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深度解析“大脑洞”书系的畅销秘籍
记者:孙珏
2018-09-07 14:26:52  来源:《中国出版传媒商报》2018年09月07日 
 

  出于跟踪成人图书市场个性十足的“大脑洞”书系成长轨迹的目的,《中国编客》推出了“新兴成长派”“小众清新派”“前沿颠覆派”的“大脑洞”书系之兴起轨迹,深度解析他们在成人书市场行情并不好的当下,是如何突出重围,成功引领阅读风尚的。

  新兴成长派

  “创意写作书系”
  策划方:中国人民大学出版社

  实际上,“创意写作”(Creative Writing)在西方国家已有近百年历史,也催生了很多优秀的作家和作品,英美国家很多大学设有创意写作学位,国人所熟悉的白先勇、严歌苓、闾丘露薇等都曾系统学习过创意写作,很多著名作家曾接受过爱荷华大学等高校创意写作工作坊的培训。2011年初,中国人民大学出版社推出“创意写作书系”时,算是国内第一套系统引进,介绍创意写作的丛书——当时,国内对“创意写作”认知度还很有限。

  一直以来,关于“写作到底能不能教”也有很多争论,但来自民间关于“提高写作水平”有着很强的需求。本着提升大众写作能力的初衷,人大社成为国内较早关注“创意写作”相关图书的出版机构,并做了精心分类筛选和规模化引进。之所以起这个品牌名,人大出版社新媒体出版中心策划编辑,“创意写作书系”策划负责人陈曦告诉记者,最初瞄准的读者人群就是那些想要学习写作,渴望通过写作认识自己与周围世界的普通人,很多读者因为接触了这套书,写出了第一篇小说,出版了自己的电子书等。

  一个有趣的细节是,某位读者接触该书系中的《成为作家》《写出心灵深处的故事》后,渐渐坚定了自己内心的写作标准,并在我国香港建立了妈妈写作群,去养老院给老人写回忆录,成为书系的真实受益者。“创意写作”作为人大社的一个品牌,从2014年的首届创意写作国际论坛,到今年刚结束的2018创意写作国际论坛,已经连续举办了5届。创意写作国际论坛每年邀请国内外的作家、写作导师进行授课,一方面,开设了(或者计划开设)创意写作专业的高校相关老师会来进行学习“创意写作如何教”;另一方面,从2016年开始,创意写作国际论坛加入了“写作工坊”环节,一般为期两天,由美国资深创意写作教授主持,进行原汁原味的创意写作工坊训练。“创意写作”品牌旗下还开发了“创意写作坊”微信公众号、“创意写作坊”微信群、QQ群,组织线上线下的交流活动,并开发了知识付费课程。

  畅销度分析

  这个书系首批出版的《成为作家》《开始写吧!——虚构文学创作》《开始写吧!——非虚构文学创作》《小说写作教程——虚构文学速成全攻略》推出后,市场反响不错。据人大出版社新媒体出版中心营销编辑、“创意写作坊”运营总编孙莹透露,“创意写作书系”的读者人群从爱好写作的高中生到退休后想要在社区组织大家写作的老人,年龄跨度很大。比如,“创意写作书系”今年推出了面向青少年的写作书——“会写作的大脑”系列,全套4册,分阶段设计。分别为《梵高和面包车》,激活写作大脑,迅速进入写作状态,实现“想写”;《怪物大碰撞》,从不愿动笔,到跃跃欲试,实现“敢写”;《33个我》,学会观察和表达,把生活写成故事,实现“会写”;《亲爱的日记》,重新爱上写作,根本停不下来,实现“爱写”。为了让孩子爱上这套书,人大社还与雅昌印制公司合作,沿用原书精美的版式,四色印刷,并加入了草莓味油墨。围绕《会写作的大脑》,该社正在筹备针对中学语文老师、学生家长的线上培训、写作夏令营等活动。

  “传记文库”
  策划方:新星出版社

  以“午夜文库”“幻象文库”等人气品牌为业界津津乐道的新星出版社,在2016年决定再花几年时间,重点打造一个全新的书系品牌。这个决定促成了“传记文库”的诞生。新星社第六编辑室负责人孙立英觉得,到目前为止,这个书系还在孵化期,并没有达到想要的市场影响力,但“走得还算扎实”。

