编者按：对出版机构来说，他们不仅需要生产出好内容，还需要将好内容送到读者面前。在渠道格局日益多元化的今天，如何加强自身的渠道话语权，如何建立自己的渠道，是出版机构需要解决的问题。

　　多年来，“内容为王”还是“渠道为王”一直是内容产业讨论不休的话题。做内容的坚定不移地贯彻执行“好内容自然有受众有口碑”的发展理念，同时也不得不承认渠道的重要性；做渠道的一方面推崇好内容，求贤若渴，一方面碍于商业利益，又对内容生产者百般挤压。在出版业，这样的现象也屡见不鲜。经过了向规模要效益的粗放型增长阶段，各出版机构都将“精品战略”作为自己的立身之本。但每年出版的新书无数，都要通过渠道送到读者面前，在渠道格局日益多元化的情况下，出版机构如何加强自身的渠道话语权显得尤为重要。

　　渠道格局纷繁复杂，拨云见日砥砺前行

　　当下，图书销售渠道多种多样，图书的商品化属性被无限放大，似乎只要有潜在商机就可以卖书。正如有着近20年图书发行工作经验的安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）北京时代尚联文化传媒有限公司（简称“时代尚联”）总经理龙杰所说：“当前由新华书店、民营二渠道、网店等组成的渠道格局，就像一辆拥挤不堪的马车，大家都不得不争先恐后地挤上去，直接导致了电商‘价格战’不断，不良竞争加剧等渠道乱象。”

　　首先，实体书店渠道日渐弱势，但“瘦死的骆驼比马大”，随着近两年相关扶持政策纷纷出台，实体书店开始集体“逆袭”。从1937年延安新华书店成立开始，新华书店的“渠道霸主”地位就不可撼动。经过80年的发展，新华书店凭借其强大的网点布局将触角延伸到了县级行政单位。在近年来网络渠道的冲击下，新华书店纷纷谋求转型升级，以加强阅读体验和打造阅读空间为核心，不断刷新读者对于传统新华书店的认识。与此同时，一大批民营书店、独立书店借着政策的“春风”快速成长起来，以小清新文艺范的装修风格、严格的选品制度和多业态的经营方式俘获了大量年轻读者的心。

　　其次，图书电商愈发强势，以图书为导流产品，挤压出版机构的利润空间。在图书电商兴起的10多年间，读者的消费习惯已被彻底改变。最初，读者还只是钟爱线上购书的便捷，可以同时买一大堆书而不用考虑怎么运回家的问题；后来，图书电商带给读者的实惠越发“丧心病狂”，上午下单下午收货、满29元包邮、满200减100……越来越频繁的促销使得读者持币而沽，“不打折不买书”几乎成了读者的普遍消费心理。利润空间被挤压，市场秩序被扰乱，静心培育原创作品的想法被低折扣屡屡打击，出版人有苦难言。

“618促销”电商网站截图

　　第三，社群渠道兴起，微信公众号卖书更精准。此前，本报从社科文艺类图书和少儿类图书两个角度梳理了当下盛行的社群渠道，其依托于已完成粉丝积累和人格背书的微信公众号，将不同内容的图书投放给精准的读者，销量十分可观。目前，不少出版机构都在社群渠道做出了探索，尝到了甜头，但严格的选品使得这种合作并不容易成规模。

　　第四，特种渠道重视程度不够，有待开拓。一直以来，机场、商超、母婴等特种渠道是出版机构渠道建设的重点之一，但因为面向特定场景与特定人群，销量有限，所以大部分出版机构并不在此投入过多精力。其实，特种渠道仍有不小的开拓空间，商业综合体中的儿童活动专区，肯德基、必胜客等获客量较大的餐厅等等。

