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出版高质量发展三大拦路虎:专有出版权不存、低折、盗版
第33届全国少儿社社长会举行“深圳会议”为高质量发展探路
记者:陈香
2018-08-20 09:31:32  来源:《中华读书报》2018年08月15日 
 

  在快速发展时期,少儿出版最主要的特点是整体码洋规模的迅速扩大,然而吊诡的是,在此一少儿出版前所未有的市场黄金期,码洋规模的扩大并没有伴随出版效率的提高甚至持平,而是正相反,这一时期的出版效率和销售毛利率是逐渐下降的。

  7月,版协少读工委主办、新世纪出版社承办的第33届全国少年儿童出版社社长会在深圳举行。在中国纪念改革开放40周年之际,少儿出版来到改革开放的前沿阵地、具有标杆意义的深圳,无疑具有重大隐喻意义。

  2017年,中国少儿图书市场线上线下同比增长率达到21.18%,图书零售市场最大细分板块的位置进一步稳固,码洋比重已达24.64%,约占整体零售图书市场的1/4强,可谓得少儿,即得零售图书市场天下。

  连续十余年两位数以上的持续增长,年动销的少儿图书品种达20多万种,年出少儿新书约为4万多种,全国580多家出版社中,约560家参与出版少儿图书,中国两年前就已超越美国,成为世界少儿出版的第一规模大国。

  然而,需要指出的是,由于全行业的共同参与,使得过去阶段的发展呈现出一种粗放式发展,即主要依靠出版资源、出版要素大量投入而实现的增长。这种由品种规模驱动而非质量效益拉动提升的增长,红利已经吃尽,其负面效应已开始显现。

  2017年以来,因为纸张等原材料价格急剧上涨,出版业资金链吃紧,高速发展的市场已无法遮蔽积累已久的市场问题。560家出版社竞逐少儿出版的同时,门槛降低、跟风出版、同质化出版、资源混乱、盗版盗印横行等成为少儿出版挥之不去的顽疾。新兴网络渠道通过折扣不断挤压和掠夺出版企业的利润空间,也使少儿出版市场生态问题集中爆发。

  市场是一把双刃剑。没有规模的时候,我们渴望规模;然而,当规模日益膨胀,甚至失去理性成为吞噬一切的怪兽时,我们需要给它找到方向。经过四十年的经济发展,中国的出版事业,或说阅读事业,也出现了根本性的供需关系矛盾的变化,即,由较低层级供需矛盾向中高层级供需矛盾的转变,从“数量短缺型”供需矛盾向“优质不足型”的供需矛盾转变。

  由此,全国少儿社社长会来到改革之都——深圳,也同时意味着中国的少儿出版来到质量变革、效率变革和动力变革的关键节点。如果继市场化时代的市场化成功探索之后,中国的少儿出版能持续为中国出版界奉献一张高质量发展的蓝图和坐标,这将是中国少儿出版的光荣与梦想。

  “什么是出版的高质量发展,如何实现高质量的发展?围绕高质量发展,除了少儿出版社需要做出自身的努力之外,还需要一个什么样的高质量发展的条件和环境?”这是少读工委主任李学谦抛出的话题,也是此次会议的题中应有之义。

    主管部门:少儿出版的根本宗旨

  少儿出版的根本宗旨是什么?下一步,主管部门对少儿出版的要求是什么?

  中共中央宣传部出版局局长郭义强、中国出版协会常务副理事长邬书林、原国家新闻出版广电总局出版管理司副司长许正明等出版主管部门相关负责人的同时与会,体现了主管部门对少儿出版的重视。

  “本次年会把提高质量、推动少儿出版的发展为主题,我认为很有见地,这个主题体现了中央要求,反映了行业实际,也昭示着未来的发展方向。提高质量,是十八大以来特别是十九大重点强调的整个国家的发展大环境。少儿出版也和整个国家的经济社会发展一样,在数量快速增长、规模不断扩大的同时,如何提高质量、满足人民群众对美好生活的追求,我认为到了一个时点。”邬书林如是表示。

    少儿出版的根本宗旨究竟是什么?