  由于出版周期等因素考虑,孙立英选择在“传记文库”开发初期做公版书,后面则慢慢向策划本版书和引进版权书两个方向努力,“公版书不再是重点”。目前这个书系已经陆续推出了《别了,北平:奥地利修士画家白立鼐在1949》《陶希圣的前半生》《寻找彼得兔:波特小姐与她的植物园》《项美丽与海上名流》等单本书。系列书则有“茨威格传记”系列(《昨日的世界》《人类群星闪耀时》《玛丽安托内特传》《玛丽斯图亚特传》《精神世界缔造者》)等。

  从2017年开始,这个书系还融入了“城市传记系列”,邀请到一批著名作家,专门为国内的城市作传。这个系列将成为未来两年“传记文库”的工作重点。”目前,叶辛撰写的《上海传》已经印制完毕,在今年的上海书展期间发布了上市信息。

  畅销度分析

  2016年8月,“午夜文库”系列出版了编号001的《国士无双:蒋廷黻回忆录》,这本书代表了“传记文库”系列中经典传记(或者说公版书)的特点——增加附加值:一是邀请著名学者马勇专门撰写长篇导读;二是经陈红民教授授权,从他主编的《美国哈佛大学燕京图书馆藏蒋廷黻资料》中选取了部分蒋廷黻的高清照片、中英文手札、中英文资料和遗嘱等,作为《蒋廷黻回忆录》的插图和附录。此外,编辑做了两个附录,附录一“蒋廷黻生平及著述简易年表”为第一份、也是市场上较为完整的蒋廷黻著述年表,附录二“蒋廷黻传记资料知见录”则搜罗了海内外所见有关蒋廷黻传记的文章、专著,为后人研究蒋廷黻提供了便利。孙立英解释说,“传记文库”的每一本经典传记的出版,都不是简单的重复出版,而是责编以自身文史素养做基础,花了大量时间泡在国家图书馆的成果。目前为止,经典传记已经出版了十多种,有《将将之将:蒋百里评传》《新潮·西潮:蒋梦麟回忆录》《舞台生活四十年:梅兰芳回忆录》《大匠之门:齐白石回忆录》等,市场反响不俗。

  “天际线”丛书
  策划方:译林出版社

  2016年,译林出版社成立新知出版中心,“天际线”丛书自此开始筹划。当时,恰逢国内掀起博物学图书出版热潮,译林社推出的《杂草的故事》口碑与市场表现力不错,社里旋即以该书为契机,决定由新知出版中心开发一条全新的博物学图书产品线。但事情并非设想那么简单,据译林出版社新知出版中心编辑杨雅婷介绍,经过反复考量,他们最终决定扩展产品线范围,推出一套涵盖新知、自然、科普图书的非虚构类丛书。

  一个好玩的插曲是,在设计品牌LOGO时,杨雅婷为了不干扰设计师构思,并没有给出任何具象建议,只提供了品牌理念和对风格的大致要求。没想到,设计师最终提交的方案,竟然神似译林社办公室窗外的紫金山和玄武湖景观,完美融合了书系背后的机构以及地域气质。

  译林社以外国文学和社科类图书见长,而“天际线”偏重自然科学领域的书籍,算是从零开始的探索。刚迈入这个领域时,团队就在购买版权方面遇到不小难题;许多出版机构已经在这片天地耕耘多年,版权竞争激烈,社里始料不及。接着是人脉资源方面的问题——得建立兼备科学素养与语言功底的作译者队伍,即便找到合适的人选,也要祈祷他们不会被科研、野外调查占去大量时间。书做出来后,要跳出以往的文艺书推广模式,接触新的读者群,了解需求。每本书都分属不同的学科,在实际操作时也面临着千差万别的状况,整体团队在解决具体问题的过程中慢慢积累着经验。

  畅销度分析

  目前“天际线”只推出了3本书。其中《云彩收集者手册》《杂草的故事》比较符合大众趣味;《明亮的泥土:颜料发明史》题材相对小众,因专业、扎实的内容,在艺术爱好者中积累了良好的口碑。今年年末,“天际线”将推出《鸟类的天赋》《水的密码》,前者曾入选《华尔街日报》2016年度十大图书,后者曾入选《福布斯》2016年度十大环保图书,均是近年生态领域的热门科普著作。此外,译林社还将尝试与一些环保科研组织合作,开展相关讲座,使读者更迅速地了解这些相对专业而小众的知识领域。(下转第10版)  (上接第9版)

