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特色图书品牌运营4大招
2018-09-28 09:48:34  来源:《中国出版传媒商报》2018年09月28日 
 

  在组织架构上存在于出版社体制内外的图书工作室,出版机构旗下子品牌、分社、异地分支,这些多样化运营形态的落脚点归根到底都是图书品牌的运营。图书品牌的特色想要凸显,需要从组织管理、出版流程、资本把控等多方位着手。从记者采访的部分出版机构多样化运营品牌案例来看,图书品牌的运营在操作时需要充分利用这4大招。

  一、足够个性的品牌名称、标识。个性的品牌名称、标识、SLOGAN和书名一样是最能够影响读者印象的部分。图书品牌之所以能够成为完整的品牌,有足够辨识度或反映品牌定位的名称、SLOGAN必不可少。就出版社而言,传统的人文、社科等品类划分的编辑部门难以直接形成品牌与此不无关系。纵观各知名图书品牌的名称也不难发现,或从符合品牌定位的英文翻译而来,或取其简单文字背后的深层含义……大多数图书品牌虽乍一看让人摸不着头脑,却能成为读者忠诚度保持的一大利器。社科文献出版社旗下的甲骨文、索·恩、启微,华东师大社旗下的六点图书、薄荷实验,武汉大学出版社旗下的鹿书,磨铁图书旗下的铁葫芦、猫头鹰,东方出版社旗下的司母戊,等等。只看名字和品牌标识等,就能引发读者一看究竟的探究欲。

  二、特色十足的产品矩阵与边界拓展。产品研发与布局是品牌运营的直接着力点。品牌的运营策略很大部分来自于产品的研发运营。因此,在互联网时代,特色图书品牌的打造运营需要足够特色的产品矩阵和相对完善的产品形态。特色的产品布局规划能直接影响品牌的定位,这从一些品牌的布局调整过程中的品牌影响力即可直接窥见。专注于文学、文艺类书籍的策划的雅众文化在2012年之前,侧重于畅销类、有影响力的文学作品打造,其品牌定位偏向大众和女性阅读,2012年之后,雅众文化开始专注于人文社科、文艺类书籍的打造。“悦经典”系列(公版名家名著名译书系)、“影人影事”系列、“雅众诗丛”系列等产品线将其品牌定位转向特色更加鲜明的领域。

  三、足够坚定的品牌调性保持。品牌调性的保持是其长久发展必须注重的要素。这种调性的保持并不是简单的选题、装帧等方面的系列化就可以实现的,其落实到具体的品牌管理运营过程,往往需要面临诸多的现实困难并经受诸多外界诱惑。最突出的问题便是特色品牌相对小众,品牌培育期难见收效的品牌生存问题和日常运营压力直接影响品牌运营策略。

  四、成本投入的冒险精神与契合定位的渠道选择。在记者采访的部分特色图书品牌中,有相当一部分在传统出版社较少涉足的高成本图书出版领域深耕,也有一部分将选材、装帧等形式上的创新作为品牌特色产品矩阵的一部分。与传统出版部门相比,这些图书工作室、子品牌拥有相对自由、独立的成本核算机制,使得这些探索成为可能,但是在对出版方来说折扣残酷的发行现状中,这种高成本投入往往需要一定的冒险精神。同时,特色品牌必然需要根据特色选择契合的宣传和推广渠道。有业内人士表示,自媒体渠道的成熟为这些高成本产品提供了一定的机遇,通过自媒体渠道的推广、销售和品牌方的直营,能够免去面对传统渠道层层折扣的无奈和一定的折损;同时,有助于更加精准的用户画像和用户运营。

来源:《中国出版传媒商报》2018年09月28日

本版责编:江蕾
 
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