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与天猫合作,出版机构如何掌握主导权?
作者:豆豆
2018-10-08 09:42:13  来源:《出版商务网》2018年09月30日 
 

  编者按:随着市场竞争的加剧,图书销售渠道也发生了变化,拥有巨大流量的天猫平台成为众多出版机构青睐的渠道之一。在与天猫平台的合作过程中,出版机构作为图书产品的上游虽掌握着发行折扣的主动权,但却无法像“如来佛”一样掌握中盘及下游的具体售价情况。本文从与天猫渠道的合作方式入手,分析出版机构如何有效掌握发行工作中的主动权,供销双方加强互动,以促进市场的健康良性发展。

 从多家图书信息公司发布的行业报告和销售数据来看,2018上半年,电商渠道、馆配渠道及特殊渠道(母婴、机场、高铁、教育机构等)等渠道的图书销售码洋仍处在上涨期,实体书店的图书销售份额则不容乐观,呈现下滑趋势。由于全国行业性的纸价上涨、物流运输费用上涨的原因而迫使出版机构不断提高新书及再版书的定价,这在某种程度上解释了全国图书总体销售码洋上升。

  随着图书发行渠道格局日趋多元化、复杂化,在渠道建设和发行折扣方面,各不同出版方向的出版机构在不断的尝试和探索中形成了各自独特的策略。而在具体的宣传及发行过程中,出版机构针对自身不同图书产品的特点也会采取不同的策略,如线上线下同步发行和分时段分步骤渠道先后发行等。

  线上渠道由于传播速度快、读者购买便捷、挑选过程简短而偏于低幼和教辅类品种,儿童文学类作为常销品种则在地面实体渠道占据主要销售份额。财经社科类图书的读者群体偏于中青年人员,出版机构首选在线上渠道进行首推,然后在线下渠道进行后续推广铺货。生活科技类图书在近年的图书总销售占比呈现下滑态势,该类图书的发行折扣也相对较为稳定,出版机构偏于线上线下同步进行。

  此外,由于各渠道不同的销售特征,出版机构对各经销商及代理中盘的品种代理及销售政策也会区别开来合作及进行调整和管理。出版机构的图书选题必须依据市场调查的结果并结合自身资源与优势来为目标读者提供优秀的适合的品种。

  作为出版市场的上游,出版机构虽然在图书发行折扣方面占据主动权,但却无法控制中盘及下游的具体售价情况。特别是由于各电商出于的吸粉固粉、粉丝转化率、提升店铺知名度等原因,常出现乱价、破价等现象,造成众多经销商纷纷向出版机构反馈其他商家扰乱市场的行为,要求出版机构出面协商解决,协商解决之后又有其他电商破价……多次循环往复,很容易对该系列品种的品牌形象及销售造成负面影响,更可能影响出版机构在经销商心中的品牌信誉度。

  出版机构与天猫店的合作方式

  在所有渠道中,天猫店铺以其巨大的流量获得了大多出版机构的青睐。除了出版机构自营天猫店(很多出版社在自营天猫店方面由于自身品种相对不够,资金和人员配备,快递物流等方面的投入无法达到外效益比,而不开设旗舰店或将店铺交由他方经营),也存在出版机构与天猫店的其他图书合作方式。主要分为以下两种:

  1.独家包销:包销指的是渠道商针对出版机构的某个系列产品进行独家代理的销售模式。

  目前,线上渠道包销主要采取的是全网渠道包销的方式,将线下渠道留给出版机构(很多线下渠道的客户也已经开设网店或者第三方平台进行线上销售,纯线上或纯线下的经销商已很少)。这一方式更类似经销商对图书的定制版销售,这对天猫店铺来说更是常态合作方式;或者天猫渠道对某单品或系列品种进行全渠道代理包销,出版机构不对该系列品种做任何发行铺货,有诸多电商渠道经销商设置相应部门针对线下渠道进行二级分销。沿海省份的诸多电商,除了在线上店铺进行经营外,也自身搭建部门对实体中盘批销商及终端实体客户渠道、特殊渠道进行线下销售。

  系列品种包销分成两种情况。一种包销的形式是出版机构将新书的首发权独家授予渠道,并做好相应的图书资料信息供给及相关的支持工作。这种包销形式的前提是该渠道对图书品质有足够的信心,并承诺在某段时间内独家销售该图书,按期回款。对出版机构来讲,通过这种方式能在短期内回收成本并获取一定的利润,并且在借助电商对出版机构的图书产品进行宣传、降低库存压力的同时,借助渠道打开市场。

  近年来,家长们对子女教育的越发关注,暖暖妈爱分享、小小包麻麻、童书妈妈三川玲等公众号成了少儿出版机构的青睐合作方,微信群体内部粉丝粘度高,读者对群内推荐的图书有强烈的认可度及购买欲。虽然今年公众号团购业务量有下滑趋势,但是图书在公众号进行首发已经是出版机构认为的最便捷的图书宣传销售方式。