  剑走偏锋派

  “飞机的坏品位”书系
  策划方:重庆出版社

  “飞机的坏品位”书系在2012年诞生时曾给当时的图书市场不小冲击:书还能做得这么傲气?这个“神秘”的家伙在柜台上被包裹得严严实实,读者只能看其包装,看不见内容。之所以出版方敢这么大胆操作,是由于这本书的作者“发迹”于微博繁盛时期,再加上作者能写会画、擅长设计,是当时人气超高的微博大V。自2012年第一本《香蕉哲学》开始,“飞机的坏品位”书系一直保持高冷的风格,吸引了大批收藏癖“患者”。截至2018年,该书系共出版7本书,销量共计100多万册。

  “飞机的坏品位”书系除了书名特别,“大脑洞”的地方还在于书系整体的创意和设计:书名永远是4个字,前面6本统一开本大小,一年出一本,封面呈现不同的颜色以及触感。有旅行随笔《樱桃之书》,有作者独家开创的美学词典《犀牛字典》,更有最新的绘画作品集《龙虾派对》。无论装帧还是书名,都充满想象力。该系列策划人、重庆出版集团编辑杨帆一直用“艺术品”标准打造每本书,期望与传统的书籍有所区别,根据具体内容,找到适合的风格以及呈现方式。杨帆觉得,眼下阅读环境变化很大,购买纸质图书的读者越来越少,“但在颜值即正义的时代,把图书作为艺术品来做还有一定受众”。目前,杨帆正携手作者探索更多元的内容输出方式,包括与时下流行的pop-up概念店联手推广书系等。杨帆觉得,在越来越注重品牌叠加和整合的当下,整个书系可以做的事情还很多,比如参与策划大型艺术画展等。今年的新书《龙虾派对》签售就落地于上海网红地带“上生新所”。

  畅销度分析

  自2012年《香蕉哲学》开始,截至2017年,共出版有6本,总销量破百万册。在这些作品里,有精句超强集合的《香蕉哲学》,有旅行随笔《樱桃之书》,甚至开创了作者的美学词典《犀牛字典》,更有电影、日常生活、艺术、人性、时尚、情感全方位探讨的《力比多记》。《香蕉哲学》至今销售50多万册,目前仍有加印。

  “指数型增长”书系
  策划方:湛庐文化

  借由《富足》的出版引爆,湛庐文化出品的“指数型增长”书系初创于4年前。整个书系的作者都来自奇点大学。时至今日,“指数型增长”已成为引领技术发展和企业成长大趋势的指南。在湛庐文化阅读研究院院长、“指数型增长”书系策划人简学看来,这个书系品牌,对有些人来说或许有点难以理解,但它恰恰满足了公司企业管理变革层面的最大需求。“今天的很多技术都是按指数级增长的,一些新创独角兽公司的发展也呈明显指数型趋势,像小米的迅速崛起,阿里帝国的快速扩张,谷歌在波诡云谲的竞争市场里的稳健从容。此外,包括Uber、Airbnb在内的世界互联网/科技巨头的成长都得益于指数型组织。”

  简学表示,在未来,“指数型增长”书系方向不会有太大变化,关注点就是在技术指数型增长趋势下,个人和组织应该如何去思考和实践。在他看来,即使未来这些知识的推广不再以纸书为主,但不管基于何种形式,最终的规划和设想,就像湛庐的slogan那样here comes everybody(与最聪明的共同进化)。

  畅销度分析

  从书系的起点《富足》这本书开始,品牌有始至终都贯穿着技术乐观主义精神:指数型增长的技术能让全人类生活得更好。而2015年初,在创新创业的大潮中,这个书系中的另一名成员《创业无畏》来得正是时候。2015年8月,湛庐文化出版的《指数型组织》,第一次提出了打造独角兽公司的11个重要属性,使得全国掀起了向指数型组织转型的热潮,很多企业组织员工学习这本书,并从11个属性着手开展公司级的变革。这本书也成为该书系中颇具代表性的一本,至今已销售了几十万册。今明两年,湛庐文化还将推出“指数型增长”书系品牌的另外两本书:Exponential Transformation和Convergence。让简学乐观的地方在于,这两本书或将掀起的企业管理革命,丝毫不亚于前些年的“公司再造”(reengineering)。