  “十九大报告第一次提出一个非常重要的目标,即要着力培养能够担当民族复兴大任的时代新人,少儿出版无疑在其中要发挥重要的作用。我们要找准自己的定位,要进一步以此为目标,来调动出书的思路,工作的安排。这是少儿出版的题中应有之义,是根本要求。”郭义强表示。

  “少儿出版必须取之有道,不能搞歪门邪道,不能搞讲薪不讲心,良心让金钱淹没了。”就此,郭义强形象做喻,“我恨不得带两个眼镜在市场上找又畅销又好的书”。但是,反过来,是不是说作品卖了1000万册、100万册,就说作品肯定好呢?“前提是内容必须健康、品位必须高雅、格调必须清新,这些根本要求不能变,更不能降低。如果为了满足畅销、好看的要求,降低上述标准,肯定不对。”

  就此,郭义强语重心长地表示:“要始终坚持把社会效益放在首位,牢记不忘初心,坚持正确的导向,要严肃认真的考虑,这本书能存活多长时间,它的社会效益怎么样,对我们的民族是作了贡献还是有害。”

  “少儿出版题材非常广阔,不在于你写什么,关键是你把什么样的东西呈现出来。”郭义强引用总书记的话,“好的文艺作品就应该像蓝天上的阳光,春季里的清风一样”,好作品应该能够启迪思想,温润心灵,陶冶人生,能够扫除颓废、萎靡之风。“我深感这个问题在少儿出版没有解决或者说没有完全解决。”

  是的,“少儿出版已经成为我国出版发展速度最快、最有活力的一个板块,成为出版业发展重要的增长点和新的亮点”,然而,在充分肯定成绩的同时,也要看到目前在少儿出版领域存在的突出问题。许正明提出,比如,重数量、轻质量的问题;重引进、轻原创的问题。数据显示,根据今年上半年的统计,引进的少儿类作品占到了54%,比去年又增长了2%。还有重虚构、轻现实的问题,“现实题材的作品比较少”;重城市、轻农村的问题,现在出版的儿童文学作品大多是城市题材,而中国有70%的少年儿童生活在农村;重图书、轻其他的问题。“虽然我们主打图书,但对动漫产品或其他关联产品的生成、开发,还远远不够”。

  特别是,少儿出版在导向方面存在的问题,不能忽视。许正明列举,比如,有的出版物含有低俗、色情、凶杀暴力、恐怖残酷等内容,还有封建迷信荒诞等内容;有的出版物颠覆传统、混淆是非,崇尚享乐主义、拜金主义,存在违背社会主义核心价值观的内容;有的出版物存在神化西方的现象,“黄皮白瓤,引起了家长特别是老师们的不满,要引起高度重视”。许正明表示,面对时代的呼唤,面对现实的要求,必须把做出优秀作品作为少儿出版工作的中心环节,作为少儿出版工作者的立身之本。对此,他谈及六点。

  其一,抓结构调整。今年,全国新书要求实现零增长,少儿出版物占书号资源,一年是四万多种,下半年又到追加书号的高峰期,在追加书号中,要体现原则,支持优质选题,支持优秀的出版社。全国584家出版社,根据上半年的书号发放情况看,有514家都申请过少儿类选题。“有出版社引进一种图书就用掉70多个书号,下一步要引起重视。”

  第二,抓好主题出版工作。许正明提出,少儿出版界要有一批面向青少年宣传习近平新时代中国特色社会主义思想、传承和弘扬中华传统文化、发展社会主义先进文化的出版物,推出一批宣传阐释社会主流核心价值观的出版物。

  第三,推出更多原创精品。原创反映一个国家、一个民族的文化创造力,也是衡量出版业繁荣发展的重要标准。少儿出版单位要发挥自身的优势,立足自身的定位,形成原创品牌和独特的标识,不断提高原创出版的能力。今年,国家新闻出版署将开展第五届三个一百原创工程的评选工作,少儿类是其中一个重要板块。

