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以科普大V视角探析科普图书微博营销
郭莉(北京大学出版社)
2018-07-04 17:20:46  来源:《出版广角》2018年5月下(总第316期) 
 

  【摘要】文章对微博科学科普帐号进行考察,在此基础上结合案例,探究了通过科普大V进行科普图书微博营销的途径与策略,以期为新媒体时代的图书营销探索提供具有可操作性的进路。
  【关键词】科普图书;微博;营销;科普大V
  【作者单位】郭莉,北京大学出版社。

  当今,蓬勃发展的新媒体冲击着大部分人的生活方式。各种社交网站及APP在提供休闲、娱乐方式的同时,更成为身份、兴趣爱好、态度、消费习惯乃至价值观各不相同的各类用户的聚集地。2005年豆瓣网创建,2009年新浪微博上线,2011年被称为颠覆性聊天APP的微信上线。这些新兴媒介,从不同角度建立了庞大的、具有趋同喜好和行为方式的虚拟社会群体--社群。新媒体时代,针对社群进行营销,可以产生精准营销效应,取得事半功倍的显著成效。

  在众多的社群营销渠道中,微博营销是一个重要的阵地。新浪微博数据中心《2017微博用户发展报告》显示,載至2017年9月,微博月活跃用户数为3.76亿,已经远超曾经的王者Twitter,后者的月活跃用户数为3.2亿左右。庞大的用户基数以及由此带来的规模效益,是微博营销的先天优势。微博诞生以来,众多出版单位及图书编辑围绕微博营销展开了形式多样的实践活动。科普图书由于其独有的内容及受众特点,在微博营销中面临独特的机遇与挑战。

  一、科普图书微博营销的途径

  科普图书的特点在于,其传播普及的内容是关于现实世界的知识。与文学、艺术类图书相比,即便是优质的科普图书,可能也做不到一开始就先声夺人,迅速引发大多数人的兴趣,聚集大量人气,但其有潜质引起越来越多人的兴趣和关注。就如同美国科幻作家菲利普·K·迪克所说的:“所谓现实,就是当你不再相信的时候,也不会消失的东西。”科学和这个世界息息相关,不仅帮助人们开启智慧、拓宽视野,还能引导人们远离偏见与谣言,因此,科普图书的传播推广至关重要。基于以上原因,科普图书需要通过营销活动来提高曝光率。

  图书微博营销的常见方式有三种。一是出版社自建官方账号,发布重点图书书讯、书摘等。二是图书编辑自建认证账号,发布自己所策划的重点图书的书讯、书摘、编辑手记等。三是依靠作者或专业营销号等粉丝较多的账号,开展营销活动。科普图书的微博营销方式,除了上述几种,还有一种比较特殊的方式,即依靠活跃于微博、拥有众多粉丝的科学科普账号(科普大v)开展图书宣传营销。

  1.微博科学科普账号概况

  微博的科学科普账号有较其他圈子不太一样的独特生态。比如一些母婴类、亲子类、大众艺术类自媒体,其账号持有人往往不需要太多学术背景和外部合作,许多百万粉丝级的账号仅凭个人识见和经验就能够号召众多粉丝。与此不同的是,科学科普类自媒体因为术业有专攻,非常重视学术背景和抱团发声。微博是一个很适合科学科普类自媒体运营的平台,这个平台有植物、动物、古生物、天文、地质等各个门类的科学科普人士的认证账号,这些账号持有者很多有相关领域的专业学术背景,在线上、线下经常进行学术交流。在微博上,他们不仅能够互证权威,更能够携手传播科学理念。比如他们时常在生态保护、日常生活、健康医药等与大众关系密切的领域,合力抗击不良风气,引导大众建立正确观念。微博在2017年12月举办了多个专业领域的“V影响力峰会”,科学科普板块峰会“科学从这里传播”的线上讨论话题阅读量达2.3亿次,评论数达7.5万条。微博科学科普账号影响力之巨大,由此可见一斑。

