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大学社,学生并不是新书发布会的万能后盾
2017-06-15 16:02:59  来源:《出版商务周报》2017年06月14日 
 

  无论什么话题,但凡主角是大学出版社,人们总会想到这些出版社背后强大的学科背景、优质的内容资源,以及庞大而又触手可及的消费者群体,新书发布会也不例外。

  常规的新书发布会流程,无非是由图书出版方出面,邀请作者和与作者关系密切的名人名家,召集一批潜在读者,在特定的时间和地点,围绕新书主题举行一次研讨会或学术沙龙。而大学出版社在嘉宾、场地、读者群等要素上,似乎占有得天独厚的优势,好像举办一场轰动全校的新书发布会于他们而言是信手拈来。但事实真是这样吗?

  频率不一,发布会做学术研讨

  据了解,各大学出版社因规模差异和地域差异等原因,年均发布会举办场次差异较大。像清华大学出版社(简称“清华社”)、广西师范大学出版社(简称“广西师大社”)以及华东师范大学出版社(简称“华东师大社”)等大学出版社,或是因为本身综合性较强、且拥有较多分社,或是地处北京或上海这两大中心城市,他们每年大约举办100场新书发布会。但有些地处二三线城市的大学出版社,虽然年出书品种不少,但能配备新书发布会资源的图书十分有限。规模尚可的大学出版社每年大概会举办五六场新书发布会,而有些规模较小的大学出版社,可能两三年内都不曾举办过一次新书发布会。

  多数大学出版社都会依托母体大学的学科优势和专家学者团队优势,出版一系列相应的学术著作。而这类图书往往受众群体明确,甚至有些文献类图书,出版的目的压根就不是为了面向大众销售。因此,只有作者、嘉宾而没有读者参与的研讨型新书发布会多见于大学出版领域。如2016年11月,北京理工大学出版社(简称“北理工社”)“十二五”国家重点出版物出版规划项目、国家出版基金项目《航空航天科技出版工程》正式出版,新书发布暨出版座谈会就设在北京理工大学的一间中小型会议室,与会者除了北理工社相关领导和媒体记者外,尽数是来自各高校和研究所的航空航天领域专家。


北理工社《航空航天科技出版工程》项目新书发布会以研讨形式举行

  2017年5月,北京大学出版社为《一带一路:产业与空间协同发展》举办新书发布会。除了出版社领导以及新书作者中国人民大学校长刘伟、北京大学经济学院副院长张辉与会外,还有来自国家开发银行、中国科学院等相关领域的专家学者出席,肯定新书价值的同时,就“一带一路”协同发展进行了深入探讨和自由交流。因干货满满,大家对“一带一路”战略的认识在此其间不断深化和拓展。

  诸如以上研讨和座谈形式的新书发布会,效果好坏一般取决于嘉宾身份以及所分享内容的优劣。若嘉宾知名度高,媒体曝光后常能吸引较多的社会关注;若研讨内容新颖实用,甚至碰撞出一些学术结论和成果,大多能形成二次传播。

  面向读者,巧用创意聚集人气

  除了较具优势的专业出版和学术出版之外,不少大学出版社在各个细分市场都有所涉猎,甚至在大众或少儿出版领域都颇有建树。因此,大学出版社也会直面读者举办新书发布会。可能是受对新鲜事物较为敏感的高校氛围感染,一向给人严谨端庄之感的大学出版社在发布会创意方面倒是花样翻新。

  清华大学出版社近年来综合出版实力显著增强,去年11月鲁薇诗集《守望惟霞》新书发布会以诗歌作品朗诵会的形式举行。清华大学教工剧艺社与中国编辑协会出版之春朗诵团进行了诗歌朗诵,

  华东师大社市场营销中心主任朱文秋介绍说,2016年华东师大社推出迈克尔·杰克逊(MJ)诗文集《舞梦》,并举办了多场发布会。发布会的形式包括音乐会和以舞·梦·诗·话为主题的综合性发布会,邀请了迈克尔·杰克逊歌舞模仿秀的知名人物,还举办了国内资深MJ藏品收藏者的藏品展。甚至连世界知名MJ网站MJHideOut的管理员托尼和劳拉也来到歌迷中间,分享了他们多次参加演唱会以及在拉斯维加斯与MJ亲密接触的经历,展示许多珍贵照片,给现场歌迷留下了独特而珍贵的记忆。同时,朱文秋个人还注册了腾讯直播的账号,对活动进行了2个小时的直播。而这场线上直播在没有提前宣传预热的情况下,观看人数达到了1600多人。

  一向以阅读推广见长的广西师大社,在举办新书发布会时同样也很重视与读者的互动。5月24日,广西师大社出版的《鲍勃·迪伦诗歌集(1961—2012)》在北京举行了特别的新书首发式——“首撕会”,两位诗人臧棣和胡续冬被请进象征现代城市消费文化的便利店,率先撕开了装着新书的薯片袋。活动现场,主办方还准备了迪伦卡片和迪伦气球,邀请读者现场朗诵和抄写迪伦的诗歌。另外,象征着现代消费文化与传统文学碰撞的诗歌贩诗机还首次亮相,引发众多读者围观拍照。


广西师大社《鲍勃·迪伦诗歌集(1961—2012)》“首撕会”吸引了不少读者热情参与

  据广西师大社营销中心市场部图书宣传主管余向丽介绍,广西师大社日常新书发布会或读书沙龙都会通过凤凰、腾讯、网易或者自媒体平台进行直播推广。近期内更是直接组织建立了“广西师大社新书线上发布”微信群,比如5月31日晚9点,该社在微信群中举行了《寿美子哲,越过山去》新书发布会,新书责任编辑通过语音分享了新书的精华;6月2日,广西师大社官方微信发布了这场线上新书发布会的文字实录。平时,这个近300人的微信群里,粉丝们会相互分享和推荐好书,当然这些图书大多都是由广西师大社出版的,而该社的营销编辑还会对微信群进行日常维护。