　　最后，探索自建渠道，增强渠道话语权。在屡屡受制于人的情况下，出版机构开始向下游延伸产业链，尝试自建渠道。线下，社办书店从读者服务部升级而来，兼具销售、品牌强化、读者数据收集等多种功能；线上，天猫旗舰店、微店、微商城等方面的尝试虽然效果尚不明显，但都是出版机构加强渠道话语权的有益探索。另外，为了在销售和策划环节更精准地开展业务，不少出版社纷纷建设自己的读者数据库。

　　渠道多种多样，“不把鸡蛋放在一个篮子里”是做增量的基本法则，但“每个篮子”放“几个鸡蛋”？“篮子”越多，是不是越“乱花渐欲迷人眼”？渠道格局与产品线的匹配度是出版机构应当拨开的“迷雾”。

　　深挖地面渠道潜力，自己动手丰衣足食

　　一直以来，实体书店都在图书销售渠道中占据最大份额，长期“养尊处优”难免造成发展迟缓、创新不足的状态。传统电商的步步紧逼使得实体书店被迫转型升级。在此过程中，出版机构面临着隐形上架率竞争，通过设立专柜专架、建设店中店、聘请助销员及社店合作举办营销活动等手段深挖地面渠道潜力，是其争取渠道话语权的途径之一。

　　目前来看，上述四种手段各有优势，出版机构通常采取“打组合拳”的方式开展相关工作。其中，专柜专架和店中店都是出版机构的品牌集中展示平台，如中国出版集团公司的“中版好书百店千柜工程”，但这两种模式的主导者是书店，出版机构如果想要长期稳定地设立自己的专柜专架或店中店，必须做足前期功课，对书店的整体运营状况、专柜专架或店中店的相关要求及本社图书产品在该书店的销售情况了然于心，组建一支专业素质过硬的销售团队，提前做好成本考量，做好每一个细节，争夺主动权。

2015年4月22日，中国出版集团公司携手深圳出版发行集团公司，
在深圳书城中心城隆重举办“中版好书百店千柜工程”全面启动仪式

　　聘请助销员是出版机构收集地面渠道相关销售信息的直接手段。助销员长期驻店，熟知书店要求，且可以为书店提供一部分义务劳动，有利于帮助出版机构与实体书店维持长期稳定的合作关系。尤其是在北上广等大书城数量多、客流量大、信息较为集中的地方，助销员模式可以很好地把握市场销售风向，对加强渠道话语权有一定的促进作用。

　　社店活动则是出版机构深挖地面渠道潜力的最普遍做法，同时也是拉动销量增长的利器。在这种模式中，出版机构和实体书店基本可以实现合作共赢。书店需要出版机构来举办活动，带来人气和收益；出版机构大力配合、提供资源，在提高图书销量的同时，加强与书店之间的联系。

童趣通过合理开展社店活动，有效提升了品牌影响力，拉动了销量增长

　　如果说与实体书店拓展合作模式是出版机构通过“输血”深挖地面渠道潜力，那么打造社办书店无疑是在“造血”。二者相互结合，才能更好地捍卫渠道话语权。社办书店由来已久，早年的社办书店就是读者服务部，一些出版机构在实体书店遇冷与回暖的变迁中看到了机遇，希望通过自营实体书店在沟通读者和品牌建设方面掌握更大的主动权，于是，近几年社办书店如雨后春笋般涌现。浙江教育出版集团的漫书咖教育书社、北京语言大学出版社的梧桐书坊等“后起之秀”，均具有品牌展示、了解市场动态和产品动销情况等功能，同时引入多元业态经营；有的还开通了线上业务，如岳麓书社的麓之风书店，目前已形成岳麓书社书店总店、岳麓书社定王台批发店、大学城零售店和多个网络书店并行的格局，2016年实现销售收入3261万元，同比增长256.59%。

