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数字高校教材研发与市场开拓 “叫好不叫座”成为过去时?
关键词 路径 渠道建设 变现
记者:李允
2018-09-21 10:34:17  来源:《中国出版传媒商报》2018年09月21日 
 

  9月开学季后,高校正式进入“00后”时代,这批网络“原住民”的加入让很多出版人坚信,教育信息化的进程将会推进得更加迅速。今年重庆大学出版社营销部总经理张建华带领的团队比往年更加忙碌,因为除了常规的营销发行业务外,他们还承担了大量的“售后服务”工作——解答高校师生对数字教材使用的疑问。从今年秋季销售来看,配有数字资源的高校教材在师生中更受欢迎,更有竞争力。作为教材营销人员,张建华很希望出版社能多开发一些数字高校教材,当然,他也知道,就目前来看,开发这类教材的投入产出率低。现在出版社只能采取“适合做数字化资源的教材优先发展,出版社优势板块和品种优先发展,学校需求迫切的教材优先发展”的策略,渐次推进数字高校教材建设。

  在推进教育信息化的大背景下,从2010年左右开始,出版社纷纷介入数字教材的转型升级中,经过8年多的摸索,数字高校教材几乎成为高校教材出版商的“标配”,在多个教材推介会上,出版社都会优选配有数字资源的新形态教材进行宣讲,常规的传统教材推介变得少见。当前常见的数字高校教材开发还是以纸质图书为基础,纯电子版的数字高校教材相对较少。

  各显神通“赋能”高校教材

  高校教材数字化无疑是一项系统工程。在选择切入模式时出版社必然要统筹考虑本社整体实力、数字出版预算、市场需求状况等,在为数字教材进行“赋能”时,各家社选择的路径各有千秋。从教材使用体验来说,教材数字化至少有3种路径。

  华东师范大学出版社采用的数字教材开发模式是较为普遍的。在数字教材的开发中,出版社既不是自主完成也不是完全外包,还没有很专业的技术外包公司能完成所有环节,技术公司主要承担程序的开发,出版社则组建数字教材项目组与之进行对接。华东师范大学出版社高教与职教分社副社长李恒平以职业教育实践类数字教材为例展示了具体合作的流程:市场部带回院校师生对数字教材需求的市场信息,项目组研制数字教材解决方案计划提供给目标学校,方案得到一线教师认可后再进行项目立项开发。之后,项目组确定数字教材的架构、功能和UI设计并再次征询潜在用户和市场部门的意见。然后是项目实施,由项目小组准备文本、音视频、习题交由技术公司进行程序开发和内容上线,经过三审三校后数字教材正式出版。

  据李恒平观察,《市场营销》《乘务英语》等数字教材受到教师的欢迎,一些比较专业的课程,例如《西餐服务》《中药炮制技术》在教学中收到较好的效果。学前教育微课版融合教材也有较好的市场表现。年轻教师对于数字教材的接受度高,对于品质的要求也高。

  通过与技术商合作,出版社为高校教材配备了更多的富媒体资源,让“冰冷”的教材变得更加生动。对于数字出版预算相对较少、数字人才缺乏的出版机构来说,这种方式是最为直接且高效的方式,一些大型出版社以及大部分中小型出版社目前都是采用这种合作方式。但是因为缺少平台的支撑,这类数字资源延展性不足,无法进行实时更新和反馈。

  一直负责推进湖南大学出版社数字高校教材项目的卢宇提到了关键的资金投入问题。以湖大社为例,数字教材开发的资金投入,主要来源于三方,一方也是最基础的来源——国家财政补贴,但这个补贴金额是建立出版社规模的基础上的,对于湖大社这种中小型出版社来说,能申请到的资助金额极其有限;其二是依靠自主开发销售所得进行补贴;其三是通过与公司合作,出版社提供资金,公司提供技术,并采取互利共赢的方式进行立体化教材的建设。对于高校立体化教材的建设和开发这个高投入领域,这些途径的探索还不够成熟,资金也还属杯水车薪。

  比较而言,人民卫生出版集团对数字出版的投入可谓“大手笔”。从一开始,人卫社就组建专门的团队,其中包括专家作者团队、编辑团队、内容制作团队以及平台研发团队。2013年,人民卫生电子音像出版社有限公司正式挂牌成立,从机制上为数字出版注入了强大的动力。

