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美国高校教育市场风起云涌
记者:渠竞帆
2018-09-25 10:03:06  来源:《中国出版传媒商报》2018年09月21日 
 

  8月末,各大学又迎来了繁忙的开学季。面对高校教材售价高学生买不起的现实问题,美国各出版商加大力度推介数字教材和辅导材料,以此降低学生购书成本,改进教材供应不及时的现状。近几年来逐渐升温的“费用全包访问模式”,成为国际各大教育出版商寻求突破困局的出路之一。

  出版商力推新模式抢占先机

  这个新学期对圣智学习出版公司来说意义特殊,全面推行其无限订阅(Cengage Unlimited)模式,覆盖70个学科和675 课程的2万种数字教材和课程材料面向用户全面开放,学生只需支付每年179.99美元或每学期119.99美元的费用,就可获得相应时长的访问权限。这将大大节省学生购买教材的费用。而订阅用户使用圣智的MindTap或WebAssign学习技术平台,租赁一本纸质教材也仅需7.99美元。在订阅期结束后,学生可以在第一年保留主要课程内容的访问权,还可申请资助来购买无限订阅服务。圣智公司推行的无限订阅新模式将惠及美国1100万名高校学生,占美国高校生2000万总数的一半以上。

  此外,该公司去年10月开始与数百家高校合作,推出费用全包访问模式(inclusive-access model),又称直接数字访问(direct digital access),使超过14万学生受益。

  圣智公司一直以学生为中心来开发教育产品,为学生提供负担得起的学习方案。圣智公司CEO迈克·汉森(Michael Hansen)表示:“经过非常审慎的思考,我们相信把握先机就有了优势。可以从竞争对手那里抢到市场份额,因为我们不仅有高质量的内容,还有让人动心的价格。”

  培生集团今年的战略重点是继续开发费用全包访问解决方案。在2017年,该集团新增了210家教育机构为合作伙伴,至今合作的教育机构总数已超过500家。

  培生今年与RedShelf公司达成协议,通过RedShelf公司的Bookshelf平台向师生销售大学教材。而RedShelf公司又与南卡罗来纳州至少5所公立技术学院签署了网络教材访问服务协议。这些院校的学生只需支付从43~122美元不等的教材费用,就可以访问培生等1000多家内容提供商的数字教材并使用像MyLab Math这样的在线课堂工具。

  为获得数字教材访问代码的折扣价,这些签约校在与培生的5年合约中承诺,到2018学年结束时使用该服务的学生数量将达到6760人,2019年新生总数将增至12291人。如果使用率下降,培生将按教材原价向该校收取费用。为保证使用该服务的学生数量,尽管学生可选择退出该订阅模式,但学校会要求学生通过该订阅模式的网络平台完成某些课程的作业。一项统计显示,只有不到6%的学生选择不参加费用全包访问模式,而从其他途径购买教材。

  培生集团还尝试借助VitalSource的平台功能,销售其MyLabs、Mastering和Revel等课件产品。该平台省去了培生与教育机构因技术沟通耗费的时间和精力,教师不用再为学生提供输入访问代码和课程密钥等技术支持,培生也可以集中精力开发高品质的产品。今年8月,美国特来登特技术学院22门课程的新生都可以登录该平台,使用培生的数字教材和学习资料。

  麦格劳希尔公司近年来通过收购ALEKS、Area9、Engrade等教育技术公司和WriterKEY等在线写作工具,来增强其在数字化学习领域的实力。8月初该公司宣布, 2019年将出版的200种新书和未来所有图书售价都不超过40美元,这个价格只是传统教材的3折。同时将发行数字教材的合作范围扩大,在Follett、Chegg、巴诺教育公司等现有客户的基础上,新增了亚马逊、indiCo、Nebraska、eCampus.com等6家公司,今年7月,该公司还与高校教材平台eCampus.com合作,通过该平台提供200多种教材的租赁服务。

  今年3月,该公司还与非营利性数字教育联盟Unizin合作,面向25所大学和近100万学生,提供费用全包访问模式的数字学习内容。其教学内容可通过Unizin的Engage eBook平台或麦格劳-希尔的在线学习平台Connect访问。截至8月,麦格劳希尔的Connect和ALEKS数字平台上美国学生的数量比去年同期增加了9%。从去年至今,麦格劳希尔开展费用全包访问模式的大学已有550所,增长超过1倍。

  教材销售平台大火

  事实上,从2016年1月至今,美国高校电子教材的价格每个月都在下降。VitalSource公司北美地区教育副总裁迈克·希尔(Mike Hale)表示,这是出版商响应学生呼声的明智做法。RedShelf首席运营官汤姆·斯科蒂(Tom Scotty)也指出,出版商此举是为了增加市场份额。

  斯科蒂曾担任麦克米伦高教部CEO,他承认看到学生不买电子教材很沮丧,因为出版商投入大笔资金来改善用户体验。但学生仍不愿在这上面花太多钱。希尔说,有调查发现,40美元是许多业内人士划定的一条线。低于这个价格学生就可以负担得起,他不知道降价是否还会继续。斯科蒂也不希望教材再降太多,“没人愿意看到大家都冲向最低价”。

