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五问新时代文学出版市场
记者:孙珏
2018-08-31 09:34:33  来源:《中国出版传媒商报》2018年08月31日 
 

  毋庸置疑,文学出版的宿命是它的时代性。新时代的复杂性和宏大性,让作为文学作品出版主力的文艺社群体遭遇前所未有的困惑与机遇:如何在奔涌向前、急速变化的社会中,洞悉时代脉搏和流向,这个尺度的把握不仅指向了单纯的作品打磨,也同时指向了出版人是否具备在恰当的时点酝酿出优质作品并推向读者的能力。这考验的绝不仅是出版人“识货”的眼光,更考验他们在复杂的商业环境中的运营智慧。

  8月28日,由中国出版协会文学艺术出版工作委员会(以下简称“文工委”)主办、时代文艺出版社承办的文工委2018年社长年会在吉林长春举行,会上揭晓了文工委成立以来的首届“中国文学好书奖”,16种文艺图书从文工委成员社近两年出版的94种参评图书中脱颖而出。

  中宣部出版局局长郭义强,中国出版协会常务副理事长邬书林,中国出版集团公司党组成员、副总裁潘凯雄,中国图书评论学会副会长杨平出席会议,并围绕“新时代如何做好文艺图书出版”作专题报告。吉林省委宣传部常务副部长董维仁,吉林省新闻出版广电局党组书记、局长许云鹏,吉林省作家协会主席张未民,吉林东北亚出版传媒集团有限公司总经理、吉林出版集团股份公司董事长张四季出席会议。文工委30多家成员单位及合作伙伴单位代表近70人参会。

  眼下,文艺社群体遭遇的市场冲击实际上是大多数出版商都无法回避的境况:整个图书市场和阅读趋势在当下发生巨大变化。各类内容产品和阅读服务分流读者注意力。尽管从销售额来看,数字、知识付费、短视频的产业规模尚无法与图书相比,但免费方式抓走了最稀缺的用户时间。与此同时,公共阅读空间提升改善服务,各类可以提供借阅服务的阅读推广机构逐渐兴起。全民阅读对“读好书”的倡导,无疑让经典读物回归大众视野,并惠及以精品出版为经营宗旨的文艺社。但就图书市场而言,电商渠道困扰依旧,品种规模下调艰难。文学出版领域的“头部”资源竞争激烈,公版作品的重复出版、资源浪费现象依然存在。

  1问
  文学出版市场真的回暖了?

  数据显示,2018年上半年,文学书市场增长率大幅下降——文学类图书市场规模增速更是从去年的12.94%下降到-1.21%。但从此次社长会上传递出一些不同声音——文学出版市场有回暖趋向。人民文学出版社社长臧永清表示,数据可能表征了一部分“头部”作品长期霸榜,给读者带去了审美疲劳进而降低了购买冲动,但仅从人文社今年的文学品类表现看,重印书规模加大,“老书新做”带来的市场效应明显;新作方面,由于社里严格把握“不以品种数量冲市场原则”来推优质产品,人文社新作的首印数较往年均有上升。

  时代文艺出版社社长陈琛也觉得,近年文学出版的回暖趋势与当下全社会对经典文学价值的认知回归有关,该社也在“大家人生”“铁血军事”“名家名篇”等常销经典产品线方面形成了颇为稳健的布局。

  一直以来,以“原创”和品质立社的北京十月文艺出版社在文学出版方面有相当“家底”。该社总编辑韩敬群在接受采访时表示,近几年文学市场总体有回暖趋势,但由于今年整体图书市场状况并不乐观,文学出版市场相较近年的回暖难免有一定下滑,“文学出版需要耐心。我们经历过比这艰苦、寂寞得多的时候,暂时的市场波动很正常。”

  韩敬群认为,市场波动并不排除创作者本身产出节点等因素影响。以2017年为例,十月文艺社《人民的名义》单本书拉动相关板块动销,为该社带来将近2000万元的净利润。此外,一直坚持“经典文学阅读”和“流行文学阅读”双轨并进的百花洲文艺出版社在产品布局上,爆款和基本款相辅相成,今年该社既有《那不勒斯的萤火》《贾如幸福慢点来》《灯把黑夜烫了一个洞》等畅销书,也有“中国现当代文学资料史”丛书这样适应于馆配市场等不同分众需求的常销书。该社社长姚雪雪认为,文学出版整体市场态势良好,她对今年社里全年的销售业绩也充满期待。

  不管从数据角度还是文艺社群体发出的信号看,毫无疑问,文学市场的利好消息来自两个层面:其一,政府近年在公共文化上的投入力度以及对产品品质的把握不断加强,主流媒介评奖对于图书销售的推动作用明显。诸如“中国好书”“五个一工程奖”“商报华文好书”等优质图书评选,让更多作品被读者认知并口碑相传,从而有力带动销售。其二,是来自读者层面阅读口味的整体提升——对优质产品的选择力和判断力在逐年提升。这两个层面都为高品质文学作品提供了有力的市场条件。在精品好书冒头机会变多的情况下,新人新作突出重围却并非易事。此外,尽管文学出版势头回暖,但文学出版带来的整体利润不容乐观——即便是重点名家作品给出版社带来收益也经由渠道等分销体系的层层分解,所剩不多。

  2问
  “头部”效应持续发酵,地方文艺社何为?

