继追知名出版社之后，很多读者被收至某一出版品牌的麾下，以集齐品牌中的多少种图书为傲。对于出版社来说，品牌图书可以为出版社塑造独特形象、进行差异化竞争，是读者细分化、市场垂直化的结果。对出版人来说，图书品牌概念的酝酿、落地、品种的由少及多，是出版理念逐步实现的过程。一般提到图书品牌，大多数人都会条件反射地想到文艺类出版机构，在大学社这个群体中，图书品牌的概念很少被提及，而实际上，很多大学社都有着“镇社之宝”的图书品牌，这些品牌小到一部书系，大到一个独立运营的图书公司，规模大小并不是判断品牌的标准，是否有生命力才是。此次专题，我们聚焦大学社图书品牌的打造，看看这些曾经“叱咤风云”或者是正在兴起的图书品牌是如何诞生、将如何继续坚持品质出版。

　　教育、学术品牌优势显著。因为依托大学，大学社在品牌打造上最明显的优势正如湖南大学出版社设计艺术分社社长胡建华所说，背靠学校，高校有自己的优势专业和学科，有一批具有深厚专业知识和学科背景的专家教授团队，大学社能最先了解专业领域的最新动态和行业发展趋势，所以在教材出版、学术专著出版和引进版图书的出版上有着不可替代的优势。如湖南大学是国内率先创办工业设计专业的工科院校，有较强的专业优势和作者资源，是全国工业设计专业主任委员单位，工业设计专业的新学科动态大都从这里发布，其毕业生分布在全国各高校的工业设计系并且成为各高校骨干力量，因此湖大社出版工业设计类教材和专著有着他社没有的优势。这种学科优势在很多大学社都格外明显，如中国人民大学出版社依托中国人民大学优势的人文社会科学学科资源，在该领域的学术出版独树一帜，打造了中国高校人文社科的第一品牌。服务大学的定位让大学社在教育出版、学术出版上拥有了得天独厚的优势。（链接：优案1、优案2）

　　除了传统意义上的教材品牌、学术品牌，近年来，为了适应读者“轻阅读”的需求，一些大学社打造了“轻学术”“泛学术”的品牌，如2017年华东师大社内部孵化出了一个新的社科事业部，倡导“泛学术”出版，引起不小关注，成为学术出版领域的一股新鲜势力。厦门大学出版社也将成立大众读物事业部，意在纯学术产品线之外打造大众能够理解、乐于接受的“轻学术”产品，期待其在市场上能有上佳表现。

　　大众品牌后来居上。随着学生自主购书的全面推开，以及慕课等远程教育资源的普及，大学教材的订购量明显下滑，从而导致很多大学社都出现了营收下滑现象。随着“马工程”推广力度加大，大学社社科类专业基础教材资源将进一步被削弱，这也意味着大学社将丢失一块固有收入。因此，除了继续做好学术及专业教材出版，许多大学社也将目光转向大众、少儿图书市场，其中有些社已取得了较大成功，如清华大学出版社、中央广播电视大学出版社等的少儿出版板块。（链接：优案3）

　　品牌打造任重道远。当然，这种新板块的尝试还是让很多出版社人“左右为难”。从管理层面上，有出版人坦言，相对来说在做品牌书上，大学社的劣势更大，因为出版社的领导“受制”于高校的人事管理，有些管理者对出版业并不精通，在顶层设计上就容易走偏甚至无作为。而且大学社的管理机制相比社科文艺类出版机构来说，灵活性不够，市场意识薄弱，福利待遇也难以住优秀人才。以往近水楼台的作者优势，现在也开始失守，优秀的作者开始和更具有开拓精神的出版机构合作。作为单体社，大学社一般体量都比较小，资金不够雄厚，所以组织策划大的出版项目难度较大，吸引优秀名家稿源付出的努力也比其他社要大得多。甚至因为大学社的编辑营销人员普遍偏学术型，缺少其他出版社员工的野气和霸气，对流行元素和新潮玩法的了解程度一般来说也都不够深入和及时，所以对市场类图书的把控不到位、不实时。

　　一直在操作“先声文丛”“博雅英华”“学术史”等学术品牌丛书的北京大学出版社文史编辑部副主任在接受采访时提到，在品牌运营方面，作为传统老社，北大社遇到的问题与其他出版社类似，就是新品牌的认知度不高，和出版社整体产品剥离的程度也不够，不像一棵新的树，更像老树上发的枝条，因为并没有专门设立一个团队来运营。目前，北大社的品牌学术丛书，也都是由编辑部内各个学科的编辑筛选产品的搭建，希望将来可以有机会将条件更好的品牌单独剥离运作。