  现实情况是,自从出版商下调教材价格后,VitalSource和RedShelf两个网站的销售都出现了增长。2016年,RedShelf销售教材数量比2015年增加了3.7倍,2017年,又增长了2.6倍。培生、圣智、麦格劳希尔等5大出版社在下调价格后的收入也都增加了。

  而RedShelf公司在此服务模式上的突飞猛进,也得益于美国全国大学书店协会在2015年向公司的200万美元投资,面向全美大学推广费用全包访问模式。在此基础上,RedShelf公司与540家大学书店和400多家出版社开展合作,通过电子阅读器平台供应内容。

  但是斯科蒂和希尔均表示,在他们网站上个人用户只占教材市场相对较小的份额,他们都希望引入费用全包访问模式,这样可以鼓励出版商降低所有数字教材的价格。RedShelf网站有约2/3的销售都来自这种模式。其余1/3是个人销售。而在VitalSource平台上,72%的收入来自费用全包访问模式。

  资源开放新政带来利空?

  2015年美国教育部发布法规,允许高校将教材费用纳入学生学费统一收取,由此带来费用全包访问模式在美国教育市场上大行其道。与此类似,今年5月,美国教育部的又一项新政再次在高校教材市场激起涟漪。教育部宣布在新学年将向大学拨款500万美元,用于提供开放数字教材及学习资料,这笔资金将用于开发经同行评议并得到授权免费使用的学术资料。据悉,这将为全美大学学生节省上千万美元。教育部人士正在邀请各大学提交拨款建议。

  开放教育资源(OER)一直对高校教材市场有某种微妙的影响。教材价高迫使一些高校教师自己编写教材,免费发放给学生。还有一些网站提供免费的开放教育资源,如eCampus.com不久前启动了ALL Access项目,以很低的价格为学生提供所需的所有学习材料,教师也有更多的教学材料可供选择。

  希尔表示,大型开放式在线课程的推出,引领了教育交付的新模式。有人认为,如果不对教学内容的发行、教师培训和产品评估做很好的设计,那么这些开放资源就只能静静地躺在书架上,很难发挥作用。

  许多开放教育资源平台已经取得了不少成果。如加拿大的Top Hat公司就在为高校师生开发免费教学资源方面做了多项创新。Top Hat平台上提供了2万种课程材料,90%的内容都可免费使用并已获得授权。许多内容是与OER提供商OpenStax合作开发的。从2015年开始,该公司鼓励俄亥俄州博林格林州立大学的气象学教授马里厄斯·波力卡斯(Marius Paulikas),使用平台上的Classroom工具给学生布置课堂作业,该工具有即时批改功能,还可查考勤并使用调查问卷来鼓励学生参与讨论。波力卡斯使用这个工具给200多名学生上课,大大节省了批改作业的时间。2016年,波力卡斯又使用Top Hat的课程内容创作平台Top Hat Textbook,在平台上出版了专著《天气与气候》(Weather and Climate: Introductory Principles and Exercises),以49美元的价格销售。目前有1000多名学生用户。Top Hat希望找到更多像波力卡斯这样的作者,为师生提供更丰富的教学内容。

  平台开辟了Top Hat Marketplace板块,对许多高校老师和管理者做访谈,已汇集了180种教材、还有题库、笔记和上课用的演示幻灯片,以及650位作者的课件资料,共有7000多位教授和30万学生访问Marketplace页面上的内容。

  该公司负责人表示,平台上的许多教学内容是免费提供的。但也有一些收费内容,Top Hat Marketplace上的教材平均售价为53美元。每个学生每学期订阅使用在费用仅26美元,平台还对于长期订户有优惠。Top Hat的定位是开发对市场做出快速反应、有互动功能、有吸引力和学生能负担得起的教材。作者可分得45%的版税,这要高于传统出版商给作者的10%~12%的版税分成,因此对作者有较更大的吸引力。据统计,目前在北美有750多家大学使用Top Hat平台,可为每所大学的学生节省100万美元教材购置费。目前使用该平台创新工具的用户使用量都在增加。该公司也在大力开发数据挖掘功能。

  由斯坦福大学两位计算机科学专业教授创建的慕课平台Coursera,也在基于开放资源开发商业板块。2年前,该公司意识到,网站大部分用户是从工作中抽身出来的各国学习者,以及希望按照Coursera的目录自己制作教程,然后给员工进行线上授课,提升全球领导力、价值链管理或项目管理能力的企业管理者。为此,该公司开创了商业板块,面向这些用户提供内容和服务。短短2年间,有1400多家公司通过Coursera平台来向其员工讲授大学课程。

  目前,Coursera平台上有2800种课程,其中2500多门课程都可免费观看,它不仅可以帮助学习者快速掌握所需学习内容,还可以帮助企业发现在学习某些课程的人,从中找到需要的员工。如Coursera平台上的课程都配有多所大学共同设计的数万个评估性问题,Coursera可以从中识别答题者具备的技能。希望在Coursera平台上做测试以及获得证书的用户则需要交费。Coursera可以与合作伙伴一起为申请者提供40%的资金支持。

来源:《中国出版传媒商报》2018年09月21日

本版责编:江蕾
 
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