社区开展图书宣传,以软文来黏住读者。充分发挥移动互联网的特点,使读者随时随地可以关注到主题营销的内容,使主题营销的话题无处不在。在“阅读经典收获正能量”主题营销中,对«中国哲学简史»的营销就充分借助互联网的作用,美于«中国哲学简史»的一篇公众号文章有超过1000个大号转发,500万人阅读,对此书的销售起到了巨大的推动作用。

　　总之,在主题营销期间要动用一切力量、挖掘一切潜力、抓住一切机会将图书产品的销售推向高峰。

　　五、图书销售增长与否是对主题营销策划成功与否评判的重要尺度

　　策划主题营销就是为了拉动图书销售,图书销售通过主题营销得到增长就会证明主题营销从策划到准备、实施、收官等一系列工作的圆满成功。开展主题营销的最终目标是提高图书的销售数量。主题营销要花费大量人力、精力和时间,切记防止表面上轰轰烈烈,华而不实,一定要抓住图书销售增长这个目标不放松。

　　1.提高图书销售可以提高书店参与的积极性,为以后的主题营销打下坚实基础

　　如果主题营销期间参与书店的销售额没有增长,他们就会质疑这次活动的成效,对以后的主题营销活动的积极性就会大打折扣。在首次“我爱我读”主题活动中,“与去年同期相比,广州、上海、重庆、沈阳、长春等7家书城的北大版图书销售增幅超过40%,增长率最高的重庆新华书店达到87.6%。31家参与活动的卖场北大版图书销售码洋平均增幅30%左右”。所以,第二次主题活动扩展到38家参与。

　　2.提高图书销售可以提振营销团队的信心

　　如若图书销售数量得到极大的提升,无疑对策划和组织这次活动的营销团队是一次精神上的鼓励,对团队的实力是一次实战的演练,对团队的成长起到真正的促进。

　　3.主题营销要使个别图书闪亮登场,创造单本书销售奇迹

　　主题营销的成功不但是整体图书的销售数量超过平常的增长量,还要在主题营销期间成功打造单品种的销售奇迹,以点带面,使读者在主题营销期间通过对某一本书的深刻印象来认识主题营销。由于“阅读经典收获正能量”主题活动的助推,«全球通史»从往年的年销10万册左右,当年一跃而销售到30万册,并已连续保持三年,成为各书店不可或缺的明星图书。

　　4.主题营销的成功可以培育大量忠实的读者,提升品牌的关联度

　　主题营销期间大量的活动,比如讲座、签售、打折、买赠、读书会、讨论会等可以吸引大量的读者,这些读者通过这些活动的成功举办可以加深对书企品牌的认知和忠诫,并会在以后持续关注,对书企培养忠实的粉丝大有益处。

　　当然,主题营销结束后应认真总结得失,用图书销售增长的实际数据完善主题营销报告,为主题营销后时代继续开展营销提供参考。主题营销虽然告一段落,但图书营销永不落幕。

　　六、结语

　　书企不能仅靠一本书的销售来支撑,必须依靠整体图书销售的提升来改善基本效益,在大多数书企的单品种很难创造出惊人的销售业绩的时候,以主题营销的方式来拉动图书销售不失为一种有效的可尝试的办法。主题营销不但可以在线下实体店开展,也可以在网上书店开展。只有开展有意义的主题营销才能将读者吸引住,才能使图书的销售不断增长,也才能使书企品牌在市场中不断优化。

　　参考文献
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　　[4]张涛.大数据提升图书营销水平[N]中国图书商报,2016-01-26.

来源：《出版发行研究》2016.12