　　王立刚认为，子品牌的优劣势与出版社的所有制类型关系不算太大，大学社里曾有像广西师范大学出版社集团这样非常有活力的，而民营出版也有像后浪这样非常重视广义学术教育的。他提到，一个优质品牌的诞生首先是要有专门的好团队，有人精于选题策划，有人精于媒体、渠道沟通，有人精于编辑加工装帧设计。这样才能保证找到好书，制作精良，推广得力。“我们也只是在尽力去做，在编辑部或者社内制度没有大的调整的情况下，要有巨大的拓展，也是不太现实。”其次要掌握上游，和最好的作者、译者的持续合作，保证最好的产品能够稳定供应，以此维持品牌不断有新的热品。而销量无疑是吸引作者、译者进行长期合作的有利武器。对于大学社来说，面对新型网店和自媒体渠道，大学社如何从教材销售体系外开辟更多渠道、争取更好的页面资源格外关键。“最为重要的是，大学社要理清机制，放手让员工去干，让编辑把重心放在选题策划上，而不是疲于应对各种表格、杂事。”由此可见，大学社新品牌的打造和拓展仍旧任重道远。

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　　上海交通大学出版社名品 “新核心英语系列”
　　■推荐人：张冠男（上海交通大学出版社教材分社外语教材编辑部主任）

　　“新核心英语系列”是上海交通大学出版社目前市场上认可度较高、销量较大的大学英语教材。目前该教材共有200多个品种，拥有《新核心大学英语》《新核心大学英语B版》《新核心综合学术英语》《新核心高职英语》《新核心研究生英语》《新核心拓展英语》等子系列，覆盖高职、本科、研究生等各高等教育阶段，每年销售码洋达2000余万。

　　该品牌始于“新核心大学英语”系列教材。在该教材之前，上海交大社没有一套真正意义上的大学英语教材。一来是开发大学英语教材成本高、周期长难度大，二来是大学英语教材市场几乎被外研社、外教社垄断，进入市场的难度很大。时任社长韩建民认为，大学社应以教材为本，上海交大社应该有一套自己的大学英语教材，因为大学英语教材虽然开发难度大，但是市场潜力很大，一旦做起来，能够成为出版社稳定的利润来源。

　　在韩建民的大力主张下，《新核心大学英语》于2007年正式启动。之所以取名为“新核心”，主要是为了传承经典。上海交大社邀请了时任教育部大学外语指导委员会副主任委员、复旦大学蔡基刚担任总主编，并邀请了10余所985、211院校参与编写。教材核心团队赴香港等地调研，历经了5次编写会，无数次调整、修改后，《新核心大学英语》于2011年面世，至今已有近10年时间。

　　“新核心”系列主要面向高等院校非英语专业学生，力争打造切实符合教学实际、具有时代特色、高质量的大学英语教材。在运营中，上海交大社一是坚持内容为王，打造高品质教材，邀请外语界顶级专家担任总主编，并邀请高水平一线教师担任分册主编；对内容质量层层把关，积极收集用户反馈，不断对教材进行完善。二是开展各类教师培训活动，增强教材体验感，促进教学活动；举办高端学术会议，做外语教学专家与一线教师沟通的桥梁。三是加强编辑与营销深度融合，共同做好售前、售后服务。四是利用上海交通大学的品牌优势，与社里其他板块深度融合，为用户提供增值服务，如开发了大学英语四六级题库，免费提供给用书院校使用。除了纸质教材外，上海交大社还拥有网络教学平台、教学课件、词汇学习APP等多种资源。

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　　华东师范大学出版社子品牌 大夏书系
　　■推荐人：郭雪丽（华东师范大学出版社北京分社营销总监）

　　大夏书系，取名源于华东师范大学前身“ 大夏大学 ”，意在传承教育经典，传播教育常识。为了更好地壮大品牌，利用北京作为中国出版中心的信息、出版资源，2004年华东师大社在北京成立办事处，致力于教师教育类图书出版。为适应新的发展要求，2008年2月，华东师大社成立北京分社，升级部门设置，壮大编辑团队，增设市场团队，加强渠道和终端读者的服务，大夏书系得到了迅速发展。