  小众清新派

  “慢半拍”系列
  策划方:化学工业出版社

  “慢半拍”创立于2016年,是化学工业出版社旗下的文艺生活阅读品牌。这个品牌的创立和化学工业出版社社科出版分社主任龚风光,以及“慢半拍”主理人张曼有不可分割的关系。2012年,初到化工社的张曼,开始在龚风光的带领下策划“具有文艺腔调”的图书。巧合的是,张曼本身的性格、气质与这类图书十分合拍,经过多年实践积淀,张曼主导的单独品牌“慢半拍”应运而生。这个“慢”字,既体现这一品牌倡导的慢节奏生活美学,也被分解成“小曼”,也就是编辑的名字。

  据了解,“慢半拍”至今已出版12本书,包括家居设计、摄影、日常生活美学、开店、旅行、书店等不同主题,看似分散,其实都指向理想生活方式。比如,《慢半拍,我的书店光阴》记录了中国独立书店的光阴故事;《深夜书房》讲了24小时不打烊书店里的擦肩而过与命中注定;《练习告别》是十一个在路上相遇又离别的故事。从做书的方式来看,“慢半拍”每一本都经过精心打磨,坚持纸质书的阅读美学。

  畅销度分析

  “慢半拍”系列最具代表性的产品是《何必等来生》。据张曼透露,策划出版《何必等来生》时还没有“慢半拍”,但正因这本书,才有了这个品牌。当《何必等来生》推出典藏版时,化工社重新将它纳入了“慢半拍”品牌中。《何必等来生》至今已印刷8次,铺货近7万册。

  这本书,让化工社收获了一位忠诚的作者,也收获了大批对生活品质有要求的“粉丝”。张曼在复盘分析用户画像时很清醒地意识到,这个书系的读者是有一定消费能力,会喜欢BRUNCH、精品咖啡、独立设计家具、花艺等时尚生活方式,年龄段集中在25~40岁之间的人群。但这拨人在消费方式上有明显特征:对于新的消费形式、阅读形式很敏感,很容易接受新事物,也会花很多时间刷手机,新媒体会占据他们大量阅读时间。“纸质书想要打动他们就要展现更高的段位,首先购买场景要符合他们的购物习惯,其次作为一本书,要有明显优于电子阅读、新媒体阅读的地方,才能打动他们。”张曼也发现,随着品牌的发展,有更多人关注到“慢半拍”,同时也有一些人关注点开始转移,比如,文艺青年晋级成为新手父母,关注点从文艺生活转到了育儿。书系也因此做了相应调整,除了保留文艺生活类选题,也囊括进一些“花式育儿”选题,比如花式便当、家庭早教等,这类选题除了“实用”,依然保留了“慢半拍”的美感和匠心。

  “文具手帖”系列MOOK
  策划方:华文天下图书有限公司

  “文具手帖”系列MOOK书第一本出版时间是2014年7月。这个系列并非出品方华文天下创立,而是引自我国台湾定期出版的一套书系。当时,华文天下策划编辑王维关注到这个书系,台版正好出了第4本。“买来繁体版书看完,备感惊艳,多方沟通,终于成功引进了这套文具主题类型书。”品牌名沿用了“文具手帖”,一方面突显文具概念,“手帖”又颇具文艺感。很快,这样的组合吸引了潜伏已久的文具迷、手帐控的注意。

  第一本书《文具手帖:旅行去!》就让“文具手帖”书系知名度得以迅速提升。据策划人王维回忆,当时在网上,已经有相当一部分喜爱文具、手作类别的人群,经常活跃在手帐圈里,但繁体版图书价格过高且不方便购买让很多“手帐粉”却步。简体版出版后戳中了手帐圈资深“玩家”和新手小白的诉求点,并快速通过手帐达人、手帐圈自媒体等多种渠道传播出去。

  截至目前,华文天下已推出11本“文具手帖”系列MOOK,其中包括10本主题书及1本特刊。每一辑主题都选取了当下最热门的话题,例如第2本正好出现在夏秋交替时节,《文具手帖:夏之记忆》刚好是关于整理夏天的美好回忆。之后的手帐、色系文具、纸胶带、旅行手帐、明信片、插画、手写浪潮等都精准击中文具迷、手帐控的关注点。