  具体来看,微博科学科普账号具有如下特点。第一,类型丰富。从账号持有者身份来划分,可以分为自然人、科普机构和科普场馆。自然人即相关领域的专家学者。比如“国家动物博物馆员工”是国家动物博物馆科普策划人,“河森堡”是国家博物馆讲解员。科普机构包括“果壳网”、“科普中国”(中国科协官方微博)、“中国科普博览”(中科院科普云平台)等。科普场馆包括“北京天文馆”“西宁野生动物园”“上海辰山植物园”等。其中帐号数量最多、最活跃的当属相关领域的专家学者。科普机构、科普场馆往往会借助一些热点事件或活动,进行适时的科普宣传。第二,账号多且粉丝数量大。粉丝数量达10万以上且长期活跃的科普大V不下百人,其中粉丝百万量级乃至近千万量级的超级大V有数十个。2017年微博“十大科普大V”中,粉丝数量达500万以上的有3人,粉丝数量达100万以上的有7人。粉丝越多,作为自媒体的科普大V影响力自然就越大。第三,粉丝追随性强、黏度高。科普大V在长期的科学传播中,以个人言论与观点塑造、强化个人形象,赢得了相关领域众多爱好者的认同和追随,他们甚至把一些非爱好者转变为爱好者。这些粉丝具有很高的黏度,他们长期关注科普大v的动态,接受科普大V的科普传播,参与科普大V发起的科普话题讨论和科普活动。第四,营销配合度高。就微博日益扩大的影响力来看,科普大V的发展处于一个蓬勃的上升期,无论是粉丝数量还是影响力、变现能力,仍有很大的上升空间。而微博提供的头条文章、微博问答、付费订阅等方式,为科普大V实现影响力变现提供了多种渠道。我们可以看到有部分科普大V,比如粉丝数量按近700万的心理学家“科学家种太阳”,在微博上有每月近100万元的收入。科普大V要保持和扩大影响力,需要更多的话题、更多的活动去强化个人形象。因此,对于本质是文化传播的图书营销活动,这些科普大V非常乐于参与,他们把这类图书营销活动视为向粉丝传速资讯的恰当行为。

  2.依靠科普大V进行图书营销的方式

  (1)精准曝光图书

  图书营销的第一步自然是曝光图书,即传递图书出版资讯。选择粉丝数量巨大的科普大V在微博上进行书讯的发布,首先可以实现信息的精准传递,其次可以旁证图书的高品质和权威性。尤其一些专业门类的科普图书,如果能够找到已集聚相关领域大批爱好者的科普大V曝光图书,自然就可以达到精准送达信息,让图书的目标读者在图书出版之际就迅速了解相关资讯的效果。

  如北京大学出版社于2017年年中推出的“自然博物馆”系列的第一本《贝壳博物馆》,是一部包含600余种海洋贝类、1800幅高清彩图的精美贝类博览图书,定价高达680元。作为相对专业又定价高昂的图书,《贝类博物馆》在其他渠道比如大众媒体、出版社官方微博,或者关于阅读的一般自媒体上进行营销,效果不会十分理想。图书出版后,图书编辑经过仔细考量,邀请了在微博上十分活跃、粉丝数量达340万的贝类研究专家“冈瓦纳”进行书讯传递,再通过粉丝层层转发散布,不仅使得书讯获得了巨大的阅读量,而且做到了精准营销,抓住了最核心的一批潜在读者,引发了图书的第一波购买浪潮。

  还有商务印书馆在2017年年底出版的《林奈传》,是赫赫有名的博物学祖师爷者之一、现代生物分类学之父林奈的传记。图书编辑约请了在微博上大红的《博物》杂志微博运营者、人称博物君的“无穷小亮”进行书讯传速。“无穷小亮”的300多万粉丝中,有很大一部分是《博物》杂志的读者及博物学爱好者,《林奈传》的书讯由此准确地曝光给了一大批潜在读者。