  文艺社从整体看,与专业少儿社、美术社等群体类似,发展并不均衡。据记者调查,优质文学出版物,尤其是名家名作在各社的占比5%~20%不等,甚至有相当一部分资源底子并不雄厚的文艺社低于最低限的品种比例。以“头部”名家新作为例,不少作家在推出新作后,优选“头部社”推出作品,甚至有的在多家社同时推出平装版和精装版后,其他地方文艺社才有可能拿到“版权期满转会”的许诺。实际上,文艺社群体中,除了彼此间的竞争,更面临着民营策划商超强的“竞价”和运营能力。

  安徽文艺出版社社长朱寒冬就此认为,虽然地方文艺社在“头部”资源的竞争中并不占优势,但这也倒逼各社寻找符合自身地域特色和资源优势的生存之道。安徽文艺社就按照50后、60后、70后、80后等不同代际作家群,让社内相关板块编辑分头长期跟踪潜力作家5~10名,从作品的新鲜源头,与“腰部”(有市场潜力、有特色但尚未成名)作家建立情感和专业上的共同成长机制。但与此同时,正如韩敬群所言,目前较为棘手的问题之一是,新一代年轻编辑如何在职业素质和职业能力上迅速提升与成长,以此来助推更多好作品问世。北方文艺出版社社长宋玉成坦言,既然无力争夺一线作家,另辟领域不失为好的选择。该社业已形成“名家经典”和“历史文化”两个主攻方向,文学品类图书依然占总量的50%。

  而在海峡文艺出版社社长、总编辑林玉平看来,地方文艺社由于名家大家资源有限,如偶有名家大作必将集全社最强团队运作,效果未必不及大社名社。此外,比争抢大家资源更为重要的是发现潜力作者和优秀作品,培育与自身出版社产品线契合度高的作家作品,形成“小而特”的集聚效应,才是地方社的立社之本。海峡文艺社目前的产品支柱除了原创长篇小说、散文诗歌还囊括了闽派批评、文化类图书、青少年读本、教辅、期刊等。其中,文学类图书占全社图书品种数比重约为40%,销售比重超过50%。

  百花洲文艺出版社主要支柱产品线“中国现当代作家作品”和“原创青春文学作品”效益明显,教辅材料在整体销售收入的占比逐渐下降,文学类图书占全社出书品种的90%以上。安徽文艺社10年来构筑了文学出版、文化出版以及音乐艺术出版三大产品矩阵,文学出版从团队和书号投入上占到了全社比重的40%。十月文艺社的主要支柱产品线是中国当代原创文学尤其是长篇小说,文学出版几乎是该社唯一的品种,构成其销售来源的全部。而像十月文艺社这样全品种投入做文学出版的文艺社并不在多数。除了十月文艺社,人民文学出版社、作家出版社、译林出版社、上海译文出版社、长江文艺出版社、湖南文艺出版社、浙江文艺出版社等文学出版占比相对较高,但仍不排除有小部分地方文艺社依然以非市场书运作为主。

  3问
  现实主义题材,文艺社之痛?

  改革开放40年、新中国成立70年等主题纷至沓来,反映“伟大成就”的题材一哄而上,或者“好书不带银子”就没法做好“主题出版”,潘凯雄在会上提出的这些现象,引起不少文艺社掌门人的共鸣。眼下,相当一部分主题出版物的书名和装帧缺乏设计,选取角度雷同,难以吸引读者买单。

  当下各类获奖和市场反响较好的作品中,现实主义题材占到了相当大的比重,怎样挖掘与主题出版休戚相关的现实题材这座富矿,也是文艺社需要直面的问题。“一碰现实主义题材,就觉得有风险就去回避,会错失很多良机。”潘凯雄认为,上世纪以来,缺乏厚重作品,这与现实主题题材创作队伍体系迄今未能建立有关。出版在后端,有意识地启发、激发作者,发掘现实题材的富矿实际还有很大空间可为。