岳麓书社书店总店举办阅读分享会

　　当然，社办书店也存在一些问题，其销售收入在出版机构整体营收中所占的比重微乎其微，甚至很多社办书店都是在勉力维持，无法实现盈利。中国新闻书店总经理张程表示，成立于上世纪八九十年代的社办书店大都存在人员、场地和债务等遗留问题，能为出版机构带来的微薄收益远不能抵消经营上的负担。但尽管这样，有相当一部分出版机构仍然愿意保留社办书店并尽最大努力支持其发展，在供货折扣、场地租金、人员配置等方面为其提供便利。可以预期，社办书店只要保持服务读者的根本宗旨不变，也能为出版机构的渠道建设增添筹码。

　　发力自营线上渠道，独乐乐不如众乐乐

　　消费形式、消费场景和消费习惯的改变使得任何零售行业都无比重视线上渠道，也使得电商的话语权日渐强大。为顺应网络经济的发展大潮，并提高自身在线上渠道的议价能力，不少出版机构从天猫旗舰店和微店、微商城两个方面，发力自营线上渠道。

　　早在天猫还未从淘宝商城独立时起，华东师范大学出版社等就已经开始了线上旗舰店建设。2012年，淘宝商城正式开辟了主打中高端品牌的天猫商城，中信出版集团、二十一世纪出版社、接力出版社、长江文艺出版社等纷纷入驻，此后不久，“天猫”将图书业务独立出来垂直经营。据天猫图书有关负责人估计，目前大约有300家出版机构开通了天猫旗舰店，而2016年初时仅为100余家。目前来看，天猫旗舰店对各出版机构扩大销售规模和增加利润的贡献并不明显，但在复杂多变的渠道格局中，这是出版机构增强渠道话语权的又一阵地，且近两年出版机构开设的天猫旗舰店也逐渐显示出其强大的生命力。正如华夏出版社区域经理杨义所说，三大图书电商各有风格、定位和规则，不会因为个体需求而改变，后台结构也不会开放过多权限给出版社。“出版社若想找到一个拥有广泛的客户群体，可以充分体现自身销售意志，能实现宣传销售一体化的平台，目前来看，自建天猫旗舰店是最好的选择。”

　　出版机构的天猫旗舰店主要有自主运营和服务外包两种运作模式。通过天猫旗舰店，出版机构可以与读者建立直接的互动关系，第一时间掌握图书的动销情况，及时做出反应和调整，利用这种数据优势实现销售最大化。广西师范大学出版社和山东教育出版社等还在探索天猫旗舰店的会员制度，进一步加强读者黏性，提升品牌形象。

　　除了天猫旗舰店，出版机构的自营线上渠道还包括微店、微商城等依托于微信公众号开发的社群交易平台，如北京大学出版社、磨铁图书旗下的黑天鹅图书、中国中医药出版社等。其中最具代表性、用户体验较好的是通过有赞等平台开辟的微商城。在微商城开通之前，出版机构已经通过微信公众号聚集了一批铁杆粉丝，为了将这些粉丝变现，并实现出版机构自身在社群渠道的补充布局，微商城几乎是不二选择。

　　在人文社科图书领域，未读小店和中信出版社旗舰店是两家比较有代表性的微商城。未读小店2016年销售码洋超过500万元；中信出版社旗舰店也已有300多家分销商，覆盖粉丝超过500万人。与传统电商平台相比，这些数据显得微不足道，但中信出版集团社群渠道经理刘少阳认为，中信出版社旗舰店在发挥品牌与产品数量优势，提前抢占渠道资源，打造口碑效应方面发挥了不小的作用。对于建设微商城，未读CEO韩志给出了比较中肯的建议“如果崇尚低价和便捷物流，微商城根本无法与传统电商平台相抗衡。卖什么，取得用户的信任，对用户有价值是根本。最大的投入是人力和物流，建议出版机构可从小做起，根据业务流水和增长趋势决定投入大小，不可一蹴而就。”

