2018年业已过半，上半年在出版业涌现了不少新玩法。比如，把新书发布会开进菜市场、把音频视频装进纸书里、把图书生意做到抖音上……可以看出，这些好玩的模式基本都集中在大众出版畅销书领域，有部分市场化程度高的少儿社和古籍社也积极参与其中，但相对还是较少。上半年出版业怎样开新书发布会、怎么挑战花样阅读方式、又怎样将图书展示移入更多的流量社交平台中去？商务君精选几大案例，解读上半年出版业创新玩法与趋势，以期打开业界同仁的思路。

　　新书发布：把发布会开进菜市场

　　出版业的发布会，也像互联网公司一样越做越有趣。从上半年的新书发布会情况来看，发布会主要有几大趋势：第一，新书发布紧跟行业书展、世界读书日、暑期等时间节点，并根据作品内容、作者身份或影视上映等选定特殊时间点。北京图书订货会、江苏书展、深圳书博会、黄山书会……众多出版社都选择在这些行业书展现场或者附近的场地举办新书发布会或者图书分享会。除了这些行业盛会外，4月23日世界读书日前后也成为举办阅读活动的重点时间，但今年世界读书日恰逢周一，所以不少新书发布活动都定在4月21日、4月22日举行。还有不少出版社抓准了暑期这一时间节点，进行读者受众多为青少年、学生的发布会，比如广东人民出版社为《朕说历史·汉代篇》举办的全国巡回签售会等。

　　此外，不少出版社也会根据作品内容或者作者身份选定特殊时间点，比如7月7日的2018青年大会上，磨铁图书为大会主持人张萌同时举办新书《加速：从拖延到高效，过三倍速度人生》发布会；8月8日正值2008年北京奥运会十周年，北京出版集团根据作品内容在鸟巢发布“现代奥林匹克之父”的传记小说《顾拜旦传》。而当图书改编的电影、电视剧上映时，新书也会同步上线，比如5月6日大型纪录片《我到新疆去》首映式上，磨铁图书首发同名图书；7月姜文电影《邪不压正》热映，世纪文景重版原著小说《侠隐》。

　　第二，新书发布会不断突破原有形式，被开成了生日会、偶像见面会、舞台剧。发布会告别了过去单调乏味的演讲式与对谈式，变得互动性更强。比如5月5日，果麦文化为张皓宸举办生日会，并发布新作《听你的》，张皓宸在现场换3套服装且与粉丝充分互动，与传统的新书发布会大相径庭，更像是一场歌手演唱会；7月27日饶雪漫新作《大约在冬季》在北京首发，齐秦作为饶雪漫多年的偶像以及该书的序言作者、《大约在冬季》原IP作者出现，齐秦全球歌迷会为饶雪漫捧场，发布会还以专业演员参演的舞台剧开场；8月5日世纪文景《高山上的小邮局》分享会借用“浸没式话剧”形式，通过观众、嘉宾朗读书中人物信件的方式，使得读者可以参与感更强且因为所在位置不同而有不同的体验。

　　第三，直播等线上发布已成常态，线下新书发布选择的地点更加多元。近年来随着4G网络的普及以及直播等新技术的发展，出版业的新书发布会开始转向线上，主要通过微信群、线上直播等形式进行。这种发布会形式打破了时空限制，使得更多人能够进入发布会现场，读者和名家能够通过微信群即时交流，成本低、效果好，受到了出版业的广泛使用。比如2016年9月11日长江文艺出版社举办的于丹《此心光明万物生》新书线上发布会，再如去年1月22日果麦文化举办的韩寒《乘风破浪》微信群聊会，宣传电影的同时也宣传果麦文化新书《乘风破浪：电影拍摄全纪录》。而上半年几乎多半线下新书发布都配有直播来转到线上。

　　随着新零售概念不断普及，今年上半年线下发布会再次焕发出新的色彩，而地点也更加多元。比如选在博物馆里，6月2日国家博物馆携手童趣出版公司打造的《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》新书发布会在国家博物馆学术报告厅举行；又如选在录影棚里，果麦文化3月25日将丁丁张新作《只在此刻的拥抱》发布会放在北京光线传媒700影棚举行，7月27日又将前文提到的饶雪漫新书发布地点也选在这里；再如选在海洋王国里，6月8日世界海洋日当天，湖南少年儿童出版社在珠海长隆海洋王国——企鹅馆举办了大型“冰书”进驻珠海长隆海洋王国暨冰书首发式。

　　其实，对于线下发布会来说，如何办的好玩、新鲜、有意思，吸引更多人的关注，成为了重点。6月15日，中信出版集团《薛兆丰经济学讲义》一书在京发布，有趣的是这本书的新书发布会选址在北京三源里菜市场。而在菜市场的这场新书发布会，成为了上半年新书发布会的一大创举和代表性案例。菜市场里时时刻刻都有经济学原理在发生，所以也就成为了读者能够真切感受到经济学的一间教室，就如这本书的宣传海报上写着的、适用李嘉图的比较优势原理的蔬菜摊摊主所说：“我是种菜能手，也是卖菜能手，但38年来我只管卖菜，因为卖菜的机会成本更低。”