　　自2003年出版第一本书——《教育实话》（陈桂生著），北京分社累计出版教师用书600 多种，内容涉及教学技能、教育管理、教师素养、教育心理、家庭教育等，涵盖教师需求的各个方面，至今已销售逾 2000万册，覆盖全国70%以上的县级行政区域及世界部分华文地区。编辑策划上，大夏书系坚守图书品质至上为出版的唯一标准，贴近教育实践，打通教育学术理论和一线实践，做读者爱读的且有用的教育图书。营销管理上坚持营销服务为核心，用心服务好和教师教育相关的各口，例如书店、教育部门、媒体、学校、作者、读者等，建立完善数据库追踪。

　　2009年华东师大社创办《教师月刊》杂志，创办至今近8年，利用杂志平台整合各方资源，杂志网聚终端学校、读者、作者等多方资源，为选题、市场服务，如挖掘优秀教师范本和学校范本，推进和学校的合作互动，为大夏书系品牌服务。华东师大社北京分社社长、《教师月刊》主编李永梅曾在采访中提到，对于选题策划大夏书系自有一套评判标准，如在做“大夏书系·西方教育前沿”丛书时，其评判标，首先是市场评估，所选的都是全美排名前列的教师用书专业出版商塞奇（SAGE）出版公司从位居销售排行前列的热点教育丛书中挑选而成的套书。其次是作者和内容评估，内容涉及教师职业生涯可能遭遇的各层面问题，虽各有侧重，但整体配合之势非常明显。

　　大夏书系不仅是教师用书的出版者，也是教育改革的见证者和教师阅读的深度参与者。为了更好地服务于教师读者，华东师大社特别创办“大夏书系读书节”，至今已在华北、华南、华东、东北地区近16个地区开展了30余场大型公益读书活动，受到当地教育部门和读者、媒体界的热情参与，为当地教师专业发展提供持续的支持和服务。

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　　中央广播电视大学出版社子品牌 国开童媒
　　■推荐人：巩少华（中央广播电视大学出版社国开童媒总经理）

　　近年来童书市场的持续增长，以及二胎政策的变化，是中央广播电视大学出版社将儿童图书作为出版社重要发展方向的原因。2014年6月国开童媒成立，以“成为一家专业的具有国际视野的儿童阅读服务商及儿童阅读的内容提供商”为目标，经过3年的发展，已经与包括迪士尼、乐高、DK、梦工厂等众多国际知名品牌及包括沈石溪、伍美珍、郁雨君、周锐、殷健灵等国内知名儿童文学作家建立了合作，策划的图书涉及低幼启蒙、卡通动漫、绘本、儿童文学、少儿科普、少儿英语等6大品类，监测数据显示，2017年1~10月国开童媒的少儿图书市场占有率位居高校出版社第5位。

　　国开童媒所服务的读者为0~14岁的儿童，以不同年龄段（如0~2岁、3~6岁、7~10岁、11~14岁）的不同阅读需求为图书定位的切入点，从选题策划、编辑加工，到渠道选择、营销策划等一系列工作均围绕图书的定位开展。在经营中，国开童媒强调市场的细分或者称为精准定位，力求每个图书线都有明确的阅读需求定位及目标阅读受众定位。这一策略既是工作出发原点，也是检验工作质量的评估标准。经过3年的发展，国开童媒已经建立健全了一支具有丰富童书运营能力的团队，其中编辑占团队的65%，营销人员占35%；在人员配置上为未来发展奠定了充足的储备。

　　国开童媒在产品开发中非常强调读者的阅读体验。以“迪士尼双语系列”图书为例，国开童媒为了满足儿童日益增强的英语学习热情，并考虑到家长担心自己的英语发音不标准、儿童学习英语需要循序渐进的过程、移动设备的普及等社会和市场因素，从2016年出版第一本迪士尼双语图书开始，就全部配备了对应的中英文音频，并配备了专门的APP方便读者通过移动终端进行使用。国开童媒的乐高系列图书及附赠玩具全部达到国家和欧盟认证标准，玩具全部原装进口，并保持了和欧洲基本同步的出版节奏，让中国的小朋友可以第一时间拥有边玩边看边创造的国际顶级的乐高系列图书。从2018年开始，在保持现有图书线的基础上，国开童媒将进一步加大原创图书的开发力度及开展数字出版业务，为读者提供全方位的阅读体验。

来源：《中国出版传媒商报》2017年12月8日