  第四,要以阅读推广为载体,建立阶梯阅读体系,少儿出版单位要从之前的内容提供者进一步升级为既是内容提供者,又是阅读的推广者。少儿出版要将阅读推广和内容生产紧密结合起来,真正架起作者和读者之间的桥梁,要加强对少儿阅读的科学研究,研究少年儿童认知、心理、智力的能力和特点。要积极参与书香校园的建设,组织作者、编辑等进校园。开展推荐优秀出版物活动,开展阅读推广人的评选活动,丰富少儿阅读的阅读氛围。

  第五,以加强管理为根本,以高质量发展为根本要求,落实质量管理的全覆盖,坚持正确的出版导向和价值取向,要严格落实选题论证制度,始终努力实现社会效益和经济效益相统一。要狠抓质量工作,全面提高内容质量、编校质量、装帧质量等各方面的工作。

  今年2月,国家新闻出版署已经下发了关于开展质量管理专项行动的通知,其中少儿出版是重中之重。

  第六,要做好行业自律。许正明表示,少读工委是少儿出版的桥梁和纽带,30家专业的少儿出版社是少儿出版的主力军,专业少儿社要起到带头作用,在引领导向、构筑精品、抵制三俗,在反盗版等不正当竞争方面要发挥带头作用。

    “高质量发展”三大拦路虎

  综合主管部门对少儿出版的要求,认识出版包括少儿出版的高质量发展之路,可以体现为两个内涵:其一是出版高质量的产品,其二是出版行业实现高质量的效益。而高质量的图书产品也具有两个内涵,一是图书产品的内容具有较高的质量,取得广泛而突出的社会效应,为出版者带来较高的社会影响力;其二是图书有其不可替代的内容价值,使它具有了长久的生命力,就是业界通常所说的“长命书”,甚至是“经典”。在一个难得的市场黄金期,一代少儿出版人留下多少可以传世的少儿图书精品,才是少儿出版繁荣期最令人眩目的亮点。如果一代出版人所经历的少儿出版繁荣时期将来能写入出版史,这一时期的整体码洋规模概念,也许真的无足轻重。

  出版高质量的出版产品,应该说是所有出版人包括少儿出版人孜孜以求的目标,但在实际出版中,为了达到规模的需求,出版人的选择时常在游移。

  “市场竞争日趋激烈,新产品推出的速度日益加快,打磨和酝酿产品的时间不够,这必然导致我们的‘长命书’日渐稀少。”这是明天出版社社长傅大伟的困惑。而他更进一步的困惑是,在快速发展时期,少儿出版最主要的特点是整体码洋规模的迅速扩大,然而吊诡的是,在此一少儿出版前所未有的市场黄金期,码洋规模的扩大并没有伴随出版效率的提高甚至持平,而是正相反。“这一时期的出版效率和销售毛利率是逐渐下降的。”

  这究竟是什么原因呢?或者说,要实现出版高质量的发展,除了出版者自身的努力,还需要一个怎样的高质量发展的条件和环境?

  “无论从品种规模还是码洋规模看,少儿图书是目前全国图书零售市场中最大的细分类,用‘千军万马过独木桥’来形容涌进少儿图书出版的商家,并不为过。而过度拥挤的少儿图书出版市场,必然带来一些新的问题。”傅大伟总结。

  其一,出版资源的无序竞争加剧。

  因为少儿图书市场规模的快速扩大,市场所能容纳的品种也随之增多,出版人找米下锅的状态就成为新常态。而新加入者在与专业少儿出版人进行资源竞争时,会采取某些手段,打破行业规则。因此,近年来出现了很多以非专有出版权的出版方式出版的图书。“这是对现代出版业所一直遵循的行业自律规范的突破,是不利于行业长期发展的。”傅大伟表示。

  根据李学谦的观察,有一年,72家出版社报了同一位作家的选题,虽然有版本形态的不同,但多是重复授权。

  “少儿出版领域,出版同质化乱象比较严重。”江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波表示,在“走出去”的过程中,这个问题在放大。“苏少社的一些图书,有原创的版权,但现在有些出版社也在向国际上推荐。我的建议是,尽量不要使得版权在国际经营过程中发生紊乱。”显然,版权还是应该体现版权法应有的对原创出版社的保护,“呼吁国家新闻出版署今后能在选题规划上对这种现象进行控制”。