　　这场发布会的主办方是不断颠覆出版业内容创作方式的“得到”，“得到”品控手册中对于产品的分析堪称内容创业者的“工作圣经”，所以这场发布会也是将“得到”的产品思维发挥到了极致——基于该书作者薛兆丰的身份属性以及作品内容特征，远离图书馆、书店等庸常场所，摆脱作者签售、嘉宾对谈等常规形式。所以在6月15日-18日，三源里菜市场里这场经济学主题展览正在发生，每家店铺都在为经济学代言，比如科斯的交易费用理论——“在人来人往的菜市场，市场是我们之间信任的桥梁”；亚当·斯密的专业分工理论——“旧石器时代，出色的猎人一整天也宰不了一头牛，现在通过分工合作，我每天都能卖出十多头牛”等。

　　像“得到”的这种做法其实是可以复制的。一方面，需要出版社根据图书内容来开发脑洞。比如去年4月，东方出版社根据北京师范大学教授王开玺的新书《圆明园三百年祭》的内容，进行了圆明园游园读书营销活动。另一方面，出版社要充分利用作者资源。比如果麦文化在北京光线传媒700影棚举行的丁丁张新书发布会，作者丁丁张还有一个身份就是青春光线的总裁。其实，出版社的新书发布会可以做得更有意思，但新书发布会能多有创意，就要看营销编辑的脑洞能开多大了。

　　花样阅读：把音频视频装进纸书里

　　出版业在融合发展的道路上越走越远，上半年涌现出了不少新思路。第一，进行全新图书阅读形式的开发。随着少儿出版领域立体书、玩具书等品类的不断涌现，上半年同样涌现出了挑战新式阅读方式的图书“冰书”。5月，湖南少年儿童出版社推出了一款会随着温度的升高，画面逐渐消失的图书——《企鹅冰书：哪里才是我的家？》。该书创意（Penguin Frozen Book）曾荣获广告界的奥斯卡奖——法国戛纳国际创意节“娱乐铜狮奖”以及亚太广告节金奖，整部作品采用高科技印刷技术，呈现出让人眼前一亮的创新型出版物。在阅读之前，读者需将本书放入冰箱的冷冻层冰冻15分钟。图书受环境温度的影响而出现变化，温度在9℃以下，读者可以很清晰地看到图书的内容；温度在10℃—19℃之间，图书的内容消色明显，页面上会有些许浅色痕迹；温度在20℃以上，图书的内容跟随温度的升度，颜色消失，页面变成白色，待再次冷冻后才可继续阅读。这种独特的技术即使对全球气候变暖的破坏性影响的隐喻，展现了环境保护刻不容缓的生态命题，也是国内首次将温变油墨应运于图书的制作上，是创新出版形式的独具特色的又一次尝试。

　　第二，上半年涌现了一批融合出版代表性产品，主要可以分为“影视图书的多媒体化”与“重版图书的再创作化”。在影视图书的多媒体化方面，将电视节目制作成图书并配以相应的新技术打造立体阅读方式渐成气候。二维码不仅方便了购物支付、交通出行，更是对于出版业带来了一场新式革命。越来越多的图书通过二维码不断将原本图书的内容加厚，在页码不变的情况下，突破图书的单一文字、图片呈现形式，加入多元化、多媒体呈现方式。比如前些年火爆的扫码听书，也逐渐转变为可读、可看、可听的立体出版。立体出版既包括图书原本的文字、图片呈现形式，又增加了视频、音频等新的解读形式，人民文学出版社就是其中一个典型的例子。

　　4月22日，人民文学出版社推出了中央广播电视总台央视品牌节目《开学第一课》的同名图书，图书采用了AR技术，每一张图片都链接相应的电视视频，读者在阅读的同时也可以观看电视。既能让看过节目的孩子重温精彩瞬间，也能让后来的读者补上曾经的重要一课，让每一次阅读都变得更为生动、立体。6月23日，人民文学出版社又推出了中央广播电视总台央视中文国际频道推出全球华人家庭文化传承节目《谢谢了，我的家》同名图书，图书继续采用了AR技术，108张图片对应了800分钟视频，每张图片都链接了相应的电视视频片断，读者在阅读的同时可以重温精彩电视节目。同时，人民文学出版社还继《朗读者》同名AR App之后，推出了“人文AR”App，并准备在之后的此类AR图书都链接到该App中，呈现立体出版形式，比如近期即将上市的《经典咏流传》同名图书等。