  可见,学术范儿十足的大学出版社,也在卯足干劲对新书发布会形式进行创新。

  择优发布,谨慎参与大型书展

  作为新书与读者之间建立联系的第一个关键环节,发布会本身存在的价值是业界普遍认同的。西北大学出版社(简称“西北大学社”)社长马来认为:做与不做是不一样的,选择什么样的平台做也是不一样的。如果出版社要面向市场,发布会是必不可少的环节,是一种硬投入,做了就有收获。

  但是,每家出版社每年有数百、数千种新书出版,并不是每一本书都有开发布会的必要。马来介绍说,西北大学社每年只举办五六场新书发布会,主要选择真正有学术价值、会产生市场效应、弘扬主旋律传播正能量的书,优中选优,为重点产品配备新书发布会资源。他举例说,2011年,西北大学社推出的《华夏龙脉·秦岭书系》彩图版借着“三秦书月·西北大学出版社精品图书展”之际发布;2015年,该社的“十二五”国家重点图书《关学文库》在北京以研讨会的形式举办了发布会,邀请了不少相关领域的重量级专家学者,加之会后的媒体传播,产生了明显的社会效应。马来认为,虽然新媒体的发展引发了读者阅读习惯和图书营销手段的变化,但过硬的内容质量,才是出版社走遍天下的硬道理。

  清华社总编辑吴培华介绍说,在今年近半年左右的时间(包括第27届全国图书交易博览会在内)里,清华社大约举办了近40场新书发布会,相比每年3000余种新书品种数来说,占比并不算大,与众多规模相当的业界同行相比也并不算多。吴培华认为,新书发布会做一场就要做出一场的特色,要做得像样子,不能自娱自乐,要权衡投入产出比。

  的确,如今业内有太多千篇一律、毫无新意的新书发布会,读者应接不暇,媒体也疲于招架,有时嘉宾都叫苦不迭。而这些问题在几个大型书业展会上尤为突出。但值得关注的是,近几年在全国图书交易博览会上,大学出版社的身影越来越少,存在感也越来越低,举办新书发布会的更是寥寥无几。大家普遍认为,在书展办活动需谨慎。

  马来表示,在全国图书交易博览会上搞新书发布,优点在于媒体较多,组织方便;但问题是会场活动密集,媒体忙于转场,版面安排多以综合为主,许多场次的活动一并收揽,要想突出效果并不容易。就在刚刚落幕的廊坊全国图书交易博览会上,西北大学社也只安排了“卡特总统的童年回忆录《黎明前一小时》”这一个场次的新书发布会,形式流程也较为常规。

  吴培华则解释说,全国图书交易博览会的参展机构多以省为单位,大学出版社在各省展团中地位并不突出,想要争取活动资源比较难,因此全国图书交易博览会并不是大学出版社的“主阵地”;相比之下,清华社更注重北京图书订货会以及上海书展,因为在这些书业展会上能有足够的舞台可以推介新书,展示自己。

  转换思路,借力整合做大流量

  对大学出版社而言,母体大学众多在校生的确可以成为出版社强大的后盾,但并不是所有的大学出版社新书发布会,都能借助庞大的学生群体优势。

  2014年,清华社出版了央视前主播白燕升的《大幕拉开》一书,首发式设置在清华大学大礼堂举行,吴培华对这场在学生当中举行的新书发布会记忆犹新。作家莫言、歌唱家毛阿敏、戏曲家张火丁、小提琴家朱丹以及众多文化界名流齐聚现场,发布会更是由著名节目主持人春妮主持。群星云集清华园,这样的阵容自然吸引了众多大学生前来观看、聆听,效果空前火爆。

  但是,若没有家喻户晓的明星,也没有值得聆听和学习的知识,发布会即便开在校园里,恐怕也不会有学生来听。比如华东师大社位于华东师大普陀校区,而该校庞大的学生群体却在闵行区,操作起来更加不易。吴培华也坦言,在清华校园里举办一场反响热烈的发布会成本较高,对出版社的人力物力财力都消耗巨大,虽然学生参与度高,但对出版社来说,收益不是立竿见影的。

  “大学出版社在新书发布会方面,需要借力整合。”吴培华说。首先,要选择能够借力热点话题和知名作者粉丝流量的图书办发布会。例如前不久,清华社在腾讯研究院和腾讯大燕网联合举办的“2017分享经济创新创业密码研讨会”上发布了新书《探寻独角兽——解读分享经济创新创业密码》,借着共享经济的风口,极大提升了新书的曝光度。其次,要整合各方资源,包括作者所在专业领域资源和自带的粉丝流量资源,包括传统和新兴的各类媒体,也包括出版社的编辑和营销等各部门人员。


清华社在“2017分享经济创新创业密码研讨会”上发布了新书《探寻独角兽——解读分享经济创新创业密码》

  此外,无论形式怎样创新,发布会的组织运行以及后期效果跟踪尤其重要,但不少大学出版社相关负责人均表示,由于市场部人手有限,或经验尚浅等原因,在掌握信息扩散面和读者反馈方面各社都处于摸索期,任重道远。毕竟,不能期望一本书的发布会可以成为这本书生命周期延续的永动力。

来源:《出版商务周报》2017年06月14日

本版责编:江蕾
 
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