  (2)背书图书品质

  除了有效传递科普图书的出版信息,科普大V对图书内容做出的评价,或者写作的深度书评,能够极大地刺激粉丝的购买行为。比如天津人民出版社2016年年中推出的《昆虫记》新译本,专业昆虫研究学者“三蝶纪”评价“感觉对得起法布尔了”,“无穷小亮”评价“要买《昆虫记》,就买这本”。这些评价无疑为图书的品质做了背书,并直接推送给数百万名粉丝,极大地增强了潜在读者的购买意愿。

  (3)联动造势

  正如前文所提到的,微博科学科普账号的主体往往是相关领域的研究人员或研究机构,在线上、线下都有学术交流与合作。他们常常抱团发声,形成更为强大的言论力量。这对于图书营销来说非常有利,借助他们之间友好、活跃、通畅的交流互动,图书的相关资讯能够得到广泛的传播。例如北京大学出版社2016年年中推出的《自然界的艺术形态》一书,是一本涉及植物、动物等各个生物领域的经典著作,图书编辑约请了植物和动物等领域的多位科普大V集体为这本书进行相关书讯、图片的转发和评论,加上粉丝的转发互动,形成了较强的輿论引导效应,让这部曾经被忽视的经典著作重新进入大众视野,并且带动大众购买浪潮,形成良好的销售势头。

  二、科普图书的微博营销策略

  科普图书的微博营销应该讲究策略,提高营销效率,增强营销效果。具体来说,可以从三个方面着手。

  1.提炼图书亮点,精制图文信息

  编辑在微博传播图书资讯,需要提炼图书的亮点,精制图文信息,然后提供给相关科普大V作为发布的参考。首先,图片的整理。微博有自己的格式特点,图书编辑应该吃透这些特点并运用自如。比如图片格式是九宫格版式,图书封面只有放在第5张,才可以显示在正中央。其余的8张图也应该精选有代表性的图片,比如内文插图、精华页面展示等。另外,还可以设计1张正方形的海报,九宫格里上传的每张图片都是海报的一个局部,合在一起便可以显示海报的全貌。其次,文字的提炼。目前微博已经取消最初的140字发布限制,但无论是手机端还是电脑端的界面,都不支持直接显示140字以外的内容,需要额外点击才能显示全文。所以最好还是将文案字数控制在140字以内,才能实现有效传达。如果有发表深度书评的要求,应该采用头条文章的形式,能给读者提供更好的阅读体验。

  每个科普大V的专业领域和风格不一样,编辑应该有意识地做好科普图书文案和图片设计的规划,这样,科普大V根据自己的发言风格稍做调整便可发布,不会耽误太多的时间和耗费太多的精力。

  2.举办转发抽奖活动,增加曝光率

  在微博这类开放的自媒体平台上,转发是非常有传播力度的一种方式。某条微博如果引发了大规模的转发,阅读量可能会呈几何级数攀登。转发抽奖是微博常见的一种营销形式,即随机抽取转发者赔送奖品。科普图书的营销采用这种形式,能够增加曝光率,赢得读者关注。常规的操作方式是由认同图书的科普大V,在发布图书评价、图文信息的同时,发布图书的转发抽奖信息,由此吸引对图书感兴趣的粉丝参与转发,再借助转发者自身的圏子,层层扩大影响范围,使得图书信息较快地发布扩散。

  但笔者认为,设计抽奖活动要注意操作方面的策略。第一,紧跟热点。编辑应该清醒地认识到,当某个与图书内容有关的热点事件发生时,或遇上相关科学家的纪念日,就是发布抽奖活动的最佳时机。在这一时间节点举办活动,自带吸引眼球的特质,有天然的关注度,粉丝转发的热情也较高。比如在达尔文或居里夫人的纪念日,可以举办他们相关著作的转发抽奖活动。第二,可以在一些特定位置附上购买整接,方便感兴趣的读者直接下单购买。第三,在赠书寄出后,应该鼓励中奖者发布图书照片和评论,再由科普大V择优进行转发,由此实现图书讯息的新一轮曝光。