　　不管是天猫旗舰店还是微商城，出版机构的自营线上渠道通常都只销售自己出版的图书，但未读小店中有12%左右的图书商品来自其他出版机构。韩志表示：“未读小店对上架商品持开放态度，谨慎尝试。”同时，未读小店不排除通过技术开发手段和其他资源合作的可能。“独乐乐不如众乐乐”，不少出版机构的优势板块和头部产品类似，面对的读者群体也具有一致性，要竞争也要共赢。在建设自营线上渠道的同时，希望出版机构能够秉持开放的心态，为重塑渠道格局共同出力。

　　力求精准接触读者，不忘初心方得始终

　　依托大数据的各种算法，读者的购买行为和购买偏好被记录下来，并据此进行后续产品推荐，这是精准营销概念产生和形成的基础。其实在实体经济时代，面向特定群体、以其购买场景为依据，进行店铺开设或产品陈列，就是精准营销。延伸到出版业的渠道建设方面，母婴、高铁、机场等特种渠道的开发和维护正是这样一种尝试。2013年11月，安少社在北京成立时代尚联，专门负责母婴、高铁、机场等特种渠道的建设工作。在龙杰看来，渠道建设与物理研究类似，需要预设一个结果然后再去求证，“针对不同渠道的特点开发和推广适路的产品，依次解决卖什么、在哪儿卖、通过什么方式卖、谁来卖、如何卖得更好等问题。”

　　具体到特种渠道上，什么时间上架合适、什么产品类型适合与其他业态搭配销售，都是需要预先做好功课的；而且特种渠道的市场竞争不再局限于出版机构之间，比如母婴渠道可能存在奶粉、儿童服装、玩具等跨行业的竞争对手，在思维模式、利润体系等方面都不尽相同。面对这些玩法更加多样的经销商，出版机构需要充分发挥主观能动性，做到知己知彼，才能百战不殆。2015年，安少社与中国母婴渠道领导品牌“孩子王”签署战略合作协议。此前，双方已在成都双流孩子王店建立了第一个品牌专柜——“安徽少年儿童出版社·好好玩早期阅读体验馆”，突破了简单的进场开店的租赁模式，迈向了合作区域更大、合作内容更广的新阶段。

　　回到大数据时代的精准营销，传统电商平台对读者年龄层次、消费水平、购物喜好、意见反馈等方面信息的实时记录、更新和分析，让不少出版机构羡慕至极。虽然存在着资金、技术、专业人才欠缺及平台规划和功能不明晰等问题，但大部分出版机构建设读者数据库的意愿极其强烈，其中也不乏成功案例。今年5月，世界图书出版社广东公司（简称“世图广东”）的“非通在线”教育网络平台正式上线。该平台具备各类统计分析功能，运营一段时间后即可沉淀一部分读者数据。充分挖掘读者数据资源，世图广东将拓展业务范围，在行业职业资格培训、劳务输出培训等方面不断探索。

　　出版机构对读者数据库的刚性需求还催生了专业的公司和团队，据了解，数传集团有限公司（简称“数传集团”）已为多家出版社成功建设读者数据库，并获得了良好的市场反响。数传集团总裁白立华介绍说：“我们的读者数据库除了收集整理读者的基本个人信息外，还以读者阅读时与书籍的互动行为为基础，分析和建立了一套清晰的读者阅读兴趣和需求记录。对这些数据进行汇总、分析、比对后，将读者精确分类，实现精准信息推送。”

　　无论是深挖地面店渠道潜力，建立店中店模式；打造社办书店，促进品牌升级；还是自建天猫旗舰店和社群渠道；又或是深挖特种渠道，探索读者数据库建设，使选题策划和营销更精准……重塑渠道格局、加强渠道话语权的措施，本质上都是将产品推向市场的手段，而如果产品质量不过硬，这些手段终究是一时的。

　　“内容为王”还是“渠道为王”争论不休，其实渠道从来都不是“王”，只是在某种特定条件下“占了上风”而已。做出版，归根结底是要出好书、出精品，“不忘初心，方得始终”。

来源：《出版商务周报》2017年07月13日