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传统出版业能像知乎这样做知识服务吗?
作者:张雨嫣
2018-08-31 08:46:23  来源:《出版商务网》2018年08月29日 
 

  编者按:知识服务方兴未艾,知乎便迅速完成了知识服务体系的结构化整合。以狂奔之态进入知识变现下半场的知乎,给出版业留下了哪些思考?

  伴随着知识经济的发展与转型,“知识服务”一词开始被反复提及。当人们不再为焦虑买单后,为用户提供“有用的”内容成为当下知识变现的破题。知乎作为知识问答社区起家的互联网公司,在知识服务的浪潮中可谓是如鱼得水,面对人们对知识获取的更高要求,完成了从“小众”到“大众”的华丽蜕变,用户由2017年初的7000万跃升至如今的1.8亿。8月,知乎宣布完成了2.7亿美元的E轮融资,大踏步的进入了“知识付费”时代的下半场。同样作为内容产业,知乎在知识服务领域的高歌猛进,又可以为出版社带来哪些启示?

  结构化的知识服务体系

  知识服务市场经过两年多的发展,逐渐由早期提供碎片化知识向系统化的知识服务过度。面对这样的趋势,知乎采取措施不断完善自身知识服务体系。

  今年6月,知乎宣布升级知识服务体系,推出“知乎大学”,并组建新的知识市场事业部,整合了原有知乎书籍和知乎Live的知识服务团队;7月,推出首次独立策划制作的纸质书《大学四年:我多想在入校前就知道的事》(简称“《大学四年》”),标志着知乎彻底将实体书出版业务纳入自身知识服务体系。至此,知乎形成了免费与付费相结合、逻辑清晰、架构完整的知识服务体系。(详情见《没有“出版基因”的互联网公司做书了,出版业怎么看?》一文。)

  知乎的知识服务体系有两大分支:一是社区内的UGC内容,包括问答、文章专栏、想法、圆桌等。前三类是用户个人的内容生产,呈碎片化状态沉淀在社区内。圆桌是线上讨论产品,嘉宾与用户可以就同一问题进行互动。

  二是“知乎大学”知识服务产品矩阵。“知乎大学”是“知识市场”的升级,在整合了所有知识服务产品后,形成了“书”+“课”+“训练营”产品体系。“书”的体系名为“读书会”,包括“领读”、电子书、纸质书、有声书几大产品类型。“课”的体系名为“课堂”,包含“live小讲”和“私家课“两种产品类型,实现了从音频到视频、从小体量到大体量、从短时分享到长期体系化的初步覆盖。”训练营“体系是轻型的培训服务,导师陪伴式线上课程,以微信小程序的形式呈现。“知乎大学”将知识服务产品以内容为标签进行分类,在一个内容标签下,用户可以看到某一产品体系中的多种知识产品形态。

  得益于清晰的产品体系与多样态知识产品,知乎打造了多种品类的知识服务闭环。知乎的每一个产品体系,都可以使内容的生产、传播、集结、消费、接受、反馈在同一平台完成。以“书”这一知识产品体系为例,KOL在“领读”中分享对某本书的见解,用户听后如果对该书产生兴趣,便可在“读书会”中购买,使用知乎内嵌的阅读器进行阅读。在阅读过程中,如果遇到问题或有所感悟,便可在社区进行提问,或搜索其他用户的看法。这样便形成了一个品类知识服务的闭环。建立这样的闭环,可以在同一应用内,满足用户所有的知识服务需求。这样不仅有利于用户获取知识的结构化,还有效地避免了用户的分流。

  伴随着“知乎大学”,知乎还推出了”超级会员“,每年仅需缴纳348元订阅费,便可畅听2000余场优质live、优选私家课、600余本大咖领读音频、700余本严选电子书和视频私家课的优惠折扣,为会员打造了一个知识服务的“一站式平台”。

  以知识连接生产和消费

  根据艾瑞《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,2017年中国知识服务产业规模约为49.1亿元,同比增长将近3倍,2020年预计将达到235亿元。面对极具潜力的知识服务市场,知乎却表示:知乎大学并不是出于商业化的考虑,目前知乎大学并没有承受商业化方面的压力。据了解,知乎从2017年陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部,形成了广告和知识服务两大收入模式。2018年上半年,知乎的商业广告营收额相比去年同期增长340%,是知乎创收的主要方式。那么,知乎为何致力开发多种形态的知识产品?

