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出版社新兴渠道扩延发行内涵
从“全网战略”到“人人都是发行员”
记者:蔡蕾
2017-03-20 11:02:31  来源:《中国出版传媒商报》2017年03月17日 
 

  图书发行渠道的转型与升级、变革与重组正在激烈上演。
 
  随着移动互联网的迅猛发展和触角深入,不少出版社开始转变发行思维,在保持图书传统销售渠道(新华书店、民营实体书店及传统网络电商平台)的经典模式业务增长的同时,以更为开放、积极、主动的姿态拥抱新兴图书发行销售渠道,既包括以微信为代表的自媒体销售平台,也包括基于移动终端和社交媒体的社群电商,还包括婴童连锁、幼教渠道、礼品行业、公益采购等一系列关联企业。一些出版社已开始将图书出版与互联网技术深度融合,利用互联网创造新内容服务、建立自有网络图书推广平台或拓展新发行渠道。

  “眼下,图书发行如果想跟上时代,必须构建多元化渠道,服务到目标读者群。因此,所有能精准地对位目标读者群体的渠道,无论是传统渠道还是新兴渠道,都要义无反顾构建合作方式。这是我们的理念,也是我们目前在发行渠道建设中不断追求的。”化学工业出版社销售公司总经理、社长助理王向民的一番话表明了目前不少出版社在渠道建设中的态度。

  2016年,不少出版社尝试了一些回款周期短、销售能力强的新兴发行渠道,并对2017年在这些渠道上争取有力的增长点充满期待。

  “全网战略 ”下的新兴渠道开拓

  平台。将重点打造‘萌萌妈育儿经’微信公众号,吸纳到一定的会员后,就可以自己开团售卖。通过这种方式,将逐渐发展出自己直接管理的电商平台。自营的电商平台店销售收入越大,主动权就会越大。”

  二十一世纪出版社集团从《不一样的卡梅拉》系列图书开始,快速占领了网络销售渠道,保持领先优势并首提“全网战略”。据该社相关负责人介绍,“2017年我们的任务是加强与当下热门的平台网站合作,建立自己的网络销售在类似这种“全网战略”及开放性发行思维的引领下,越来越多的出版社看重并加入到时下火爆的自媒体销售平台(微店、微信公众号合作销售),以及社群电商(微信群、大V店)销售的建设中。

  据了解,出版社在与自媒体销售平台或社群电商合作时,合作模式往往采取出版社提供图书,合作平台发布并传播图书简介,产生订单后,合作方将订单发回出版社,出版社直接处理订单、发货,快递费用由出版社承担。合作平台按照产品品类抽成。不少出版社表示,这些新兴销售平台能够为出版社带来直接的经济效益。

  海豚传媒2016年在新型渠道总销售码洋超过两个亿。其销售总监艾钊表示,“新渠道贡献很大,销售能力较强,已不弱于传统新华的销售。”二十一世纪出版社集团相关负责人强调,他们从2014年就已经非常重视与社群电商的合作,是社群电商大V店第一批入驻的专业少儿出版社,截至2016年10月,该社稳居大V店供应商销售排名第一,并且和大V店联手打造了多套畅销爆品——2016年7月《小熊宝宝EQ绘本》(共12册)当选大V店重点产品,3天销售5000余套;2016年8月《开车出发》作者间濑直方访华,做客大V店直播,在线观看人数高达8万余人,并取得了不俗的销售。

  新运营造就“人人都是发行员”

  对于出版社来说,传统图书发行的做法是设置发行部进行图书发行与销售的专职工作。近年来,随着图书电商的崛起及各移动互联网新兴销售渠道的兴起,出版社均根据自身情况进行了调整——有的出版社将这些新兴渠道的销售与维护仍放在发行部门中,有的则成立了网络发行部、全媒体事业部等适应渠道变化的组织机构与部门,也有些出版社依据自身微店、社群电商的销售发展随时调整相应运营部门与人员。

  出版社相关负责人认为,通过不断探索,寻找到最为合理的运营组织架构,不仅能够提高工作效率,也让新兴渠道的建设更加顺畅。中国中医药出版社市场部副主任张立军告诉记者,该社2016年初建立微信公众平台自营微店时,由宣传营销部具体运营,微店运营与微信公众号的宣传推广相辅相成。随着微店业务量增多,微店调整为由发行部门来具体运营,与天猫店的运营一起进行。