  从文具书这个细分类别看,“文具手帖”系列算是内地文具书的开山之作。在它慢慢流行之后,带动了该细分类别的兴盛,包括华文天下后来推出的《文具圣经》也沾了自家“文具手帖”系列的光。

  畅销度分析

  最具代表性的产品《文具手帖:燃烧手帐魂!》至今销量在1.5万册左右,《文具手帖:书写的温度》上市较晚,销量在1万多册。由于这个书系的出版频率得依赖繁体版的出版节奏,三四个月推出一本。令策划编辑王维比较焦虑的地方在于,“文具手帖”在繁体版主题书10本完结的情况下,后续该怎么接续?为此,华文天下在推出精华特刊后,开始挖掘内地文具达人进行更加深度的手帐技巧分享。例如近期公司推出的手帐达人Gloria希希的个人手帐书《哎呀!不思议手帐》,就是主打“干货满满,零基础OK,手残也不怕的手帐入门指南”。

  相比“文具手帖”的引进模式,王维觉得,原创书或许更接地气,能让品牌具有更持久的活力。

  “此刻花开”纸雕书系
  策划方:酷威文化

  近年,成人玩具书成为出版新趋势。《秘密花园》成功后,将低端儿童涂色书带至新高度,一是拓展了受众人群,把成人拉进来,二是已不局限于“公主裙”“花蝴蝶”低幼产品,将真正具有艺术价值的产品引入市场。“此刻花开”纸雕书系正是尝试走了一条成人化+艺术化的路子。

  “此刻花开”书系于2016年12月问世,品牌名“此刻花开”可谓一语双关,精准地概括了书的内容,目前已推出3本。该书系出品方酷威文化营销总监果子告诉记者,“此刻花开”系列当初瞄准的人群是青少年和成人,但一个出乎策划方意料的现象是,原本设定的成人或青少年单独使用的产品,后发现很多家庭在集体参与制作,相当于一次亲子互动。老人亦是参与族群之一,并有与孙辈同玩的兴趣。这些需求,让策划方在后续的产品策划中进行了充分考虑。

  此外,这套产品迅速建立起知名度,也得益于其形式的不断创新。比如,第一本《此刻花开》里面有纸雕灯、纸雕立体拼装马车等创意,第二本有渐变彩纸纸雕,第三本有透明纸纸雕等。每本书都有不同的创新。另外,策划方还随书附赠了纸雕群信息,玩家作品可以拍照返图展示作品,出品方也通过这种方式增强了与“粉丝”的互动性和粘度。

  畅销度分析

  最具代表性的《此刻花开》2016年12月上市,当年即进了“当当国民图书阅读消费报告-手工DIY榜”,持续畅销。今年,有玩家在抖音晒作品后,迅速成为热门视频,引发该系列连锁热销。

  “牛奶系”丛书
  策划方:北京美术摄影出版社

  2014年前后,市面上充斥大量“零基础”入门绘画书,而高质量、针对有一定绘画基础读者的原创绘画技法书并不多。北京美术摄影出版社图书策划编辑王心源在尝试了几本“进阶版”后,发现这个市场大有可为,“牛奶系”应运而生。《水色爱丽丝》《水色研究会》等几本水彩教程让这个品牌真正拥有了“自来水”。令王心源欣慰的是,有读者专门去书店查问,去向图书馆提议引进,自发在同学和朋友之间“安利”,甚至一页一页全书拍照传阅;网上甚至出现了大量盗版。

  “牛奶系”从诞生到成长,因体量不大,反而显得稳健且独具特色。尽管总体来看,“牛奶系”的目标读者多数集中于美术、游戏、动漫领域,且思维比较前卫。但与预料不同的是,不断有年龄较小的读者加入——这让王心源对书系的发展有了更大信心。也曾有段时间因比对各种竞品和新理念而忧心忡忡,但王心源很快发现,太过关注对手,“带来的焦虑反而会压过动力,最后连方向都混乱了”。最后,王心源选择尽量把握好每本书的优势和品质,安心做好自己的小世界,反而使书系稳步发展。

  畅销度分析

  “牛奶系”具有代表性的“水色”教程,至今销量约有十几万册。尽管放在成人书市场并不起眼,但由于带有一定专业性,在偏小众的专业绘画领域,这个数字还是颇令人振奋。

来源:《中国出版传媒商报》2018年09月07日

本版责编:江蕾
 
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