  首先,对于知乎来说,如何使有价值内容有效传播是一直都在思考的问题,将优质内容开发成多种产品形态,是对知识最佳呈现方式的探索。在《大学四年》出版前,《知乎一小时》系列就于2017年推出过《大学第一年,我多想在20岁之前就知道的事》,集合社区内优质回答为即将入学的准大学生就大学会遇到的各方面问题解疑答惑,有不错的销量。

  “在对社区沉淀内容进行挖掘后,我们发现站内依然有很多年轻人对于大学生活有疑问或者思考。以纸质书的方式,将这些内容进行更加系统化的呈现,可以更好的帮助到正在或即将上大学的年轻人。”知乎出版业务部负责人黄涛谈到《大学四年》选题策划时这样表示。同时,在《大学四年》作为纸质书出版,可以将这些知识传递给社区外有同样需求的年轻人们。

  其次,知乎希望通过多种产品,满足读者在不同场景下的知识需求。每种类型的知识产品都有各自的属性,也适应于不同场景,如纸质书适合深度阅读,电子书适合移动阅读。单一产品无法承载过多的传播任务,需要开发不同形态的知识服务产品。

  以知乎出品的电子书为例,《知乎周刊》《知乎周刊PLUS》《知乎一小时》《知乎·盐》四个系列,集结内容均来自知乎站内,却呈现出不同的形式。《知乎周刊》为电子杂志,每期推出一个科学与趣味相结合的主题;《知乎周刊PLUS》每周围绕固定主题,对社区优质内容进行深度结构化编辑,输出某个技能或经验;《知乎一小时》倡导“深度短阅读”,1小时读完某位作者的一个思考或见解;《知乎·盐》是“轻量级严肃读物”,由各领域专业作者进行深度剖析。知乎电子书的四个经典系列,以不同的阅读时长、形式和深度来满足用户不同阅读场景的需求。目前,“知识大学“也形成了以通识知识、专业知识和兴趣爱好为内容,覆盖音频、视频、图文等所有媒介形态的知识服务产品,用以满足用户更加多元化的需求。

  最后,开发多种产品形态,有助于知乎开发优秀创作者,保障优质内容持续更新。优质的作者资源是内容生产平台的核心竞争力,为了保证优质作者的持续创作,知乎推出了“作者经纪”项目,目的是帮助作者树立个人品牌和实现商业内容变现。其中最核心的是,作者作品的多元化开发,根据作者个性和作品特点为签约作者量身打造包括出版、Live、活动等在内的多样化的知识服务产品,甚至可以策划跨平台合作,以帮助作者获得更多的价值。

  在黄涛看来,随着站内优秀的创作者越来越多,知乎有责任“给优秀创作者和内容一个起步的力量”,而知乎自主策划制作纸质图书就是实践之一。黄涛表示:“对于没有出版过书的新人,我们提供专业的团队,为其进行策划和写作指导。将优秀创作者推出去是我们的责任。我们希望能与出版社进行更深更广的合作,让优秀的创作者被更多人知晓,让优质的内容更加广泛的传播。”

  正如知乎CEO周源所说:“我们希望,商业矩阵的建立不是简单的内容变现思路,而是与给予用户的服务相融合,互为助力。”而知乎也一直走在这条路上。

  优质团队赋能优质资源

  截至6月,知乎已提供15000个知识服务产品。生产者达到5000名,知乎付费用户人次已达到600万,每天超过100万人次使用知乎大学。知乎之所以能提供体量如此庞大的知识服务产品,主要有三点原因:

  第一,知乎在创立之初就定位于知识服务。社区运维需要长时间积累,规则制定、话题制定、用户逻辑等,都需要长时间的培养。知乎在建立之初将自身定位于“一个生产、分享、传播知识的工具”,鼓励每个人到社区分享知识,将每个人的知识聚集起来,并为人所用。7年下来,社区内便积累了大量的优质内容资源。

  第二,知乎汇集了大量优质内容创作者。知乎的首批用户,是通过邀请进入社区进行内容创作的,这批用户基本都在某个领域有所专长,生产出了高质量的内容,在社区内形成了一两个用户集中度高且专业的领域,吸引了相关领域用户的进入。随着知乎用户不断增多、回答的专业性不断增强,便吸引了内容头部、专家、企业、机构入驻,这些用户往往自带流量,或在行业内具有更高的权威性,创作内容不仅更加专业,还会吸引更多的优质创作者进入知乎。

  第三,知识服务团队的整合。知乎建立知识市场事业部,将知乎书籍与知乎live团队整合在一起运营,使各部门协同更加高效,出版业务、社区、读书会等各部门之间配合紧密,将更加有利于对同一优质内容的多形式开发。

  如今,知乎社区内的问答数量已经超过1亿,面对如此丰富的内容资源,知乎应该会在知识服务的道路上走得更加稳健。但同时,面对不断扩大的用户群体和不断增加的社区内容,知乎也面临着一些潜在问题。一是如何满足用户更加多元化的需求,二是如何将社区用户有效引流到“知乎大学”,三是如何解决社区内容“水化”现象。对此,知乎已经推出“海盐计划”,以确保社区优质内容生产。同时,在E轮融资后,周源也表示将持续加大在人工智能领域的投入,围绕智能社区和工具场景,建立百人规模的智能算法团队,以满足用户的个性化推送。以上措施能否解决知乎的潜在问题,也是值得内容产业观望的。

来源:《出版商务网》2018年08月29日

本版责编:江蕾
 
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