  人民卫生电子音像出版社有限公司总经理石雄认为,当前人卫社的团队建设已经能够有效推进高校教材数字出版项目的研发和市场推广。编辑团队方面,人卫社在为每种教材配备一名主要负责纸质版策划编辑的基础上,再配备一名数字编辑,协同从专业特点、服务对象出发,实现纸数内容融合策划。内容制作团队方面,如视频、动画、AR内容等需要专业的人员参与制作,出版社制定各类资源的统一技术标准和要求。平台研发团队方面,对融合教材和数字教材内容的呈现、功能设计、用户体验等方面进行产品平台的策划、技术研发等。

  有了自建平台的加持,人卫社的数字教材已经可以实现数字资源的随时更新,甚至能够实现在线答疑、测试评估等教学互动。这个团队的一个重要成果就是在2014年推出中国首套国家级医学数字教材,该套数字教材以医学干细胞教材。这套教材以五年制本科临床医学专业规划教材为蓝本,由来自全国90多所医药院校的18位院士、1300多位医学数字教育专家和技术专家共同创作而成,创新媒体形式,融合图表、视频、动画、音频、文字等多种媒体形式;创新互动模式,可以实现检索、交互、云笔记、测评、社会化学习等数字化独有功能;创新阅读方式,支持个人电脑、平板电脑、手机等随时阅读,并可不断优化,持续更新。目前,人卫社已经出版的网络增值服务和融合教材总品种数超过1400种。

  还有一些出版社在推进本社教材图书的同时,推出数字教材的制作和营销平台。浙江大学出版社副社长金更达曾在多个场合中介绍“立方书”的强大功能。

  2015年浙江大学出版社研发完成了“立方书”新形态教材融媒体出版平台。通过注册立方书官网账号,作者能够自主实现资源上传,创建课堂后生成课堂二维码,学生扫描课堂二维码加入课堂,组建班级,发布公告。教师如果在教学时要进行资源补充,可以在作者审核之后,自主添加。编辑也能实时上传相关多媒体资源,对二维码进行实时更新。这种电子教材将“教材内容”“课程教学资源”“教学服务”三者融为一体,实现了“教材”就是“课堂”。

  数字高校教材变现路漫漫

  与数字教材开发如火如荼的现状相比,数字高校教材配套的营销渠道搭建和市场开拓还存在不少难题,高校的反馈似乎并不如预想。有出版人直言,数字教材开发还会继续增长,但是营收的增长并不会太明显。

  有实力的出版社因为前期架构较为完善,教材建设与渠道搭建实现了较好的对接。在营销和发行上,人卫社融合教材采用与传统教材相同的销售和发行渠道;数字教材探索了自建商城在线销售的方式,数字教材移动端APP上可以直接进行购买和使用。线上资源的引入让出版社对数字教材和融合教材的购买使用及激活授权可以实现监测,每天可以统计激活和使用情况。

  而对于大部分出版社来说,“叫好不叫座”的现状仍然明显。西安交通大学出版社社长助理曹昳谈到,最近几年院校对数字教材的兴趣很旺盛,但由于院校授课的模式还没有真正转变,数字教材的使用量很少,纯数字教材更是可以忽略不计。职业教育的数字高校教材研发和市场开拓较为乐观,本科院校的数字高校教材使用量依然很少。张恒平也提到,高校教材采购基本没有数字教材什么事,特殊渠道就更谈不上了。单纯的数字教材在市场发行还很难立足,得不到一线教师认可的数字教材是没有生命力的,其开发也往往不具可持续性。

  数字高校教材的良性发展还有赖于出版业和高校改变教材“以印张定价而不是以知识价值定价”的固有思维。在卢宇看来,随着移动互联网的兴起,00后已经是网络“原住民”,所以,高校教材的立体化开发是必然趋势,但是如何大规模盈利,却还有很长的路要走。数字教材要帮助学生构建立体思维模型,将复杂的、隐蔽的内部结构和原理简单化、直观化,让学习不再是枯燥乏味的事情。尽管开发难度高,成本高,但如果做得好,则可以为出版社创造教材品牌。

来源:《中国出版传媒商报》2018年09月21日

本版责编:江蕾
 
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