  王向民对于出版社新兴发行渠道的运营与管理有着独到的看法。她认为,对于出版社来说,是否能够敏锐捕捉到新的销售渠道,并且精准对接,然后有能力将出版社的资源整合出去,这是最为重要的,“新渠道的建设应该是全社上下所有部门努力的结果,现在没有一个部门能够把海量的信息全部整合,出版社编辑应该与图书销售人员形成很好的联动。”

  关注爆品及营销个性化

  与传统发行渠道全品种上架有着显著不同,不管是出版社自营微店,还是与微信公众大号合作销售,或是在大V店中上架,出版社新兴渠道的选品有着共同的特点:上架产品量少而精,关注单品的挖掘及爆品的打造。

  在网络海量的信息中,用最简洁的方式告诉读者一本书的价值与信息,最大限度地吸引关注,并与目标读者的需求高度契合,成为出版社在新兴渠道选品时的原则。中国少年儿童新闻出版总社对于新兴渠道的选品,以大V店为例,2016年共上线近百个品种/套系,全部经由出版社编辑发行人员推荐、店方采购团队认真遴选后确认,销售规模也基本达到了中少总社的预期。该社市场部负责人陈博表示:“基于大V店深耕微信妈妈社群的精准推送和服务,使得该平台在产品传播的效率和效益上都更有优势。”艾钊强调,“新兴渠道较多,特点各不一样,但共性在于产品优中选优,上架产品必须满足内容与渠道消费特性密切关联。”

  营销方式的转变,是新兴发行渠道与传统发行的一项重要区别。作为传统实体书店渠道及电商渠道的有力补充,出版社新兴渠道的营销普遍集中在线上或移动互联网之中。社群电商、大V店、自媒体平台一方面代表着年轻人的购买方式,另一方面也充分体现着时尚、前沿的消费理念与零售方式,因此,新兴发行渠道的营销有着比传统发行渠道营销更多的玩法,尤其注重个性化、全方位的营销方式。

  因此,相较于传统发行来说,新兴渠道销售的工作量会增加很多,如要根据某些社群的特性单独制定营销文案,随时为终端及读者服务,同时也为爆品的打造提供了无限可能。

  “小包”折射出的幸福与烦恼

  但在日常管理与运营中,新兴渠道与传统渠道在思维方式、运营操作等方面存在很大不同,新渠道建设中存在一系列困难与问题,有待出版社调整解决。

  自练内功与开放思维。随着业务的增长,不少出版社认识到对于新兴发行渠道的服务亟需转型升级。王向民提出了一系列值得思考的问题:“出版社对于新兴渠道的认知是否到位?是否具备服务新兴渠道的内功?能否为这些渠道提供专业化、精准化、快速迅捷的服务?”如有的出版社销售人员认为分管的片区经济相对落后,没什么新渠道资源可以开拓等。如何把握产品与读者痛点之间的结合点,如何做好产品与读者的中间角色,是新渠道建设中首先要解决的问题。

  日益增长的订单量与运营人员工作负荷的矛盾。目前,不少出版社在开展新渠道销售业务时,具体工作交由电商部、市场部等部门操作运营。在一些没有独立库房的出版社,新渠道平台上产生的销售订单大多要由这些部门的工作人员打包、邮寄。随着出版社与新渠道合作平台的增加,订单量也不断增长,当“大包变成小包,小包越来越多”时,这些部门的运营人员往往无法应付越来越多的打包、邮寄工作,同时快递公司也不愿意接受这部分零碎邮发业务。因此,物流问题成为不少出版社在新渠道业务增长中面临的新烦恼。商务印书馆营销中心网络销售部主管范斐表示,“如有第三方可集中代管,会对传统出版社有很大助力。”在新渠道业务走向常态化、可持续的道路上,服务、物流问题只是一个缩影,折射出的是出版社转型的阵痛与嬗变。

来源:《中国出版传媒商报》2017年03月17日

本版责编:江蕾
 
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