  另一种形式则是图书已经在市场上销售一段时间,渠道商通过对该书以往的销售数据判断其后续销售预期而进行包销。一般情况下,该方式对图书包销的数量要求比前者更多,出版机构也要协调其他客户的下架或控价问题。近几年的桂冠童书刚颁发结果,就有多家少儿类电商找出版机构谈包销,就是看中获奖图书的内容过硬,以包销方式为自身店铺做引流及冲击销售量。

  2.多家分销:分销是多渠道采购人员都对某图书产生经营需求和销售欲望,出版机构经甄选后确定合作客户,按合约进行供货并收款。

  每年,线上线下渠道都会与出版机构协商当年的年度合作计划,涉及到每一个自然年度内的销售额返点协议,其中也会涉及重点合作品种优先选择权及售价协议问题。从2018年开卷数据及众多出版机构的发货数据来看,实体店的升级改造使得各门店更加专业化经营,却也造成一般图书的销售份额在下滑;另一面,虽然网店的发货和销售码洋在增长,但网店促销让利的最终折扣一直考验着各方的成本底线。许多出版机构迫于任务压力而让利于线上经销商,以码洋数换取任务完成率。

  出版机构与天猫店以分销的方式合作,使出版机构在各天猫店的供货折扣上尽量要做到协调统一,在售价上也对天猫店有最低售价的规定。线上渠道经常为了吸引粉丝,获取流量而不惜以亏本的方式将部分品种作为引流品推向市场,随后在粉丝黏度提高后,逐渐推出盈利品种。这实为渠道的经营策略,本无可厚非,但引流品的破价行为引起其他渠道商跟风行为,网上低价销售也促使出版机构担心自身品牌受影响,纷纷与渠道要求调价。

  因此,多家分销的模式演化为出版机构精心专注几家适合自身出版方向的天猫店铺,对其给予发货及回款上的政策支持,而对其他在相对非本出版机构方向的经销商“另眼相看”,提高供货折扣、现款合作等。

  出版机构如何变被动为主动?

  面对渠道的折扣要求与出版机构的利润保证及自身品牌增值诉求之间的“矛盾”,出版机构可以通过以下方式协商解决:

  其一,图书发行折扣是保证回收成本并持续长期经营的基础。但在一般情况下,即使渠道实际销售图书的价格折扣低于其进货折扣,出版机构也无法做到时刻关注图书实际售价的问题。因此,出版机构应结合图书印制成本、物流费用、编校管理费等多项成本综合评估后,与各合作的天猫店约定最低发行折扣和最低售价,以确保图书的合理销售价格。

  其二,统一奖励政策。各天猫店的销售体量和粉丝流量不一,优秀的经销商的粉丝量能够数倍领先市场上其他卖家。但出版机构的发货及销售折扣不能给予所谓“大客户大经销商”经常性的让步,可以通过年度销售满额让利方式给于支持,阶梯让利比一次性底价让利更能促使经销商为获取利润而专注产品的推广与销售。天猫店铺投入的运营费用越多,不一定带来更多的销量,直通车、淘客等引流活动需要出版机构加以品种及政策上的配合,同时也应注意经销商的销售策略和步骤,以免店铺造成明显的破价乱价现象。对于有销售采购需求的天猫店铺,应做到统一供货折扣,统一让利奖励政策。

  其三,优选恰当的天猫店。粉丝群体的差异使各商家对同一套产品的关注度产生差异,渠道的差异也造就市场占有率大小差别。图书整体的市场体量在上涨,但各图书类别的销量不论是同比还是环比都出现过销量下降阶段,在激烈的图书竞争中的市场,特别是细分市场渐渐难以挖掘出来的情况下,各商家塑造独自店铺特色以获取潜在的销售量更是必然的选择。市场上的体量衍生出差异化的天猫店,因此出版机构寻找合适的天猫店进行合作才能事半功倍地使产品走向市场。

  旭阳图书专营店设置的绘本节,中华书局、作家出版社社庆联合天猫店铺开展的促销日,开学期间教辅店铺开展的专项图书促销等等都是店铺塑造特色、“吸引粉丝”的好时机。


旭阳图书专营店店铺页面

  不论是天猫店铺独家包销还是多家分销,保证良好的售价体系和维护好经销商的利益都是出版机构长期以来的工作内容。出版机构开设自营天猫店铺的浪潮还在进行,但是出版机构自身运营店铺的人员配备、资源投入相对来说还不够火候,因此众多出版机构选择“一劳永逸地”将电商渠道市场交由专业电商商家店铺。做好经销商的甄选识别,调整自身的渠道布局,搭建渠道的广度与深度是出版机构不断的探索。不论是自营天猫店铺,还是交由他方代理,提供优秀的图书产品仍然是出版机构最为可靠的市场竞争方式,也是出版机构追求社会效益和经济效益的可靠道路。

来源:《出版商务网》2018年09月30日

本版责编:江蕾
 
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