  “主题出版一样要求甚至更加要求尊重艺术生产的规律,一样要求独创性。以这样的心态和方式去做主题出版,撞车的可能性很小。”韩敬群倾向“用文学的方式做主题出版”。北京十月文艺社出版的宁肯《中关村笔记》就极为典型。宁肯之前,很多人写过中关村,但宁肯以一个小说家的敏锐角度深入调查,重新审视,从人的解放入手写时代的解放,他在为中关村写史,为改革开放时代立传之外,在文体上也有探索和创新,使得《中关村笔记》达到了新高度。臧永清也认为,文艺社的主题出版绝非直奔主题,更要追求艺术性。

  地方社在广谱的宏大主题和叙事方面不具备优势,但依然可以找到特色切入点。比较典型的例子有,北方文艺社近年注重地方资源,如东北开发、抗联、中苏友好等领域。安徽文艺社的《试飞英雄》入选“2017中国好书”、2017年度“大众喜爱的50种图书”后,销量得以迅速追加。海峡文艺社近年主打的“海峡原创长篇精品”系列自2012年启动后,已出版4辑24种。这些长篇小说以现实题材为主,强调艺术性、文学性、可读性结合,经过一定程序筛选后归入丛书,旨在形成文艺精品项目集群,通过推介长篇小说名家名作、扶持长篇小说新人新作、打造长篇小说精品佳作、签约作家等方式,聚焦福建红色文化、海丝文化、生态文明和当代改革开放重大现实题材,展现福建省文艺精品创作的潜力、实力,弘扬时代主旋律。目前丛书已形成品牌效应,在福建省内外产生一定的影响。百花洲文艺社则秉承江西红土地优渥的历史资源,主打纪实文学和长篇小说,近年先后出版的《邓小平的南昌岁月》《建军大业》《1927,南昌城》等,都成了有口皆碑的主题佳作。

  4问
  文学作品,用户触达率大幅提升?

  文学作品的厚重感看似与新媒体格格不入,但近年的可喜趋势是,大量经典文学作品和优质产品通过新媒体平台迅速得以传播,文学出版推手也借由多种媒介的不同特性,积极进行各类主题、话题策划,使得一向高冷的文学作品的用户触达率大幅提升。最为典型的是,位居出版圈新媒体(微信公众号)排名前列的人文社官微如今已经聚集了40万粉丝。与大多数出版商定位的微信营销推新品不同,在臧永清看来,人文社古今中外的经典文学作品的挖掘潜力还相当巨大,社里的新媒体还将投入大量精力在经典品的营销上。

  北方文艺社则注意借助移动互联网,推广文学作品。宋玉成对微信、豆瓣等推广效果感受明显:“在销售上我们加强了线上的投放,三大网店之外,又开了天猫、京东、亚马逊等自营店,同时与凤凰和文轩合作,将其良性品种引流到自营店,扩大了销售,也带动了本版图书的销量。”百花洲文艺社除了和部分知名的社群电商合作开展具有针对性的产品定制,垂直到关键受众外,还建立了自己的自媒体矩阵,对产品的宣传推广起到了全面覆盖的重要作用。近年在社群推广营销上卓有成效的译林出版社,曾与西西弗书店的子品牌“推石文化”(Twinstone)成功出品《月亮和六便士》一书,热销4万余册。

  5问
  知识付费,文艺社的“伪命题”?

  数字出版曾一度让文艺社惶惑不已,如今也渐渐平静,而今热度不减的听书、知识付费等再度成为文艺社关注焦点。尽管大家对以数据化、碎片化、结构化的知识付费并不一定适合文学作品这一形态表达有一定共识,但作为围绕产品本身进行延伸的服务,拓展文学载体可能性空间,大多有自己的看法。

  陈琛表示,听书等媒介的利用不一定完全采取照搬内容的形式,设计得当,也有可能成为图书最佳的导流通道。朱寒冬则认为,关注知识付费的意义也许并不在眼前利益,很多时候体现了企业本身对新技术和新事物的敏感性。该社也已组建了2~3人的“自体造血自循环”小组,探索知识付费等新领域的业务拓展。臧永清则表示,基于产品本身,实际有很多可以挖掘的用户服务项目,比如经典文学作品的衍生品开发等。

  百花洲文艺社除了与中国移动、掌阅、豆瓣阅读、龙源期刊网等各大平台的战略合作外,从转型升级的发展角度组织实施了2个国家新闻出版改革发展项目库入库项目:百花洲原创IP开发及应用平台、中国微型小说多媒体数字运营平台及示范应用工程,在加强内容资源数据库建设的同时,也在积极地搭建平台,提升自身的竞争优势,逐渐形成期刊数字阅读的产业链闭环。北方文艺社则在与移动等数字平台合作的同时,又开展了音频上传工作,目前与袁阔成等评书作者签约,将部分图书做音频处理。

来源:《中国出版传媒商报》2018年08月31日

本版责编:江蕾
 
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