  再就是少儿出版的门槛进一步降低。由于资源竞争激烈,以前很难进入中国市场的很多质量并不高的引进版图书,现在也纷纷成为争抢的目标。

  其二,市场的无序竞争。

  “我们多数既是身在其中的参与者,同时也是无奈的受害者。”傅大伟感慨,这其中更深层次的原因,恐怕是市场占有率的竞争。

  “市场占有率这个指标,已经成为很多出版企业的主要考核指标之一,但它的存在,不应该成为出版行业打破行业伦理的一个理由。在网络促销活动中,如果图书的零售价格低于图书的成本,它摧毁的不仅仅是读者对出版行业的信任,同时也会把作为文化地标存在的地面书店逼上绝路。”

  就出版方而言,很多畅品、爆品,销量未见得和收益是正相关的。可能有收入,但是没利润。大量的爆品在当当、天猫、京东,有可能出现一个情况,最后返来返去,返到三五折、三三折、三二折。

  在谈及出版高质量发展的话题时,“头部产品”是大家屡屡提及的核心词。然而,好书已经难让收益和投入匹配,折扣已经成为在座社长们的切肤之痛。

  “我自己都不想做头部产品了,做来做去做成了三几折,头部产品很难给我们赚到利润,因为这些产品会被销售方极大的盘剥。”童趣出版公司总经理敖然感叹,因为头部确实对任何一个电商来讲,都是引流的绝好手段。而出版社在给流量做背书,创造性的劳动成果完全没办法体现,导致劣币驱逐良币。在座的社长应该把更多精力放在抓导向,笼资源,提质量,促效益上,而实际情况是,大部分社长都在为折扣而劳神。折扣传导的恶性竞争使上游利润变低,出版业会慢慢失去创新和打磨精品的能力。

  其次,重复出版、跟风出版、内容同质化现象仍然严重,也许这是市场过度竞争的产物;其三,随着网络销售渠道的崛起,图书盗版屡禁不绝。

  版协少读工委的下设机构、少儿出版反盗版联盟秘书长吕卫真告诉读书报记者,目前拼多多平台上销售的很多畅销童书均为盗版。如中国少年儿童新闻出版总社的品牌图书《林汉达中国历史故事》系列,这套书中少社定价59元钱,而拼多多上只售8元钱。拼多多上销售的安少社版的小猪佩奇和马小跳漫画,销量大的链接基本都是盗版,基本是两折销售,低于成本价。

  据敖然观察,网销少儿图书码洋规模增长的速度远远高于实体书店的增长,实体书店甚至在下滑,因为他们在多元化经营。这也使得整体图书市场对网店,以及不断崛起的网络新渠道的依赖与日俱增。“任何一家少儿社,零售图书的销售量,不会低于2/3是依赖于线上的。”然而,网络渠道在崛起的同时,为与传统实体渠道包括传统网络渠道争夺流量与市场,低折、盗版等恶性竞争行为屡现不止,冲击行业生态,行业规则日渐凋零。

  显然,少儿出版由高速发展转入高质量发展,需要少儿出版界增强责任感和使命感,要努力解决好行业内部存在的问题,自觉推动少儿出版在高速发展的良好条件下,向高质量发展的转变。同时,也需要有关部门需要对少儿出版的发展方向给予引导。

  “目前,少儿图书市场中存在着过度竞争现象,不利于行业的可持续发展。这一点,是行业内的共识。但出版企业之间是一种竞争关系,出版企业与经销商之间是上下游关系。这几种关系都无法有效解决这些问题。图书是一种在生产出来时就标上不可更改的价格的商品。在这一点上,与图书类似的其他商品还真不多。图书如果在零售市场上通常以标出价值的1/2、1/3甚至更低的价格销售,会破坏整体书业价格体系,更破坏读者对这个行业的整体信任。建议有关部门重视这个问题,规范无序竞争。”这是傅大伟的呼吁。

来源:《中华读书报》2018年08月15日

本版责编:江蕾
 
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