  3.把握营销时机

  (1)抓住上架销售的时间点

  一本新书进厂印刷后,在编辑收样和真正上架可以购买这两个时间节点之间,一般会有两到三周的时间。传统的做法是,编辑收样后,宣传样书如果已经就位,会尽快给相关宣传人员寄出。因为在传统媒体时代,书评的约写、书讯及书评的发布,都需要一定的时间,正好可以利用图书上架前的这段空档来运作相关流程。

  新媒体时代的营销,由于信息发布方便快捷,所以要尽量避免读者看到图书的相关信息,产生购买意愿却无处可买的尴尬处境。所以编辑在开展微博营销时,一定要留意图书上架销售的时间节点,根据自身的实际情况,选择不同的做法(比如约定好发布时间,或者稍晚一些寄出图书),以保证微博上的潜在读者在接收图书资讯的同时,无论在线上还是线下都可以购买图书。编辑甚至可以通过在书讯中添加购买链接的方式,让潜在读者能够快捷地购买图书。

  (2)掌握重要时间节点,做好规划与设计

  首先,各电商大促的时节,比如“双十一”“双十二”“618”,以及各种节假日,都会有较大力度的大型图书促销活动。图书编辑应该抓住这些时机,与科普大V联动,让他们积极发布书评和书讯,或者开展相关的营销活动,同时在活动中附上电商促销的折扣信息,这些宣传方式,可能会带动读者购买价格较为昂贵的图书套系。其次,电商的促销方式往往比较复杂,针对不同类目有不同的满减、用券方案,编辑如果自己能够事先研究这些方案,帮助潜在读者算好经济账,那么营销效果可能会更为显著。再次,图书编辑可以提前规划设计,在大促前上架一些丛书的同主题组套、合辑,设置购买链接,这既方便读者集中采购,又可以通过连带效应增加销售额。此外,图书签售会、分享会、发布会等时间点,也便于形成话题,有利于编辑联系科普大V适时发布相关图书的宣传信息。

  4.编辑主观能动性的发挥

  科普图书编辑是沟通作者和读者的桥梁,是出版社一方最熟悉图书内容的人,除了遵循以上策略进行图书微博营销,还应该进一步发挥主观能动性,创造性地开展微博营销工作。

  (1)营销的提前介入

  图书的营销不是在图书出版后才开始,而是在图书策划时就启动。许多科普大V就是非常好的科普写作者,如果图书编辑在图书策划之初就邀请他们参与,让他们一起讨论选题,成为图书的作者、译者、校订者或推荐者,就能够为之后的营销莫定良好的基石出。

  (2)建立良好的合作关系

  有些微博科普大v为科普图书做宣传,是带着公益性目的,是出于认同图书、愿意推介给粉丝的心理。图书编辑应该和他们建立良好的互动合作关系,成为他们科普、科研和教学上的合作伙伴。比如编辑可以积极参与他们组织的线上、线下的科普传播活动,参与他们的话题互动与讨论;邀请他们作为讲座嘉宾,到图书馆、博物馆、动物园、植物园和科技馆等科普教育场馆举办相关讲座;与他们进行专业领域内容的探讨,请他们推荐国内科普事业发展所需要的图书选题,并努力实现选题。

  参考文献
  [1]张彦.浅析出版社微博营销的几种模式[J]科技与出版,2011(9)
  [2]伍静.微博在图书出版营销中的运用研究[J]出版广角,2015(12)
  [3]肖洋.英国出版社社群营销转型启示[J]中国出版,2016(5)
  [4]韩红星,廖宇.出版微博营销策略浅析[J].中国出版,2012(13)
  [5]高文.社群经济:图书新媒体营销模式初探[J]出版广角,2016(12)

来源:《出版广角》2018年5月下(总第316期)

本版责编:江蕾
 
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