　　在重版图书的再创作化方面，将社内畅销图书经过原作者深度解读图书细节或者配以原作者回头审视心路历程，就可以使其摇身一变，变得更加生动有趣。7月20日，岳麓书社在深圳书博会期间发布《曾国藩（唐浩明讲解版）》，该书独家收录了唐浩明历时一年录制完成的1000分钟讲解视频，读者只要扫描书中的二维码，就可以获取独家讲解视频，将简单的文本阅读升级为一场视听的饕餮盛宴。

　　而前文提到的由长江新世纪策划的白岩松“From Bai”的图书，也在7月24日举行了发布会，《痛并快乐着》《幸福了吗？》《白说》全新扩容，加入了白岩松特别录制的270分钟心灵独白音视频，并以二维码形式独立附加于每一章节，白岩松与年轻的自己对话，将过去的重大话题继续延伸。

　　其实，出版社重视立体出版是融合发展趋势下的必然之路，但如何将立体出版玩出花样则非常难。一方面，出版社要有合适的节目相关资源。比如人民文学出版社出版的央视节目同名图书，如果出版社自己没有相关资源也很难实现。另一方面，出版社要有全新的开发思路，且需要作者的大力配合。产品不能做一次就完了，而是要根据时代变化、读者需求的多样化，让作者重新对作品进行解读或者“扩容”。

　　值得一提的是，长江新世纪“From Bai”的这三本书并非只是以音、视频重复书中的内容，而是借助互联网技术实现书籍的“立体扩容”，将作者现今再看到当年自己文章时的所思所想，以更直白的形式扩容进图书内。让图书真正成为有时代纵深的媒介，凝聚作者思想结晶的无二载体。出版社也应该深思，像岳麓书社邀请唐浩明对《曾国藩》该书进行详细解读、长江新世纪邀请白岩松对《痛并快乐着》《幸福了吗？》《白说》重新回望并解读，这样对于图书来说，难道不是最好的二次开发吗？

　　创新营销：把图书生意做到抖音上

　　消费的场所随时随地在发生，新渠道不断涌现。第一，“双微”流量逐渐下滑，社群营销已成常规营销方式。前些年异常火爆的社群团购、大V推荐售书已经渐成气候，而随着社群大V转向平台型电商，单品图书甚至图书品类的销量在逐步下滑、大V的重视程度也在下降。所以图书营销越发精细化，出版社寻找合适的大V进行合作，赢得了很好的市场表现。比如天地出版社的《刘心武爷爷讲红楼梦》就再次点燃了社群渠道的热情，纸质图书上市半个月在社群渠道实销2万余套。

　　第二，图书营销开始走向全社交平台，知乎、豆瓣、秒拍、今日头条、网易云音乐等具备社交属性的应用不断崛起。其中，抖音以极快的速度占领了人们茶余饭后的生活间隙，其采用短视频这种现代人喜欢的新形式，不断引发一轮又一轮的热议。各类“抖音同款”“抖音热歌”持续霸屏，商家也开始找抖音大号合作推广产品，2018上半年出版业不少先行者已经利用抖音做起了图书生意。

　　磨铁图书子品牌黑天鹅图书营销经理孙建伟7月底发布一条朋友圈称，他所在的团队通过运营抖音号，积累了不少在抖音推荐图书的经验，单个视频最高可以带来几千本书的销量。比如在一个月时间内，抖音号“书单精选”粉丝过百万，抖音号“磨铁图书”粉丝突破20余万。而人格化抖音号“职场治愈马”，则在一周内粉丝突破10万，单个视频播放量过千万。

　　无独有偶，长江文艺出版社旗下品牌长江新世纪也充分利用该公司作者的名人效应，不断在抖音发布有趣的视频，增加图书曝光。比如，长江新世纪营销经理刘峥利用个人抖音号“刘峥不爱吃早餐”发布的关于著名主持人朱迅新书《阿迅》的一条抖音，一天内观看量突破千万、点赞量突破60万，截至8月7日观看量超过2675万、点赞超过165万；7月30日发布的关于白岩松“From Bai”立体出版3.0新书《痛并快乐着》的视频，截至8月7日，观看量超过114万、点赞超过2万。刘峥透露，抖音对《阿迅》的销量促进效果明显，销量数据翻了45倍。

　　像磨铁图书、长江新世纪这样在抖音开通账号的出版机构并不在少数，商务君之前有做过相关报道《抖音频出爆款营销案例，出版业如何解锁“卖书”新姿势？》。火爆社交软件轮番在变，所以出版社也得跟上潮流变化。一方面，出版社在营销中注意对于新软件玩法的探索，与图书内容结合，不断打开图书营销的思路。另一方面，出版社也要注重对于新型人才、年轻人才的引入，鼓励营销编辑进行花样尝试，并适度奖励以提高参与热情。

来源：出版商务网2018年08月14日